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五粮液迎来品牌发展新“风口”
2017-05-16 10:07:39   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


 

2017年4月24日,国务院回复了国家发展和改革委员会《关于设立“中国品牌日”的请示》 ,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

这个旨在扩大自主品牌知名度和影响力的事件,对于中国酒业龙头品牌五粮液而言,可谓是新的机遇:五粮液公司在进入“曙光时代”后,将着力提高五粮液的品牌价值,构建“五粮液+五粮系”的双核心驱动战略。此番“中国品牌日”的设立,无疑成为新品牌战略的重要“风口”。

从支流繁多到聚焦核心

从1915年在巴拿马万国博览会上崭露头角,到2015年在意大利米兰世博会上囊获“最受海外华人喜爱白酒品牌”“世博金奖产品”“百年世博、百年金奖”三项大奖,五粮液百年间,在国际上屡获大奖。百年品牌,世纪辉煌,都是由一代代五粮液人用勤劳、智慧、坚守、匠心所铸就的。

毋庸讳言,这些成就的获得也得益于五粮液高瞻远瞩的品牌规划。自正式树立“五粮液”品牌以来,五粮液品牌战略几经改变。改革开放后,五粮液几次重大的发展,莫不与品牌战略的更新息息相关。

上世纪90年代到2000年左右,可称之为五粮液“品牌买断”战略阶段。

五粮液公司通过五粮醇买断经营模式的成功运营实验,在1998年下半年进行了模式改造,相继出现了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌,形成了OEM买断经营的成熟模式。在这个阶段,五粮液一举超越茅台,登上“中国酒业大王”的宝座。

但与此同时,快速扩张也带来了管理、市场等诸多方面的挑战。为理顺品牌体系,同时向着更高目标迈进,五粮液在2003年提出了“1+9+8”的品牌战略,即要打造出1个世界性品牌,9个全国性品牌,8个区域性品牌。

在“1+9+8”品牌战略的基础上,2014年7月18日五粮液股东大会决议提出,构建“1+5+N”发展模式,要求从注重市场范围向注重价位与区域相结合转变,推动公司快速恢复发展。“1+5+N”发展模式为:“1”是高端产品“五粮液”;“5”是中低档产品——五粮醇、五粮春、五粮特头曲、绵柔尖庄、六和液,重点打造这5个品牌,做稳、做实市场;“N”是指其他区域性代表品牌。这个战略集中体现了五粮液在行业深度调整期的全产品线、全价位段的品牌发展模式。

2015年第十九届1218厂商共建共赢大会上,五粮液股份公司旗帜鲜明地提出打造“五粮制造”的金字品牌。引入“五粮制造”与“五粮酿造”认证标志,作为重点品牌产品扶持与打造。

2016年,五粮液公司则大刀阔斧地“清理门户”,累计清理总经销品牌15个,清理产品条码(每个条码代表一款产品)近300个。通过对子品牌的精简,五粮液可以提高市场渗透率,维护公司品牌价值,从而带来业绩的提升。

可以看出,在五粮液品牌战略的演变之中,不管是“OEM”,还是“1+9+8”“1+5+N”,主品牌始终未变,“1”始终属于“五粮液”,正如同大河的干流一样,而“OEM”阶段的诸多子品牌,“9+8”“5+N”代表的系列品牌,都好像繁多的支流一样。但是,在市场环境已经发生巨变的当下,五粮液正在汇聚力量,集中于核心之上。

新“双核驱动”战略成型

曾经繁多的支流正在日益汇聚,这意味着五粮液集团未来将会把更多的资源集中于核心产品,形成指向明确的新品牌战略。

2017年3月,四川省经信委原副主任李曙光空降五粮液成为新任掌门人,上任后他动作不断:致信经销商、拜访金融机构、走访基层单位、与酿酒技师座谈。

2017年4月11日,五粮液集团紧急召开各单位党政负责人参加大讨论动员会,认真学习五粮液党委17号文件《关于开展“对标先进、二次创业、再铸辉煌,我们怎么干?”》。

17号文件被视为五粮液新时期“解放思想”的一个重要标志,而且“对标先进,二次创业”的思想,也有着借助政策与市场东风,重塑品牌战略的终极目的。

实际上,在五粮液对标先进、二次创业的战略目的中,品牌战略这一环已经确立,那就是“五粮液+五粮系”的双核心驱动战略。

2017 年,是实施“十三五”计划的关键一年,同时也是推进供给侧结构性改革的深化之年。宜宾市委市政府期待五粮液集团在李曙光的率领下,顺利实现“十三五”跨越1000亿元的目标。

除了千亿目标,五粮液还提出了“十三五”“两个百亿”的目标,即率先实现一个区域(华东)营销突破100亿元的战略目标,在全国酒企中率先实现系列酒突破100亿元规模的战略目标。据悉,2016年系列酒公司已经完成60亿元的营收。

为实现“千亿目标”和达成“双百亿”,五粮液公司确立了以“五粮液+五粮系”产品实现双核心前进的战略,力图在企业内部孵化出系列酒版块,积极推进五粮液品牌营销,提高核心品牌五粮液的品牌价值,以“创新与扩张”为总要求,做大做强“五粮系”版块,实现“五粮液”与“五粮系”产品的双驱战略。

品牌日助力五粮液新品牌战略

业界认为,李曙光上任之后,五粮液已然确立了“双核驱动”的品牌战略和实现“千亿”“双百亿”的“十三五”总体目标。如何实现这一目标?

这不仅取决于五粮液为新战略目标采取的改革措施是否到位,还与政策、市场的变化紧密相关。

有观察者评价,李曙光曾任四川经信委原副主任,对于政策、市场的走向极其敏感,势必能够把握住政策风口,为五粮液的新品牌战略“借来东风”!

业界相信,“中国品牌日”即将成为诸多民族品牌的风口,更成了五粮液借势推进新战略的重要风口!

国务院办公厅在2016年发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中明确提出,发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,实现可持续发展。

根据国务院的规划,我国将借着“中国品牌日”的设立,推出一批制造业精品,用以提振消费信心、推动农村消费升级、扩大城镇消费,适应并引领消费升级趋势,打造民族自主品牌在国际市场上的生存空间和话语权。

业界认为,五粮液无疑符合“制造业精品”的全部内涵:首先,五粮液是中国白酒工业的代表性品牌,是中国传统白酒文化的代表,超高的品质使其“精品”概念当之无愧;其次,五粮液的品牌价值日益强大,在国际市场上具备强大的竞争力;而五粮液高居酒业龙头的地位,具备了推动消费升级的实力。

据悉,在设立“中国品牌日”后,各级政府将大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。这对于拥有丰富内涵和品牌故事的“五粮液”来说,不啻于一个在国内和国际市场扩大品牌影响力的绝佳机遇。

编辑:赵果

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