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乘“传统工艺振兴”东风,五粮液再发力!
2017-04-17 17:30:02   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


 

在国务院、文化部、工业和信息化部、财政部的力推下,《中国传统工艺振兴计划》(以下简称《计划》)正式出炉。一时之间,如何借力这项计划实现酒业振兴,成为焦点话题。

实际上,业界认为该项计划对于那些传承千百年、拥有厚重历史内涵以及成套手工技艺的顶级名酒影响更大,将会有效提升名酒品牌的价值与历史感,有助于其推向国际市场。

为数不多的几个一线名酒品牌中,五粮液被公认为是其中最具历史内涵、最具传承性的顶级名酒之一,业界看好其能够借助“传统工艺振兴”东风,向国际化持续发力。

传统工艺造就顶级名酒

业界看好五粮液将会被“传统工艺振兴计划”眷顾,与其悠久的酿造历史、千百年绵延不断的技艺传承大有关联。事实上,这些特点也正是五粮液之所以成长为顶级名酒的重要原因。

与其他单粮酿造或多粮酿造的白酒不同,五粮液在发展中,形成了高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食合理配比的浓香型白酒酿造方式,这在业界独树一帜。

独有的五种粮食配方只是其一,五粮液生产过程有100多道工序,三大工艺流程:制曲、酿酒、勾兑。在清代“陈氏秘方”的基础上,五粮液以五粮为基础,形成了包包曲制曲工艺、跑窖循环、续糟配料,分层起糟、分层入窖,分甑分级量质摘酒、按质并坛等酿酒工艺,原酒陈酿工艺,勾兑工艺以及相关的特殊技艺,获得了入选中国非物质文化遗产这一至高无上的荣誉。

国家酒检中心酒类感官鉴评委员会主任、白酒鉴评组组长钟杰认为,五粮液的独特个性和风味,与其独特的酿造技艺有关外,还与其所处的生态环境密不可分。

宜宾地区依山傍水,五粮液638年的明代古窖不断发酵繁衍的微生物与藏风聚气的“包包曲”,造就出五粮液无法复制的口感,形成了独一无二的口味和历史传承。

国家文化部“第三批国家级非物质文化遗产项目代表性传承人”名录之中,就将“蒸馏酒传统酿造技艺(五粮液酒传统酿造技艺)陈林”收录其中。

五粮液领导层对于千百年来的酿造技艺传承,可以用“工匠精神”来概括。五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国就表示,提倡白酒生产环节的“工匠精神”就是让产品自身变成有生命的存在,它让产品融入了“时光、技艺、温度”。

助力价值回归

毫无疑问,五粮液当属国内顶级名酒。其身上的光环众多、品牌知名度极高。但业界认为,未来《计划》的加持,更有助于其提升价值,为产品增添更多魅力。

“纯粮固态发酵工艺是中国白酒区别于世界其他名酒的重要标志,是我国名酒独一无二的体现。”钟杰认为,固态发酵工艺、传统的酿造手法、独特的地域生态环境,共同造就了中国白酒的独特风味,这也是白酒品牌重要的价值所在。

但行业普遍认为,受限于消费者教育和市场环境,白酒独特的酿造文化并未被消费者广泛认知。

“目前,消费者在购买白酒的时候,仍是以产品价格、口感、品牌本身的影响力为主。”营销专家田震表示,五粮液等名酒之所以广受青睐,在于其口感、品牌影响力。而对于品牌背后的文化内涵、酿制工艺,消费者则所知不多。

田震认为,造成这一现象是市场所致,在之前的“黄金十年”中,名酒的供不应求导致厂家并未过多将资源与精力放置在白酒文化的推广与消费者教育上,而只是专注于品牌打造和市场营销环节。

酒业深度调整期带来的“价值回归”给名酒展示背后的酿造文化提供了契机。在业界看来,名酒品牌需要扩充内涵,而酿造工艺、白酒文化,则是其中的重要一项。

随着经济社会发展水平的提高,追求个性化和生活品质正在成为一种普遍的生活方式。“新手工艺”“重拾手工作传统”等名词在社会大众中的接受度越来越高,参与的人越来越多,采用传统工艺元素生产的产品也越来越受到大众的青睐和市场的欢迎。未来,五粮液强化“传统酿造工艺”的文化属性,这会有利于提升公众的白酒文化认知水平,进而提升五粮液的品牌价值。

国际化再添筹码

传统工艺提振品牌价值,不仅使具备传统工艺属性的五粮液在国内市场赢得消费者,更有助于其走向国际,这或许是《计划》对名酒的直接影响力。

在国内消费市场剧烈变化的当下,如何开拓更大的空间成为五粮液等名酒必须思考的问题,国际化成为摆在面前的一个重要路径。

2007年,五粮液国际化步伐提速。为抢滩国际市场,五粮液开始通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等与国外渠道商接触,寻找国际贸易机会。

2011年前后,五粮液重磅加大了海外市场的宣传力度。一时间,作为中国国粹产品,五粮液几乎成为了国家宣传的典型标志之一,海外华人对五粮液的美好记忆,也随着中国国家形象的成功传播,变得更加丰满和生动。

近年来,五粮液在保持原有的东南亚等传统市场的基础上,不断加大欧美等市场的开拓力度,向全球推广中国白酒及白酒文化。一方面通过开设专卖店,加速海外渠道布局;另一方面通过举办各类品鉴活动、积极参加行业展会、加大海外广告投放等形式,加速提升五粮液品牌的国际形象。

在这个过程中,五粮液与世界其他洋酒品牌的差异性成为这一中国顶级名酒品牌的竞争优势和价值所在。

五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国曾在向外宾推介五粮液时,特意提及其独特的酿造工艺:“中国白酒与威士忌、白兰地同属世界三大蒸馏酒品类,其区别在于,中国白酒是唯一采用固态发酵的蒸馏酒,具有不可替代的唯一性、鲜明的地域性、悠久的传承性,被誉为‘中国第五大发明’。”

在一些研究酒文化的专家看来,有别于洋酒的酿造工艺既是差异化营销的需要,也是中国白酒本身独特的个性所在。五粮液之于人头马,就如同中国故宫之于卢浮宫。

“越是民族的,就越是世界的。”实际上,《计划》为五粮液等名酒带来的,将是中国白酒个性的张扬,将是超越国界的文化自信,传统酿造技艺的复兴,也势必成为五粮液国际化征途中的重要砝码。

编辑:赵果

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