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天津中糖:完善直分销体系,冲刺新目标
2017-02-17 10:31:28   来源:《国家名酒周刊》   作者:李冰玉   评论:0


 

2016年,对于天津中糖华丰实业有限公司(以下简称“天津中糖”)来说是极为重要的一年。这一年,直分销体系更加完善,作为低度五粮液天津独家运营商,首次实现销售破亿。也是这一年,天津中糖决定将五粮液的子品牌——五粮世家纳入经销范围。

据悉,在2016年五粮液第二十届1218厂商共建共赢大会上,天津中糖斩获“二十周年贡献奖”“六星级运营商”两项极具分量的大奖。天津作为低度五粮液样板市场之一,发展迅猛。2013年,酒行业仍处于深度调整期,低度五粮液正式走向市场,天津销售额突破2000万元;2014年,销售额达到5000万元,实现逆势增长;2015年,天津中糖携手五粮液,精诚合作,实现低度五粮液销售8000万元;2016年,名酒回暖态势显现,天津中糖借着这股东风,巩固陈列、二次编码等基础工作,培育消费者忠诚度,天津市场低度五粮液首次实现销售破亿的“小目标”,完成销售35458件,同比增长13.6%。

天津中糖缘何取得这样的好成绩?这主要还在于完善的产品矩阵和直分销体系的建立。

精耕市场,完善区域市场布局

2016年12月29日,由天津中糖、宜宾五粮液股份有限公司华北营销中心主办的天津39度五粮液2016年表彰暨2017年度签约大会在天津举行。

天津市场低度五粮液缘何获得这样的好成绩,天津中糖二商烟酒连锁有限公司副总经理刘军介绍:“低度五粮液在低度白酒中是独树一帜的,其他香型白酒受工艺影响很难生产出口感极佳的低度白酒,随着品牌集中度越来越高,需求端呈螺旋式上升,这是低度五粮液在白酒调整期实现弯道超车的主要原因之一。”

天津市场低度五粮液现有分销商13个、有效终端网点近400个,实现天津市六区、四郊、五县覆盖。2016年,与低度五粮液相关的订货会、品鉴会超过30场,参与人数超过650人。在宣传品牌的同时实现业绩增长。开展旅游活动涉及日韩游轮、法意、三亚等多个旅游胜地,近千人参与。从渠道优惠转向终端优惠,不仅让消费者得到实惠,也收获了忠实粉丝。

在刘军看来:“2016年,天津市场低度五粮液取得的良好成绩主要归功于以下几点:首先是五粮液产品的质量保证;其次是精耕细作市场,深化渠道建立;三是平台商模式的成功运作,有力地保证了低度五粮液的价格体系。”同时,刘军指出,天津市场份额过亿,存在部分问题,面临着“旺季好旺,淡季好淡”的问题。2017年,天津中糖将坚持名酒市场化运作的道路,发现需求、创造需求、引导需求,保障渠道利润。

2017年,五粮液将进一步着手价格体系调整。五粮液华北营销中心天津区经理薛源在发言中指出:“2017年是五粮液实现恢复价格的一年,取消了全年所有产品的市场返利政策,随着公司营销思路进一步深化,五粮液低度产品也会有所调整。名酒品牌的驱动力是主要核心,消费才是销售增长的王道,是产品利润的主要来源。构建和培训渠道消费体系,做市场、培育消费者将成为未来的工作重点,促销费用将直接面向消费者。2017年,对经销商的考核目标将从价格、网络构建等多个方面入手,销量将不再是唯一的标准。留给低度五粮液的运作空间会越来越大。”

完善直分销体系,打造样本市场

天津中糖的成功与直分销体系的建立是分不开的,刘军在谈到如何建立直分销体系时着重介绍了四个要点:

一是加强物流流程管控,防止窜货。“除五粮液自身的物流、地域编码外,还加入天津中糖自己的二次编码,货箱中间加入暗记,严禁经销商恶意窜货。”

二是加强对经销商的管理。近期,天津中糖采取了经销商保证金制度,确保营销活动中物料、推广费用等资源的落地和营销策略的有效实施,防止经销商简单地将推广费用揉入产品价格中,扰乱市场秩序。经过一年半的市场导入期实践,天津中糖与五粮液厂家联手制定个性化、区域化的陈列策略,确保市场运作团队的跟进,不断完善货物铺陈。

三是针对区域市场制定个性化的营销、推广策略。刘军认为,随着白酒消费市场进入多元化和个性化时代,天津每个区县的风俗、文化、饮酒习惯都有差异,不同的消费群体也存在消费的差异性,只有通过细分市场,定制个性化的营销方案,才能保证品牌的生命力和市场的持续发展。

为了确保营销活动经费的稳步落实,天津中糖采取了费用分期发放的做法,确保营销活动的质量。天津中糖在2016年升学季、父亲节、中秋节等节点组织的针对性活动都取得了良好的效果。

四是扁平化运营,减少中间环节。当前白酒行业存在着一些乱象,一些经销商沿袭传统的“坐商”习惯,缺乏主动性,不能适应新常态下的市场竞争形势;二是部分经销商不具备终端操作能力,习惯靠转批获利,经销环节过多,影响产品在市场的落地效率,消费者也不能真正获得实惠。

刘军说:“我们将不断优化市场运营结构,通过升级版直分销模式的实施,减少经销环节,直面消费终端,实现扁平化运营。针对天津郊县市场,每个区域选择一家经销商,在长期稳定的合作中实现共赢发展,努力打造规范、有序、可持续发展的低度五粮液‘样板市场’。”

合理规划产品矩阵,倾听经销商心声

1月19日,天津中糖与五粮世家联合举办了五粮世家新品上市品鉴会,刘军在发言中指出:“天津中糖多年来一直经营名酒产品或名酒系列产品,此次选择五粮液系列产品——五粮世家,也是经过深思熟虑的,就产品定位来看,五粮世家作为五粮液股份公司在行业弱回暖期推出的新品系,承载着五粮液股份公司的厚望。”

据悉,五粮世家产品布局合理,从几十元到三百多元不等,弥补了天津中糖经销的五粮液系列产品空缺。同时,刘军介绍,此次选择合理产品布局也是经销商所希望的。天津中糖作为低度五粮液天津地区独家运营商,向来与下级经销商、分销商保持着良好的关系,与经销商团结一致,是天津中糖与经销商走出行业调整期的制胜法宝。

编辑:赵果

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