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五粮特头曲:继续深化精细化营销
2017-01-10 17:19:55   来源:《国家名酒周刊》   作者:张琛   评论:0


 

2016年12月19日上午,以“蓄势待发,谋远共赢”为主题的五粮特头曲品牌营销工作会议在宜宾五粮液集团怡心园隆重举行。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国,五粮液股份公司副总经理朱忠玉,五粮液股份公司销售公共事务部部长涂建君,五粮特头曲品牌营销公司(以下简称“特头曲公司”)总经理陈强等领导及五粮特头曲品牌全国优秀运营商、五粮特头曲公司各部门负责人、各大区经理、北京植信堂咨询公司负责人参加了会议。会议由五粮特头曲品牌营销公司副总经理张光胜主持。

品牌基础建设取得实效

张光胜表示,目前五粮特头曲品牌营销公司已完成2016年的销售任务。五粮特头曲自2013年上市以来,经过几年的发展,在2016年实现了团队壮大、产品结构丰富、市场壮大、品牌影响力提升等。

陈强表示,2016年是五粮特头曲品牌的基础建设年。据了解,在2016年,特头曲公司加大了品牌推广投入,在五粮特曲的品牌推广上,在全国20多个县市进行了广宣投放,统筹2大类20多个品种近10万件促销品集中投放。同时,有规划地进行了产品升级研发工作。

五粮头曲则实现了品牌独立打造,建造了完善的五粮头曲品牌体系,为五粮头曲发展提供了保障。此外,五粮头曲产品线不断丰富完善,通过与区域优质运营商达成战略合作,推出差异化产品,有效避免了新品秩序问题。

据陈强介绍,特头曲公司2016年还进行了全面取消打包制、实施方案制度,市场支持向优秀运营商转变,增加公司建设力度,简化运营商审批流程等具体工作,进一步规范了五粮特头曲的市场秩序与建设。

值得注意的是,2016年五粮特头曲的营销模式不断升级,首先在宜宾展开了精细化运营试点工作,为各地区精细化建设的推广积累了经验。信息化系统建设也进入实测阶段,为信息化系统的最终应用提供了实测支持。

同时,在团队建设上,2016年特头曲公司通过建立区域运营中心,协助当地运营商开展基础建设和品牌推广工作。继续完善公司管理制度,对营销团队进行更加完善的制度化管理,加强业务人员工作标准化、规范化的提升。

陈强表示,五粮特头曲是五粮液公司长期打造的腰部战略核心品牌,这一点不会随意改变,它承担着五粮液探索出一条系列酒创新营销责任的道路。

营销模式需要不断创新

据了解,此次营销会议恰逢五粮液1218厂商共建共赢大会20周年,是五粮液系统谋划、创新驱动、拓展市场、加快白酒产业转型升级的关键之年,也是五粮特头曲品牌经过3年多的精心运营,蓄势待发的关键阶段。

目前,经过长达4年之久的行业调整后,白酒行业开始进入弱复苏阶段,而在这个阶段的一个显著特点便是挤压式竞争愈发激烈。白酒企业市场也由粗放型增长转向效率型增长,只有深耕市场,通过精细化作业才能实现市场份额的提升。

陈强在会议现场同运营商们分享了泸州老窖、劲酒以及洋河的新型精细化营销模式:泸州老窖通过营销模式的调整,实现了营销分离,通过做精做细市场来不断提高市场占有率;劲酒则通过改变保姆式营销服务为营销分离,从而实现了厂商各司其职;洋河则深入深度分销模式升级,探索营销模式突破。

陈强表示,只有营销模式的不断创新升级才能为品牌发展提供新的动力。五粮特头曲品牌要实现弯道超车、后来者居上,就必须在营销模式上探索出一条符合市场和行业发展趋势的、符合五粮特头曲自身特点的营销模式,并通过各方面精细化工作为新的营销模式提供保障。

因此,在2016年全国春季糖酒会期间召开的全国平台上营销工作会上,陈强就提出了精准营销的理念。他表示,精准营销是五粮特头曲实现跨越式发展的需求,也是五粮特头曲在新常态下的发展方向,更是特头曲公司的“1号工程”。

对此,刘中国表示,五粮液将继续把品牌梳理、产品布局和市场精耕作为工作中心,进一步固化“1+5+N”品牌新格局。在保持高端核心品牌优势的同时,做精做细龙头产品,做强做大腰部产品。五粮特头曲品牌作为五粮液核心战略品牌和“1+5+N”品牌体系的核心组成部分,对整个五粮液的未来发展关系重大。五粮液公司将整合利用一切有利资源,加大对五粮特曲品牌的投入、扶持力度,争取早日实现中国第一特曲的战略目标。他要求大家,切实转变经营思路,真正实现品牌经营,做好基础市场,提高市场占有率,构建新型厂商命运共同体。

两大方向,七项行动保障精准营销

2017年,进入五粮特头曲品牌发展第四年,市场竞争更加激烈,五粮特头曲需要奠定其品牌地位。因此,五粮特头曲将2017年定位为快速增长年。

陈强表示,2017年五粮特头曲将继续坚持双品牌和精细化营销两大发展方向,并开展七项行动提供全面营销服务保障,从而在强手如林的竞品中实现“弯道超车”。

据了解,2017年,特头曲公司将建立五粮特头曲市场秩序管理专项资金,对市场存在的违约行为进行彻底清理。

同时,特头曲公司还将在宜宾建立五粮特头曲中心仓,严格控制发货节奏,将运营商库存控制在合理范围,快速满足市场当期需求。

特头曲公司还将对电商渠道进行集中清理,对涉事运营商违约行为按规处理;通过建立优秀商家保护和扶持机制,让优秀商家得到更多支持;持续进行品牌打造工作;提升服务质量和水平等工作,为五粮特头曲发展提供可靠保障。

值得注意的是,特头曲公司在2017年还将加强运营中心建设,将建立的运营中心建设必须符合条件,运营商必须先配备五粮特头曲专职团队,已建立的运营中心将进行重新评估,不符合条件的将暂停使用运营中心名称。陈强强调,运营中心绝不是空壳子运营中心,必须配备各项管理制度和工作手册,必须按标准开展营销工作。

朱忠玉表示,五粮特头曲品牌上市三年多,对市场、产品线的梳理做了大量的工作,目前初见成效,呈现持续增长态势。对于运营商来说,需要重视五粮特头曲的品牌地位,积极配合特头曲公司精准营销的市场战略,实现五粮特头曲品牌的发展壮大。

2017年,五粮特头曲公司要处理好现有产品、现有渠道和精细化运营的关系及精细化管理和目标任务的关系,继续大力推进精细化营销工程,优化调整营销组织架构,严控市场秩序并且高度重视大数据的作用。

最后,陈强表示,希望商家恪守契约精神,积极拓展本地市场,减少渠道消耗。运营商更要遵守市场秩序,配合费用使用方式改革,共同建立专职专业团队。特头曲公司鼓励运营商向专营运营商转变,共同做大市场份额。

编辑:赵果

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