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2017酒业上演一部好戏:新
2017-12-27 09:39:45   来源:中国酒业新闻网   作者:刘玉婷   

2017年即将过去。

这一年,外观大局,十九大开启“新时代”,人人为过“美好生活”,“撸起袖子加油干”;内观行业,市场重振,信心回归,曙光闪现。

这一年,酒业有好戏。

好戏上演在酒业零售的新变化。

2017年是中国零售行业的变革之年。零售业的同行们忙着整合线上线下,忙着完善物流体系,唯恐在新零售的浪潮前掉队。对很多传统渠道僵化的零售业来说,新零售模式或许能带来新的可能性。

酒行业当然也不例外。怎么卖酒是一个贯穿始终的话题。新的模式不是凭空而来,改变其实来自不适。

从根上开始说起。在改革开放初期的国营糖酒阶段,卖酒不难,买酒难。如何卖酒自然不是个问题。

1988年是个转折点。价格管制放开,市场的初级均衡状态达成,大量的个体户与流通商活跃,销售渠道掌控权逐步到了白酒厂家手中。这个阶段,卖酒的依旧是强势方。

买酒人“翻身做主人”的时代始于2000年。买方市场的结构特征愈加明显,购买渠道日益多元化。眼花缭乱的渠道给经销商带来新的机会的同时,还有高难度的运营模式以及高成本的投入。即便如此,买方依旧不买账,卖酒开始遭遇阻碍,对于卖酒的探索也开始了。

首先感到吃力的是之前强势的大经销商们。用一笔巨额资金买断某款产品,然后再在全国范围内招商,分销给下游经销商,这一模式濒临“失宠”边缘。因为在这一环节,只是完成了产品的仓库转移,但仍未到达消费者手中,消费未完成,自然谈不上掌握了消费者。久而久之,酒水厂家开始边缘大经销商,目光看向代理商。

而随着消费环境的变化,那些看似掌握消费者的代理商,也渐渐感到力不从心。传统的销售渠道日渐失效,加之酒水行业进入调整期,三公消费加以重击,传统渠道出现亏损,“干了十几年,却一夜之间觉得自己不会卖酒了”,越来越多的酒企、经销商、代理商们开始恐慌,好像越来越不了解自己的“老客户”了。

以前的“老客户”们,都去哪里买酒喝了?

真正能直接掌握消费者的接口在哪里?这时,圈内人发现零售业同行们开始走“网购”渠道了。身在北京,在淘宝上可以一键买到广州的衣服,这给零售业市场打开了一扇新的大门。

随后,更为成熟的“电商”概念,给出了零售业更加完善的服务体系。在经历了“触网”初期的抵触挣扎后,传统酒业开始全面拥抱互联网,或是与互联网企业达成战略合作、或是自主开发互联网工具,以期通过互联网来实现酒业红利的变现。

而事实是,短短几年时间,由无到有的一个全新渠道,给酒企带来了各种惊喜。在2015年中国酒业电商元年,我国酒类电商交易规模就达到180亿元。

到了2017年,根据京东发布的2017酒类11月1日至10日销售战绩,作为增速最快的品类之一,京东超市平台白酒销售额超过去年同期的两倍。其中,茅台、五粮液等高端白酒品牌增长迅猛。分品牌看,茅台王子酒53度销售额超去年同期的9倍,茅台、五粮液、洋河、牛栏山、汾酒、郎酒销售额均超过去年同期的两倍,五粮液52度普五、洋河蓝色经典梦之蓝销售额达到去年同期两倍

惊喜的同时,问题也不断显现。网购的快感,并不能代替体验的重要性。与此同时,相伴相生的诚信、物流、品牌维护等一系列问题,给行业带来了进一步的思考。

“电商”的模式能走多远?就在这时,那个带来“电商”的马云,再次颠覆了这一模式。2017年,零售业市场开始意识到:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

也就是说,未来电子商务平台即将消失,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。线上是指云平台,线下是指销售门店或生产商,新物流消灭库存,减少囤货量。线上为线下提供数据分析,线下则提供线上无法满足的销售体验。

这一全新的模式,恰逢其实的解答了之前的难题。从本质上来说,新零售在职能的侧重点上与传统零售有着明显的不同,新零售注重的是信息流与物流的组合,强调的是影响整体的购买行为。也就是说,其关键点并不在于线上+线下,而是在于从物流运营到信息流与物流的复合运营,所谓的新零售思维就是针对一个产品进行最有效率的信息流与物流的终端组合。

酒业的新零售到底又是什么模样?

酒类直供1919已经有了初步的探索。在完善的线下零售渠道的基础上,1919与天猫、支付宝、阿里云、菜鸟物流等达成线上战略合作,利用天猫在商业互联网和大数据计算上的优势,更好地进行线上仓储管理和配货销售。目前1919实现了最快19分钟线上下单、线下门店骑手送达的服务。与传统意义上电商仓库的发货不同,1919借助天猫提供的数据和产品技术体系,能将距离消费者最近门店内的存货送达他们手中,并保证线下门店销售数据与线上销售完全同步。

酒企厂家也不再一味依赖传统渠道,更不止于借助第三方零售平台。自力更生搞起新零售,是2017酒业的好戏。

茅台电商技术总监高文立透露,“茅台云商”新零售平台开卖当天,5分钟销量就超过了去年天猫酒水节全天的成交。今年9月8日,茅台开出第二家天猫店——茅台云商旗舰店,将与天猫共同打造酒业新零售第一样本。

茅台云商的核心在于,利用阿里的物联网、云计算和大数据技术将交易的线上线下高度融合,更好地了解线上消费者需求和线下库存分配,同时也利用天猫提供的“反黄牛”风控系统,拦截有黄牛囤货倒卖特征的订单,保证健康销售、避免价格飞涨的问题。简单来说,茅台云商可以实现消费者线下体验、线上下单,商品就近配送的购买服务。

目前茅台集团计划将2800多家经销商纳入茅台云商平台,全面链接大众市场。对于品牌方而言,价格管控和调整库存变得容易——而消费者能够期待的是,未来购买茅台的途径会变得更方便快捷。

受益新零售的,比比皆是。以张裕为例,对于正在扩张年轻人生意的张裕而言,线上的销售数据、年轻消费者喜好都能帮助他们实现针对年轻人群的精准营销。“葡小萄”就是张裕依靠天猫协助推出的主打年轻的中低价位单品。这是一款售价不到15元的配制酒,从产品设计、包装视觉到营销,都依靠线上大数据分析。这对于传统渠道来说,是不敢想象的。

在新零售时代,另一个有趣的概念是“云酒窖”。今后跟朋友在餐厅吃饭,线上下单酒水后,几分钟后就可以开怀畅饮。别人还在点单,你的酒水已经送达,是全新的消费体验。云酒窖就像是让人们“拥有了一个移动的私人酒窖”。线下门店变成一个由大数据支撑的智慧门店。门店能预测将有多少消费者可能在店内购买、喝酒,从而预先调整库存。同时也能通过数据最快触达到覆盖的目标客户,提高运营效率。

无创新,不零售。新的消费习惯势必需要新的零售模式。对于品牌来说,新零售是天空的一抹亮色。2017年,这抹亮色,绚丽在酒业上空。

编辑:张瑜宸

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