近期日本啤酒看起有点“衰”。

继麒麟啤酒公司在2月13日宣布，将全面退出巴西市场并已同意将巴西子公司以22亿巴西雷亚尔(约7.06亿美元)的价格出售给喜力啤酒在当地的子公司Bavaria后，近期华尔街日报和彭博通讯社等外媒也纷纷报道青岛啤酒第二大股东朝日集团欲转让其在中国青啤的19.9%股份，并聘摩根士坦利为财务顾问。

虽然朝日集团并未就持有股份处置事宜正式进行回应，但其转让青啤股权、退出中国市场之心似乎昭然若揭。

日系三巨头逐渐淡出中国

麒麟正式进入中国市场是在1996年，麒麟从一开始就选择了放弃自主品牌，采用了资本介入的方式进入中国市场，通过收购中国本土地方品牌“海珠”、“千岛湖”等，以获得在当地的发展。为了区别于竞争激烈的国内中低价啤酒市场，麒麟2011年起打出销售“日本品质”的口号，开始进军中国高端啤酒市场，主要集中在夜店、日本料理店和高档超市等实体店中。然而根据欧睿国际提供的数据，从2011年至2015年，麒麟啤酒在中国的市场份额仅占到0.16%，到2016年也只有0.18%，可谓微不足道。而从天猫、京东等线上平台上观察，麒麟品牌产品品类至今也很单一，销量相比国内品牌啤酒低很多。总的而言，麒麟在中国的动作一直很谨慎，不温不火，鲜少高调曝光。

再看看三得利。三得利1984年进入中国啤酒市场，当时在连云港组建中日合资企业——中国江苏三得利食品有限公司，并以上海为中心，开始生产王子啤酒、麦芽、酒类等。

三得利在上海市场、苏州一直表现较好，连续多年稳坐上海啤酒市场榜首，最高市占率曾达到50%左右，后来华润雪花、百威英博等品牌加入战局，销售受到严重挑战，目前三得利市占率下滑到占近三成，青岛、百威分居二、三名。虽然市占率高，但三得利其实并没多大盈利，而且多年来一直局限在上海小圈子内。

由于陷入了苦战，三得利只好放下架子寻求与青岛啤酒合作。三得利与青岛啤酒的合资业务开始于2012年，根据当时披露的方案：将各自在上海市及江苏省全域的目标子公司的资产和业务重组整合为两家合资公司，双方各持股50%，合资公司同时销售“青岛啤酒”和“三得利啤酒”。然而，好景不长，此种合作模式受近两三年中国啤酒市场增长乏力影响，三得利认为与青岛啤酒继续合资经营无望取得较大增长，同时认为自己无法充分发挥在合资公司的影响力，就萌生退出中国之意，并逐渐将在华业务的重点转移到更高的葡萄酒和洋酒。

2015年10月18日，三得利以6.75亿人民币出售原与青岛啤酒合资所持有的公司合资股权，中断了与青啤的长期合作。青岛啤酒也披露，后来公司拟以约8.23亿元收购三得利(中国)投资有限公司持有的两家合资公司的50%股权。

三得利的退出，加快了朝日啤酒撤资中国的步伐。

朝日啤酒是日本最著名的啤酒制造商之一，在日本啤酒行业市场份额约38%，位居首位。

在三得利入华10年后，1994年，朝日亦姗姗来迟，但出招“快、准、狠”，一举拿下西湖啤酒控制权，成立杭州西湖啤酒朝日(股份)有限公司;第二年，又先后取得北京啤酒和烟台啤酒的经营权。

跟三得利一样，朝日也与青岛啤酒进行战略合作。2009年，朝日集团以大约6.665亿美元购入了青岛啤酒19.99%的股权。双方当时签订的《战略性合作协议》包含举行定期会晤、经营合作等交流条款。朝日当时称对青岛啤酒的投资完全从财务角度出发，更希望发展一种更广泛的、能够充分利用朝日啤酒技术或品牌的业务关系，以巩固其作为高端啤酒品牌的地位。

但这样的交流合作对双方的业务影响愈来愈有限。虽然朝日及百威英博(Anheuser-Busch InBev)持有青岛啤酒少数股权一段时间，但朝日觉得未能得到青岛啤酒的充分协助、助其在内地市场拓展旗下品牌，亦无法得到青岛啤酒营运控制权，基本是貌合神离，甚至越走越远，纯粹成为“金钱投资关系”。

日后朝日总裁Akiyoshi Koji曾表达了对这笔交易的不满：当时的投资完全是从财务角度出发的，但同时希望双方能够建立更强的技术及渠道合作，比如利用青岛啤酒的销售网，搭售朝日的高端品牌线，然而几年过去了，朝日在中国的品牌建设上并未取得什么成果。

因此朝日退出与青啤合作乃至中国市场，看来也一种必然。

日本啤酒何以败退

数据显示，整体而言，多年来日本啤酒在中国表现一直都不好，中国啤酒市场有近80%是被华润雪花、青岛啤酒、、燕京啤酒、嘉士伯五大巨头盘踞，其余份额则由欧盟进口啤酒所占。其中华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒年收入分别为297亿、276亿、263亿、125亿，按营收口径市占率分别为16%、14%、14%、6%;而按销量比较，四者市占率分别为25%、18%、16%、10%，但包括三得利、朝日、麒麟在内，日本三家企业在中国啤酒市场最高峰时占有率合计也还不到1.5%。

为何在华的日本啤酒“起了个大早，却赶了个晚集”，最后陆续退出中国市场?

一是经营战略还是水土不服，强龙抵不过地头蛇。在中国，上世纪九十年中期，曾经啤酒品牌林林总总星罗棋布，甚至到每个市，家家都自产啤酒，外地的啤酒品牌则很难突破这种地缘关系进入当地市场，即使象青岛啤酒这样的老牌国产啤酒亦曾举步维艰，很难在地方市场有所作为。

在进入中国啤酒市场这二三十年，朝日、麒麟、三得利整体发展可以说并不顺利，颇有些坎坷，而随着雪花、青岛、燕京等本土一线品牌的崛起，以及它们不惜血本大打低价攻势，朝日、麒麟、三得利几乎难有招架之力，难逃份额下滑、基地市场丢失的命运。

二是竞争激烈市场饱和，寡头格局、马太效应日益明显。近几年，中国啤酒市场产能严重过剩，竞争激烈度不断加强，而经济大环境不好，消费拉动乏力，啤酒吨酒利润持续下降。数据显示，目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年，国内啤酒消费量已趋于饱和。同时国内啤酒市场的份额不断集中，寡头效应、马太效应“双显”，中小啤酒企业难以立足，没有进入前五的企业陷入苦战，甚至亦面临出局的命运。前年全球啤酒“老大”百威英博与“老二”SAB米勒达成并购意向，中国啤酒市场集中度、垄断现象更明显，这也加速日本三巨头谋求退出中国啤酒市场。

目前我国啤酒行业寡头竞争格局日趋明显，预计2017年行业前5名的市占率将超过80%，形成了华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒集团，未来中国啤酒市场甚至将上演"三国演义"，啤酒市场将集中在三大啤酒企业，其它要么被兼并要么退出要么转型。总体可言，日本三大啤酒巨头撤华，或是基于此种战略前瞻的考虑。

三是移情别恋转移新战场。中国本土品牌的迅速崛起，迫使日本几大啤酒厂商进行战略转移，开辟新战场。近两三年包括札幌、朝日、麒麟等啤酒公司都认为东南亚新兴国家更年轻化、更有潜力，通过并购、入股转向当地新设啤酒据点与生产线。

四是民族文化因素。东南亚各国乃至欧洲对日本啤酒的口味没有文化阻碍，使日系啤酒商在当地能够成功抢市的机率比在中国高得多。但在中国，由于长期以来的历史原因，中国人对日本产品普遍不是太喜欢，甚至有“排日”倾向，尤其近几年中日关系更是由以前“政冷经热”陷入“政冷经冷”，令在华的日本企业普遍力不从心，扎根中国的底气越来越薄，甚至有的“负气而走”，比如日系家电、电子乃至啤酒的在华企业纷纷减资、撤资。

五是进口啤酒的激增，让日本啤酒的影响力日益下降。国内啤酒行业经过前二十年高增长状态进入近几年慢速的新常态，但是近三年进口啤酒却是一路狂飙，进口数量增速从2012年到2016年连续四年保持在50%到80%的高增，挤占了国内啤酒企业的市场份额，这也包括对在华的日本啤酒的冲击。

另外，从经济因素上来看，象三得利、朝日集团并没有在与青岛啤酒的合作中拿到多少红利，尤其是品牌红利，这也是其萌生去意的一个重要原因。

未来股权花落谁家，将影响中国啤酒市场大格局
 

当前朝日19.99%的青岛啤酒股份折合港股目前市值约为10亿美元，若要退出转售，将对当前中国啤酒市场格局进一步产生较大的影响。

未来朝日集团所持的青岛啤酒股权无论最后归属何方，青岛啤酒都将与华润雪花、百威英博、嘉士伯、燕京等四大啤酒集团中的一家形成隐形联盟，啤酒行业将由“五强对垒”演变成“四强争霸”，中国啤酒行业规模集中度将进一步提升，中国啤酒市场格局将发生全面深刻新变化，中国啤酒业将真正形成“寡头大格局”!