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白酒品牌传播的八大趋势
2017-02-22 14:26:25   来源:远景咨询   作者:周平建   评论:0

品牌是时代的产物,对于中国白酒品牌而言,只有根植于传统,与时俱进的创新,才能持续铸就品牌的灵魂。白酒品牌传播的核心应该是品牌价值的有效传播,从空洞的口号走向更接地气的人文关怀,同时把历史文化与现代社会价值观融合。

以消费者体验为中心,研究当前消费生活的演变,寻找同酒文化结合的机会,让消费者参与进来,创造对他们的影响力——未来,品牌必须因消费者而重生!

一、精简品牌体系,品牌“瘦身”已成新趋势

过去白酒行业发展的“黄金十年”,市场需求旺盛,为了争夺更大的市场份额,中国大部分酒企都曾采取过全价位、全产品、全覆盖的品牌策略。时至今日,行业进入调整期,产品线过长,子品牌、开发产品过多等乱象愈演愈烈。

远景认为,首先,子品牌、开发产品过多容易对企业主导产品在一定程度上产生竞争与内耗。其次,消费者不容易分辨子品牌、开发产品和主品牌产品之间的区别,而子品牌、开发产品为了降低成本在包材和质量上很难把控,容易对主品牌造成伤害。因此,酒企应该全面梳理公司品牌,顺应市场,进一步聚焦品牌,精简品牌体系,集中优势资源,精准打造主导核心品牌。或许短期内将以损失部分销量为代价,迎来阵痛。但从长远来说将十分有利于品牌资产的积累和建设,对于保护品牌价值、提振业绩将会起到积极的推动作用。

例如,五粮液宣布与两个子品牌终止销售协议,并全面整顿系列酒品牌门头、宣传用语、价签等问题。泸州老窖全部品牌大整顿,实施国窖1573和泸州老窖双品牌塑造的品牌战略,构建五大战略单品。酒鬼酒也精简产品线,落实文化酒鬼、生态酒鬼、健康酒鬼三大品牌战略。

二、重返央视阵地,将掀起新一轮广告大战

2017年11月8日,一年一度的央视招标大会在北京召开,会议公布了“2017年国家品牌计划合作伙伴”,茅台、洋河及红星三家酒类企业品牌共同入围央视“2017年国家品牌计划合作伙伴”。其中,年度黄金资源广告招标会中,与前两年的低调相比,白酒企业在今年的央视广告招标上再次表现出大手笔。白酒类投放11家,投入超23亿元,比2016年19亿多元的广告投放金额多出4亿多元。

远景认为,随着高端酒企进入复苏期,目前酒企对于媒体投放的趋势有了新的变化。对于全国性品牌来说,央视还是品牌打造的最权威阵地。对于需要不断强化品牌的酒企来说,一定要占据央视阵地,持续强化品牌传播,高举高打。同时也表明,部分酒企着力打造全国性品牌的雄心已经出现,预示未来广告资源争夺战将愈演愈烈。

三、聚焦核心价值,实施整合传播将成大趋势

整合传播的原则是,利用各种可以传播信息的工具传播统一的讯息,统一的讯息传播可以建立营销资源和传播效果的集约化优势。

远景认为,整合传播必须要考虑讯息传播的一致性,营销活动的内容和形式必须与品牌核心价值一致,全年传播主题必须统一。不能片面的认为整合传播就是多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具,结果反而导致传播效果不佳,造成资源浪费。

以郎酒为例,郎酒一直在积极探索有效的品牌整合传播方式。如红花郎的高尔夫巡回赛、郎特和老郎酒的大型社会实践活动、小郎酒和新郎酒的区域体育营销、郎酒集团群星演唱会等。通过建立与消费者有效沟通的平台,与目标消费群体进行密切交流,用品牌去吸引消费者,用品质与性价比去打动消费者,均收到良好效果。古井贡酒也有序开展古井贡酒全球巡礼、赞助斯诺克比赛、感动中国人物、心动安徽新闻人物评选、古井贡酒年份原浆上市周年庆典暨经销商战略沟通会等活动,持续做好和强化品牌传播。汾酒在传播方式上,不断加强微博、微信等网络社交平台的品牌传播,围绕热点话题、重大节日、重要活动吸引消费者眼球,培养忠实粉丝。

四、有效聚粉,圈层营销将成新潮流

随着信息传播速度的加快,圈层营销成为当下最新也较为普遍的推广方式之一,众多白酒企业纷纷试水圈层营销。

远景认为,圈层营销的根本还是在于有效聚粉:一是要有消费能力和消费圈子的粉;二是要能够影响别人消费和带动产品消费的粉;三是能够在某一领域有话语权的粉。只有有效聚粉,才能够真正意义上有效地推动圈层营销扎实有效地开展。例如,五粮液就抓住了与长安俱乐部合作的机会。作为国内四大顶级俱乐部之一,长安俱乐部是国内顶尖的交流平台,会员吸纳标准严格,每一位会员带动的传播渠道、消费渠道资源极强。与长安俱乐部的合作,实现了资源优势互补,为五粮液发力高端市场、树立品牌形象提供了重大机遇。

五、创新思维,跨界营销将成新尝试

跨界营销是一种品牌高度传播的手段。这么多年来其核心功能并没有改变,就是通过跨界营销,提升企业知名度、认知度,与消费者之间建立起持久和深度的联系。白酒跨界合作并不是新鲜事,随着白酒行业进入调整期,跨界营销去寻找新的增长点已经是大势所趋,而在今年上半年,白酒企业跨界动作尤为频繁。

例如,郎酒正式签约郎平成为红花郎的品牌代言人,成功进行跨界的体育营销。古井贡酒联合滴滴代驾,推行理性饮酒,安全出行理念的跨界合作营销案例受热捧。青花汾酒携手21位艺术家,开启“对流·首届青花汾酒当代艺术发展之旅”的跨界活动。景芝品牌借势航空公司,“好客山东·景芝号”彩绘飞机首飞。泸小二携手光线影业打造青春电影《谁的青春不迷茫》,借助主流消费群体关心的话题,抓取话题结合点,引起病毒式传播并形成社会话题,起到事半功倍的宣传效果。燃点白酒于京东金融发布了燃点白酒布衣乐队定制款众筹,并同时发布了联合款T恤与白酒套装,凭借独特的文化圈层定位,迅速拉进了年轻群体与白酒之间的距离。五粮液与四川中烟签订战略合作协议,实现“川烟+川酒”的跨界合作。

六、工业旅游和文化体验已成为品牌传播新平台

白酒一直是中国文化的重要标签,对于文化的挖掘,成了这几年白酒领军企业的主要课题之一,而工业旅游,则是白酒行业在这方面的最新平台。它是指以工业生产过程、工厂风貌、工人工作生活场景为主要吸引物的旅游活动,早已在全球得到了普遍重视,发展迅速,逐步成为企业极具活力的传播点。

远景认为,工业与文化相互结合,工业与历史相得益彰,工业与自然相和谐,让消费者亲临其中,感受文化、感受风土、感受工艺,这才是酒企工业旅游的核心思想。旅游品牌化与体验营销,已经成为近些年地方名酒厂崛起的重要模式,也是白酒品牌传播的新平台。

例如,酒鬼酒依托湘西特色文化及凤凰古城、贵州青酒依托千年古城旅游文化、迎驾贡酒依托霍山佛子岭水库自然风光;古井贡酒依托亳州古井镇文化传承、劲酒建设湖北黄石园博会劲牌园、洋河酒厂4A景区等。

七、“封坛大典”将成常态化的品牌传播新模式

封坛大典活动自古就有,是白酒领域一项传统文化。然而,随着人们消费习惯和生活环境的不断变化,封坛酒与老百姓的生活却渐行渐远。当前由于高端酒销售的下滑,封坛定制酒开始成为酒企重点突围的一个应急选择。

远景认为,酿酒大典、封坛大典等活动,未来将成为酒企常态化的品牌传播手段和增量模式。封坛酒是个性化定制的一种,作为高端定制酒,未来会成为一种趋势发展下去。封坛酒应该会是白酒行业一个可以长期存在的亚品类,是集消费价值、收藏价值、投资价值等为一体的高端定制产品。封藏大典开启的是整坛定制、消费者体验的新时代。让消费者在传统酿酒体验中认知产品,在体验中得到欢乐,加深品牌记忆,形成品牌忠诚度。

例如,洋河酒厂“2016汉酒封藏大典”、古井贡酒举行“2016秋季开酿大典”、茅台集团白金酒公司在贵州仁怀市茅台镇举办了“2016白金封坛大典”、汾酒“2016重阳封藏大典”、金沙酒业集团在大金奖广场举行了“2016年度的下沙仪式暨封坛大典”等。

八、品牌传播已经进入“互联网+”时代

打破传统品牌传播模式,拓展新的品牌传播方式是当前白酒行业的一致行动,“互联网+”为白酒品牌提供了不可或缺的突破口。

远景认为,白酒行业正面临消费者的代际更替,重视年轻族群的培育,是白酒未来消费增长的伏笔。互联网是当今生活必不可少的元素,如何利用互联网的特点抓住消费者注意力,是酒企实现品牌升级的重要课题。在“互联网+”的思维下,未来消费者不会再接受“说教式”的品牌理念推销,只会接受“体验式”的品牌营销。未来,酒企必须重构品牌战略,让品牌同消费者之间发生关系。必须放弃假大空的广告,开始带着消费者一起“玩”。

例如,郎酒携手京东直播“品牌溯源 甄选好物”,带领观众走进郎酒生产基地,体验真实的郎酒酿造过程。洋河股份成立洋河1号试水互联网营销和社群营销,如在新媒体传播上包括行业首发、春晚红包(白酒行业唯一参与品牌,曝光4亿多次,关注突破2百万)、朋友圈广告(白酒行业首发,精准投放9700万人)、微信扫码中红包、品牌粉(关注粉丝200多万,互动次数超1000万)、明星粉(陈伟霆代言洋河1号,也是白酒企业首次启用85后代言)。

编辑:张瑜宸

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