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快速成长的高净值人群给威士忌带来了市场发展潜力
2017-01-03 16:32:24   来源:第一财经日报   评论:0

一家坐落于古羊路的日式烧烤店内,来自日本的师傅,专注且有节奏地翻动着串烧,烟雾弥漫的烧烤店内,客人们畅饮着英国、日本等地的威士忌,呈现出一幅热闹的电影场景。然而这样的画面,在上海这样的都市中早已是常见的景象。

威士忌,这被称为黄金液体的烈酒,总是被世界各地的人们将其与“品味”、“成就”联系在一起。中国快速成长起来的高净值人群,给威士忌带来了市场发展潜力。

谁饮威士忌

根据中国社科院研究员李春玲的报告,目前中国中等收入人口超过1亿,未来10年,中国中产总人口的比例可能达到30%~40%。此外,某英国杂志在调研中国中等收入家庭情况的报告中也显示,到2020年,中国中等收入家庭人口将超过4.7亿。2020年的中国私人消费预计将从目前的32000亿美元增长至56000亿美元,中等收入家庭及富裕收入家庭消费将占中国整体消费的81%。

这一庞大、快速成长的群体已经在社会、经济等不同领域中,逐渐显示出不俗的影响力。

近日,在厦门进行的帝亚吉欧大中华区威士忌高峰论坛上,诺莱仕国际贸易集团总裁李大伟分享了一组数据,诺莱仕旗下分布在50多个城市的200多家酒吧终端销售数据显示,单一麦芽威士忌在2013年消费是5017瓶,2014年是22874瓶,2015年是94762瓶,到了2016年,截至11月23日已经达到198360瓶。

“酒圈正在发生消费升级,国内消费者已经从一开始的盲目消费,到现在的选择消费,起初大家拿一瓶VSOP或者XO,可能不会关注它是什么样的品牌,但是在这一两年的变化中,大家开始对品牌、对具体的品类有了明确的要求。这样的事情首先发生在上海、北京、广州这样的一线城市。”李大伟告诉记者,“现在是客户选择产品,过去是产品选择客户。”

威士忌在中国其实也并不是一个陌生的词,帝亚吉欧自1920年开始深耕中国市场,旗下尊尼获加黑牌被认为开启了中国威士忌市场。但目前中国消费升级的潮流让威士忌爱好者们已经不满足于“黑方”。

“在洋酒整个发展的过程中,它会有个消费升级的过程,这样的升级不是淘汰,而是多元化、多样性,不断被年轻的消费者接受。例如,这段时间最流行的就是单一麦芽威士忌,因为它的属性代表了现在年轻人的爱好。”李大伟告诉记者。

此外,许多欧美、日本及中国台湾的电影中,也不乏威士忌的身影。总是灌输给人们,喝威士忌是一种成熟、优雅、有品味、富裕的生活方式。这无形中也潜移默化影响着人们的消费选择。

安东尼大约是在5年前进入洋酒行业的,此前是一名媒体从业者。现如今已经从最初的葡萄酒爱好者转身为威士忌酒吧经营者,收藏着来自苏格兰、日本、美国等地100多种威士忌。

记者在找到安东尼经营的酒吧之前,在衡山路、复兴西路、湖南路等一带酒吧区搜寻发现,专营啤酒、葡萄酒,甚至夹杂各种酒类消费的酒吧不在少数,但像专注经营威士忌的酒吧并不算太多。

安东尼告诉记者:“威士忌吧相比较于其他类型的酒吧,会更加隐秘些。在北上广这样的一线城市中,并不算少。现在喝威士忌的年龄层次已经开始趋于年轻化,越来越多尝鲜者也乐于尝试单一麦芽威士忌。威士忌消费比较特别的是,一旦养成了消费习惯,忠诚度会相对较高。”

大中华区潜力

威士忌除了有产地的划分外,根据不同的生产工艺也可划分为单一麦芽威士忌、调配威士忌等。单一麦芽威士忌是指完全来自同一家蒸馏厂、全部以发芽大麦为原料制造的威士忌。比起调和威士忌,单一麦芽威士忌对原料和工艺的要求更高、陈酿年份更久,也因此价格不菲。

洋酒巨头帝亚吉欧在近几年的市场策略中,不断显示以高端化引领消费升级,让威士忌的影响力辐射更广的企图心。从其不断强调发展单一麦芽威士忌的势头中可见端倪。

记者采访获悉,帝亚吉欧在全球范围内有46家蒸馏酒厂,目前威士忌品类销量占据全球市场份额的44%,未来新兴市场将占整个消费市场63%,大中华区被认为是威士忌消费的最大潜力市场。

帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪在接受记者专访时表示:“一方面现在中国的消费者越来越全球化,也越来越追求个性化的产品;另一方面海外游的兴起,也会助力威士忌市场渗透率提升。”

另外海关总署的数据显示,来自东邻的日本威士忌也是中国消费者杯中的新宠。三得利(Suntory)、日果(Nikka)、麒麟(Kirin)等品牌旗下众多威士忌,均颇受好评且被熟知。

2015年,日本成为仅次于英国和美国的中国第三大威士忌进口来源国,贸易总量达到32.4万升,贸易额超过271.3万美元,同比分别增长37.0%和20.2%。

日本威士忌传承了苏格兰威士忌的传统,也受到战后美占时期美国波本威士忌的影响,口感清澈爽口,又迎合了东方人的口味。无论是对资深饮者还是初窥门径的新手都非常合适。此外,近年来日本威士忌屡次获得国际奖项、声名鹊起,吸引了不少消费者慕名尝试,销量自然水涨船高。记者在采访中还了解到,与白酒、啤酒和葡萄酒相比,进入中国大陆地区不到20年的威士忌还是相对小众的消费市场,消费人群虽然有巨大的爆发潜力,但与台湾相比,大陆消费者饮用威士忌显然未成气候。

谈到威士忌市场,台湾的重要性不遑多让,它不仅是全世界人均威士忌消费量最高的地区,同时也是单一麦芽威士忌销售比例最高的市场,单一麦芽的消费量占威士忌总消费量的50%左右。

Larry是一名来自台湾的资深威士忌爱好者,拥有16年的威士忌品鉴经验。因为工作时常往返两岸间,强烈感受着两岸威士忌文化的差异。

他表示,台湾的洋酒市场发展至今,大致经历了三个不同阶段。干邑进入的时间最早,所谓先入为主,所以第一阶段是干邑的天下。干邑的口感很甜,而且送礼会显得比较高档。

随着威士忌的出现,洋酒市场进入到第二阶段,而且威士忌当时非常符合台湾年轻人的口味。

第三阶段则属于分众市场,消费者变得更加成熟,他们会选择自己钟爱的威士忌,并逐步从调和型威士忌转向单一纯麦威士忌。“但在大陆的应酬交际中,白酒一如既往是最佳的社交润滑剂。”Larry说道。

事实上,目前在整个巨大的中国酒类市场中,洋酒的市场占有率不到2%,而同为蒸馏酒的白酒却占据了50%左右的市场份额。

在中国消费者的日常饮食习惯当中,洋酒没能成为首选。所以如何走上餐桌,成为佐餐酒?

“台湾与大陆相当接近的饮食习惯,以及文化风俗对于大陆发展威士忌市场具有借鉴意义。”朱镇豪告诉记者,“洋酒在大陆市场高度集中在福建、广东、江苏以及上海,这四地市场,占据了中国洋酒83%的销售量,89%的销售额。”

他进一步分析道,“中国人不是一个均一的群体,市场规模和复杂的人口结构,使中国不同的地方有着完全不同的消费习惯和消费模式。此外,不同种类的酒,在国内市场的消费驱动力和消费场合上,更是差异巨大。”

走出夜场

帝亚吉欧大中华区及亚洲总裁费毅衡在峰会上表示:“全球经济的影响会减少中国威士忌的进口贸易量,但同时消费者升级也是一个因素,根据帝亚吉欧统计,威士忌高端消费领域在不断扩大,相比较低端威士忌消费正急剧收缩。”

与此同时,记者在采访中也获悉,一线城市的消费潮流正在影响二、三线城市,越开越多的夜店和基础设施的大举建设,成为二、三线市场逐渐成长起来的信号。

这些地方的消费者正如十多年前上海、北京刚刚接触威士忌时那样,按照帝亚吉欧的高端化策略,他们将在未来经历从黑牌、金牌再到蓝牌的消费升级,并成为威士忌消费的中坚力量。

具有多年经营终端酒吧经历的李大伟表示:“在中国很多二、三线城市的酒吧中,甚至一线城市中也会有,威士忌的喝法比较原始,加红茶、可乐等等。可这并不是对威士忌的‘亵渎’,而是威士忌的入乡随俗,无论是水、茶还是可乐,消费者仍然能够闻到威士忌原有的香味。”

他继续补充道:“这其实说明了人的味蕾是需要训练的。就像当初葡萄酒刚进中国的时候,很多人觉得口味酸酸的,喝的时候也会兑上其他的饮料。我认为威士忌在调配之后,已经失去了它原有的味道。但随着时间的推移,中国消费者会逐渐接受并进入到威士忌的世界。”

而值得注意的是,洋酒在中国十几年的发展中,主力“战场”集中在夜场消费,包括酒吧、夜总会等。

“这一直是个挑战,我们也一直在寻找新的渠道去接近消费者,比如开发综合体验中心尊邸、做电商或跟游轮合作。新渠道不会取代旧渠道,但会让更多消费者接触到苏格兰威士忌。在中国我们一直想改变的一点是,苏格兰威士忌在不同的场合都可以饮用,而不只是夜店。”朱镇豪告诉记者。

总之,无论从人均所得,还是同文同种的台港烈酒发展趋势来看,威士忌具备了成为中国内地市场新宠的必备条件,未来就看成长速度有多快了。

编辑:张瑜宸

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