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健康采风,中国保健酒联盟在行动
2017-06-20 18:24:54   来源:《华夏酒报》   作者:刘震东 沈莉   评论:0

“本次采风活动,媒体引进来和品牌走出去相结合,通过媒体深入探访各家保健酒企业,向外界传播中国保健酒行业、企业的规范、专业形象,破解消费者对保健酒的认知误区,是保健酒行业创新传播思维、加强品牌建设的有益探索,标志着保健酒行业向以品牌树立产品信任度、塑造企业及行业良好形象、共同振兴保健酒行业的方向不断迈进。”6月6日,在2017年全国主流媒体走进保健酒联盟采风活动启动仪式上,中国酒业协会副秘书长王祖明如此表示。
 


 

当日,中国酒业协会副秘书长王祖明、中国保健酒联盟秘书长吴刚、中国保健酒联盟轮值理事长洪河、保健酒行业的12家品牌企业的精英代表与中国保健酒联盟品牌采风团一行齐聚山西汾阳杏花村,举行主题为“健康行动,品质同行”的2017年全国主流媒体走进保健酒联盟采风活动启动仪式。会议期间,中国保健酒联盟还和多家成员企业共同举行了联盟标准修订会议,推动行业走向质量标准化、行业规范化、市场规模化的发展。

6月6日~6月16日,保健酒联盟品牌采风团一行陆续走进山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司、吉林大清鹿苑保健科技有限公司、浙江致中和实业有限公司、南通颐生酒业有限公司、劲牌有限公司、河南省养生殿酒业有限公司等6家保健酒企业进行了第一阶段的实地采风。

健康中国,保健酒迎来发展契机

近年来,在中国酿酒行业进入深度调整的同时,新的产业风口也逐渐显现,保健酒便是其中之一。

中国酒业协会副秘书长王祖明指出,随着“健康中国”成为国家战略,当前,保健酒面临多种利好因素:国家将保健酒消费税由20%降为10%,以及消费升级和大健康概念不断深入人心,对健康的需求逐渐释放,保健酒有望迎来重要发展契机。

有数据显示,目前,我国老年人口数量为2.12亿,到2030年将达到4.8亿,老龄化水平为15.5%,人口老龄化速度不断加快。与此同时,诸如生活节奏快、工作压力增加等因素也令处于亚健康的消费者群体规模不断增加,这些都为近年来的大健康产业概念发展提供了发展环境。

“在大健康需求日益增加的时代背景下,作为同时具有保健属性和酒属性的产品,保健酒发展前途光明。”中国保健酒联盟轮值理事长、海南椰岛酒业发展有限公司董事长洪河认为,近年来,特别是在酒业深度调整期,保健酒行业一直保持较高的增长速度。不仅保健酒企业加大市场开发和投入,众多的白酒、医药企业也酝酿进入市场,增强了消费者对保健酒的关注度,促进了行业的发展。

联盟采风,讲好保健酒品牌故事

作为酒类的一个重要分支,保健酒行业被业界认为是一个成长性极高的领域,每年以30%的增幅上涨。目前保健酒市场规模还在百亿级别,按照业界推测,保健酒行业市场规模将达到400亿元。保健酒已经从过去的“小酒种”逐渐成为大众酒类选择,众多酒企正酝酿、发力保健酒市场。然而保健酒行业在做大的同时,依然存在着诸多问题。

目前,保健酒企业数量众多,但参差不齐,品牌仍以区域性品牌为主,全国性品牌较少,发展缓慢,市场影响力小;从产品看,虽属同一类产品,但是,产品的特性多,共性少,制定产品的统一技术标准难度大,某种程度上也影响了产品及企业的发展。“从传播看,保健酒行业一直未能大规模爆发,与宣传力度不够有一定关联。”王祖明一针见血地指出问题症结所在。

自2013年5月成立至今的中国保健酒联盟,正是希望对保健酒行业专业化发展,整合行业企业力量、规范行业规章制度、技术标准给予支持,通过挖掘、联合行业内的品牌酒企,呼吁品质追求、自律创新,共同做大保健酒市场蛋糕。

今年5月10日,我国设立首个“中国品牌日”,彰显了品牌建设在促进我国经济社会发展中的引领作用。“建设有独特气质和文化的保健酒品牌,除了扎扎实实做好品质,练好内功,也需要注重品牌宣传,讲好保健酒品牌故事,发挥品牌引领作用。”中国保健酒联盟秘书长吴刚指出,本次采风活动,就是在各联盟单位的大力支持下,希望通过媒体发声,强化保健酒行业从“小酒种”迈向大众酒的行业升级印象,传递各保健酒企业品牌不断发展壮大,重申联盟企业高科技、标准化、可信赖特点,为保健酒行业以及联盟带来持续性的社会传播。

分拆上市,竹叶青探索营销新模式
 


 

“汾酒作为中国白酒行业领导品牌之一,已经非常知名,但我们以往的认知更多是概念上的,通过今天的走访,我们对汾酒和竹叶青品牌的认识又有所升级。”6月6日,一位来自保健酒联盟品牌采风团的成员表示,通过品牌采风首站活动,进一步刷新了对保健酒行业及竹叶青品牌的认识。

作为曾三获中国名酒称号的保健酒,竹叶青酒在上个世纪90年代其品牌知名度、美誉度、市场占有率均在全国遥遥领先。但由于诸多原因,21世纪后,竹叶青酒沉寂了很长一段时间,这让许多钟爱竹叶青酒的消费者扼腕叹息。

2011年,汾酒集团提出了“三驾马车”的品牌战略,竹叶青酒作为汾酒集团新的战略增长点,开始独立运作。竹叶青酒奋起直追,连年高速增长,但随着行业进入深度调整期,竹叶青酒遭遇了发展瓶颈,亟需突破。如何让品牌年轻化,从而有效扩大竹叶青酒的消费群体范围?这成为竹叶青人思考的问题。

据悉,自去年开始竹叶青酒确定了新的广告语:“千年竹叶青,酒润人常青”,根据竹叶青所固有的人群特性和人群的关联度,在品牌的诉求和卖点的表达上提出情感渲染,进而达到促进动销的目的。

据山西杏花村汾酒厂股份有限公司总工程师杜小威介绍,近年来,竹叶青公司针对年轻人的需求,不断开发新品,打造年轻消费者专属品牌记忆。如近年竹叶青开发的一款名为冰派竹叶青的时尚保健酒,就是主打年轻人市场。此外,竹叶青在饮用方法上,提出“竹叶青调配高端鸡尾酒”新理念,倡导饮用竹叶青酒可以加冰、加柠檬、加汽水、苏打水、雪碧、可乐等,随意调制,使竹叶青酒有了“东方鸡尾酒”的美誉。

新型营销模式的探索,让这个古老的品牌重新焕发了生机。2017年,随着山西省王一新副省长在国资委会议上部署“坚决打赢国资国企改革攻坚战”工作任务,汾酒集团正式站在全省国企改革的潮头上。“公司已经决定选择有渠道优势、有市场运作经验的优质战略投资者进行混改合作,未来要争取实现竹叶青品牌分拆上市的目标。”山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟向《华夏酒报》记者透露。

对标劲酒,大清鹿苑产学研结合打造“鹿司令”
 


 

“向劲酒学习,进一步发挥鹿产业优势,争做保健酒行业第二大品牌。”6月8日,面对中国保健酒联盟采风团,吉林大清鹿苑保健科技有限公司董事长曲风采自信满满。

作为全国第一家梅花鹿种源基地,大清鹿苑是在当年慈禧太后亲自钦点的御用梅花鹿繁殖基地原址上兴建而成的。吉林的鹿产业虽然历史悠久,但是加工技术一直停留在传统的简陋水平,产品的吸收转化率不高,种类也很少。为了改变这一现状,大清鹿苑2013年着手进军保健酒市场,围绕鹿资源集中发力。2013年,在吉林省科技厅的支持下,大清鹿苑聘请了中国科学院张玉奎院士及其团队,专门成立鹿产业开发院士工作站,以将梅花鹿的特色资源优势转化为产业发展优势为目标,大刀阔斧地开始了科技创新。 近年来,大清鹿苑先后投入8000余万元研发新品种,在国家严把药品和保健食品生产文号审批的情况下,批回药品文号85个,保健食品研发品种69个,保健酒品种31个,涉及18个保健功能,数量全国第一。在院士团队的指导下,大清鹿苑“鹿胎胶囊及其制备方法”、“茸鞭双宝胶囊及其制备方法”获得中国国际专利与名牌博览会金奖和创新奖,研制开发的“荣骨胶囊”、“吉福莱牌吉福莱酒”、“活性鹿茸酒”已实现了产业化生产。

产学研一体化的道路使大清鹿苑脱胎换骨,实现了跨越式的结构调整和转型升级。经过短短三年时间的快速发展,大清鹿苑已经发展成为集梅花鹿养殖、鹿系列酒、保健品生产于一体的现代化企业。其中,以“鹿司令”为主的保健酒2016年生产量680吨,销售收入6700万元,这对于大清鹿苑,仅仅是一个开始。

目前,大清鹿苑正投资10亿元新建一个集院士鹿产品研发中心、鹿文化历史博物馆、鹿文化旅游观光于一体的花园式鹿产业研发生产旅游园区。展望未来,曲风采表示,“企业依靠鹿保健酒无与伦比的保健优势,迅速抢占保健酒市场,使‘大清鹿苑’成为中国保健酒领军品牌,为民众健康提供保障。”

渠道创新,致中和力争未来三至五年上市
 


 

“中华老字号,中国主流保健酒——致中和”,6月10日,当2017中国保健酒联盟采风团来到此行第三站的浙江致中和实业有限公司老厂区,上述的一行大字,搭配着复古风格的建筑、斑驳的白墙体,映着蓝天白云,一种历史沧桑感扑面而来。

据悉,严东关致中和五加皮酒始创于1763年,至今已有近三百年的历史。“致中和作为一个有历史传承的品牌,一直在酝酿突围。”据浙江致中和实业有限公司总经理黄炎远介绍,今年致中和酝酿两款新品上市,一款是孝礼用酒——复古型五加皮酒,一款是正能量情绪酒——“致中和精气神”,具有低度、利口、健康特点,更适合年轻的消费群体。

据了解,致中和预计今年年底将实现厂区搬迁。新建的致中和生态文化产业园,占地300亩,基地包含了生产基地、办公大楼、健康食品研究院、设计院、博物馆、主题酒店、品牌形象展示中心、产品旗舰店等,环境以及建筑设计均采用4A景区标准。项目投入使用后,将为致中和注入新的发展活力。

事实上,除了新产品、新基地外,致中和还在渠道、模式上不断尝试。去年9月,致中和拿到酒类行业的第一块直销牌照,可谓行业销售创新的一大创举。据介绍,去年不到一年时间,致中和通过直销渠道就完成销售2.6亿元,今年计划销售5亿元。并且,目前的直销渠道主要还是在浙江、安徽、河南市场,未来还将会进一步扩大市场。

渠道探索方面,致中和还搭建了“厂商一体化联盟”平台,和浙江当地的大商一起成立联盟平台,产品主要针对“致中和精气神”,后期持续导入新产品,通过厂家与经销商共同研发、确立销售等,实现最大化的利益共同体。此外,致中和还进行了贴牌生产等尝试。

据悉,作为一家中华老字号,致中和正酝酿着一场聚变。该公司将通过新兴资本和传统品牌的强强联合,通过新产品、新渠道、新模式的创新,打造一个以大健康为主旨的全系产品品牌,使得三百年老品牌致中和朝着管理国际化、运营标准化、品牌世界化的世界级民族品牌推进。此外,致中和还确定了3年销售总额达到20亿元,6年销售总额100亿元的销售目标,并计划未来三至五年在资本市场有所动作。

凤凰涅槃,百年颐生开启重生路
 


 

6月12日,2017中国保健酒联盟品牌采风团来到了此行第四站——南通颐生酒业集团。这家由清末状元、近代著名的实业家、教育家、社会活动家张謇创办的百年品牌,经历了一段动乱时期,遭受了破产等周折,终于在当地企业家颐生酒业集团董事长高利生的手中得以重生,并有望迎来了一个新的全盛时代。

据了解,颐生酒业预计总投资超过10亿,用于颐生酒业老厂区的改造以及新的产业园投建。建成后,整个颐生酒业的面积将达到600亩,年产值可达到20亿元。

目前,颐生酒业已经确立了以工业旅游项目为依托,以体验营销为契入点,不断提升业形象和产品知名度的经营目标。复古的文化体验,则只是颐生酒业体验营销战略中的一小部分。在老厂区中,已经可以看到各种博物馆、体验区的雏形。而新的产业园,占地500亩的颐生文化创意园正积极推进中,规划有新的行政大楼、生产质检中心、现代化包装仓储物流一体化车间、中药百草园、生态植物园、酒窖藏基地等,部分已进入具体实施阶段。整个项目是采用4A级风景区标准进行规划,预计三年建成。

按照高利生的规划,老厂区未来将打造成历史文化展览区,消费者不仅可以从中感受到颐生文化,还有陶瓷博物馆、酒文化等丰富的体验内容。新的产业园,也将体验营销做到了极致,比如产业园中的植物园板块,植物种类繁多,除了颐生酿酒过程中所采用的中药植物,还有其他品种丰富的中药植物,消费者可以从中了解它们的生长习性、功能特点等。

对于很多企业动不动百亿的宏伟目标,高利生很实在,并不追求迅速的扩张。“我们立了一个小目标,8年10个亿的销售目标。市场区域方面,我们会立足本地,做好长三角市场。” 高利生说。

责任先行,劲牌力擎保健酒联盟大旗
 


 

“劲牌要做长青的企业,就要考虑得长远,我们看重的不是业绩数据,而更多的是企业责任。” 6月13日,在保健酒联盟劲牌采风座谈会上,劲牌有限公司副总裁夏振千对采风团一行说。

在不少人看来,保健酒行业正迎来大健康产业的历史发展机遇,不少知名白酒巨头也相继加入战壕。但令人尴尬的是,保健酒至今的年销售规模还在百亿元左右,与白酒、啤酒、葡萄酒大几酒种相去甚远。而保健酒在国家的相关分类中,还处在果露酒类别。可以说,行业发展现状与愿景并不符合。

同时,根据粗略统计数据,保健酒行业大大小小的酒企三千多家,但发展规模、生产工艺参差不齐,不乏极端的例子导致消费者误解、对行业信心不足的情况。

保健酒行业如何破局?这正是劲牌牵头和行业内有一定实力与发展理想的酒企,共同成立中国保健酒联盟的初衷。规范保健酒市场,加强行业自律,共同推进保健酒技术进步,共同振兴保健酒行业发展,正是中国保健酒联盟自2013年成立以来的生存与发展目标。此次“2017中国保健酒联盟品牌采风活动”,也是希望外界通过走访联盟企业,打破消费者对保健酒认知的局限,提升对保健酒行业的“认识升级”。

除上述外,劲牌作为一家开放的企业,还会邀请同行企业到公司参观交流,无条件开放所有的生产工艺,促进保健酒行业企业发展与进步,引领中国酒行业的健康理性发展。

都说商场如战场,同行竞争往往惨烈,作为行业龙头更有条件去狙击别人,这样的故事在其他领域屡见不鲜。但在保健酒行业,采风团成员们感受到的,却是行业齐心,共同做大蛋糕的信心与决心。这样的局面,着实难得。

吐故纳新,养生殿精耕细作拓市场
 


 

“养生殿持续看好保健酒市场,将持续加大保健酒领域发展力度。同时也希望,在联盟的促进下,有关行业及联盟的标准尽快出台,能够为规范保健酒行业,进一步做大保健酒行业蛋糕打下基础。”6月15日,在2017中国保健酒联盟采风第六站——河南省养生殿酒业有限公司座谈会上,养生殿总经理刘昭表示。

据了解,养生殿的前身豫大葡萄酿酒公司是由宛西地方自治领袖别廷芳在1933年西峡口南塘岗建立的,距今已经有80多年的历史。 多年以来,养生殿在依托地缘优势的同时,一直坚持生态酿酒,并在保健酒和果酒的基础上,逐步向保健食品方向发展,并于2010年投资成立了河南省明天食品有限公司,启动实施了养生殿酒业(明天食品)工业园建设工程。

在养生殿的品牌升级战略中,品牌年轻化也是企业的一个发展方向与重要课题。为此,养生殿也做了多方面的尝试,包括视觉识别系统的升级和提升,就是产品包装的轻时尚化,让年轻化的消费群体更容易接受;其次是品牌诉求和传播方式的年轻化,用年轻人喜闻乐见的语言和文化来介绍产品,用年轻人使用频次和参与度最高的方式来传播产品;再次就是产品口感的年轻化,比如低醉酒度、弱化药味等等。

值得一提的是,除特色酿酒工艺外,养生殿还首创了溶洞储酒工艺。目前,在伏牛山麓开发利用占地5000余平方米的天然喀斯特溶洞储酒基地也已投入使用,利用溶洞内特有的恒温、恒湿气象条件,促进酒与药的有机融合、加速其老熟生香,充分提升保健酒的品质与口感。截止目前,是国内保健酒行业首家利用溶洞储酒的企业。

由于保健酒的口感特殊,消费者培育期较长,导致市场需要精耕细作,一旦赢得市场,消费者忠诚度也是较高的。对此,养生殿确立了精耕细作的方式,将通过继续建终端网络,进行消费者品鉴推广、和白酒渠道结合进行赠饮等方式,让更多的消费者了解、喜欢养生殿。

据《华夏酒报》记者了解,中国保健酒联盟采风第二阶段活动定于9月份启动,将深入海南椰岛(集团)股份有限公司、五粮液集团保健酒有限责任公司、上海冠生园华佗酿酒有限公司、广东顺德酒厂有限公司、广西古岭龙投资集团有限公司、云南品斛堂生物科技有限公司等保健酒联盟会员企业采风。届时,敬请关注《华夏酒报》和中国酒业新闻网的相关报道。

背景资料:中国保健酒联盟

中国保健酒联盟是中国酒业协会下属的一个组织机构,接受协会的业务指导和监督管理。2013年5月8日,中国保健酒联盟在劲牌有限公司成立。成立保健酒联盟目的在于通过行业企业的共同努力,促进保健酒行业专业化发展,进一步规范行业规章制度,明确行业标准,同时为保健酒行业企业搭建一个经验共享平台,促进技术交流,把保健酒行业的“蛋糕”共同做强、做大,推动保健酒产业的持续、健康、有序发展,使保健酒跻身于中国的第六大酒种。

经过四年的发展,中国保健酒联盟目前有12家联盟会员单位,会员单位基本包括了现有保健酒行业内的全国性或者地域性的品牌企业。

编辑:王丹

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