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健康采风 汾酒首航
2017-06-08 15:27:58   来源:中国酒业新闻网   作者:刘震东   评论:0

“本次采风活动,媒体引进来和品牌走出去相结合,通过媒体深入探访各家保健酒企业,向外界传播中国保健酒行业、企业的规范、专业形象,破解消费者对保健酒的认知误区,是保健酒行业创新传播思维、加强品牌建设的有益探索,标志着保健酒行业向以品牌树立产品信任度、塑造企业及行业良好形象、共同振兴保健酒行业的方向不断迈进。”

6月6日,在2017年全国主流媒体走进保健酒联盟采风活动启动仪式上,中国酒业协会副秘书长王祖明希望,“此次采风活动能发挥出品牌传播的综合效益,向消费者传播一批有代表性的、标志性的保健酒品牌,提升大众对保健酒行业的认知,进一步规范行业发展,助推行业的整体提升。”

当日,劲牌有限公司、山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司、海南椰岛(集团)股份有限公司、五粮液集团保健酒有限责任公司、浙江致中和实业有限公司、上海冠生园华佗酿酒有限公司、广东顺德酒厂有限公司、广西古岭龙投资集团有限公司、河南省养生殿酒业有限公司、吉林大清鹿苑保健科技有限公司、云南品斛堂生物科技有限公司、南通颐生酒业有限公司等12家中国保健酒联盟成员单位的有关负责人与新华社、人民网、凤凰卫视、华夏酒报、糖烟酒周刊、微酒、酒业家等主流媒体的新闻记者汇聚汾酒,举行主题为“健康行动,品质同行”的2017年全国主流媒体走进保健酒联盟采风活动启动仪式,并对竹叶青酒进行了实地采风。

会议期间,中国保健酒联盟还和多家成员企业共同举行了联盟标准修订会议,推动行业走向质量标准化、行业规范化、市场规模化的发展。

健康中国,保健酒迎来发展契机

近年来,在中国酿酒行业进入深度调整的同时,新的产业风口也逐渐显现,保健酒便是其中之一。

中国酒业协会副秘书长王祖明指出,随着“健康中国”成为国家战略,当前,保健酒面临多种利好因素:国家将保健酒消费税由20%降为10%,以及消费升级和大健康概念不断深入人心,对健康的需求逐渐释放,保健酒有望迎来重要发展契机。

有数据显示,目前我国65周岁及以上人口1.44亿,占总人口10.50%,人口老龄化速度不断加快。与此同时,诸如生活节奏快、工作压力增加等因素也令处于亚健康的消费者群体规模不断增加,这些都为近年来的大健康产业概念发展提供了发展环境。

“在大健康需求日益增加的时代背景下,作为同时具有保健属性和酒属性的产品,保健酒迎来了良好的发展契机。”中国保健酒联盟轮值理事长、海南椰岛酒业发展有限公司董事长洪河认为,近年来,特别是在酒业深度调整期,保健酒行业一直保持较高的增长速度。不仅保健酒企业加大市场开发和投入,众多的白酒、医药企业也酝酿进入市场,增强了消费者对保健酒的关注度,促进了行业的发展。

中国保健酒联盟秘书长吴刚也认为,随着社会生活水平的提高,人们的保健意识明显提升,整个社会的饮酒趋势逐步向低度化、健康化发展,而保健酒所代表的健康、文明、理性的消费观念也将逐渐深入人心,同时顺应了“十八大”所倡导的勤俭节约、健康文明的消费新观念,保健酒行业正迎来新的发展机遇。

健康启航,讲好保健酒品牌故事

从2010年开始,保健酒行业平均每年保持30%左右的增长速度,已经从过去的“小酒种”逐渐成为大众酒类选择,众多酒企正酝酿、发力保健酒市场。然而保健酒行业在做大的同时,依然存在着诸多问题。

目前,保健酒企业数量众多,但参差不齐,品牌仍以区域性品牌为主,全国性品牌较少,发展缓慢,市场影响力小;从产品看,虽属同一类产品,但是,产品的特性多,共性少,制定产品的统一技术标准难度大,某种程度上也影响了产品及企业的发展。“从传播看,保健酒行业一直未能大规模爆发,与宣传力度不够有一定关联。”王祖明一针见血地指出问题症结所在。

洪河非常认同这一观点,他认为,保健酒行业存在品牌宣传滞后等众多制约因素。当前,品牌建设还没有引起很多企业的重视,缺乏系统的品牌推广,导致消费者对行业的认知度低,与保健酒品质升级、行业升级的现状不匹配,影响了行业声誉与发展。

而保健酒联盟的成立,对保健酒行业专业化发展,整合行业企业力量、规范行业规章制度、技术标准具有重要的力量支持。

据吴刚介绍,2013年5月8日,中国保健酒联盟在劲牌有限公司成立。成立保健酒联盟,目的不在于保健酒联盟本身,而是将它作为一个台阶,通过行业企业的共同努力,促进保健酒行业专业化发展,进一步规范行业规章制度,明确行业标准,同时为保健酒行业企业搭建一个经验共享平台,促进技术交流,把保健酒行业的“蛋糕”共同做强、做大,推动保健酒产业的持续、健康、有序发展,使保健酒跻身于中国的第六大酒种。经过四年的发展,中国保健酒联盟目前有12家联盟会员单位,会员单位基本包括了现有保健酒行业内的全国性或者地域性的品牌企业。

今年5月10日,我国设立首个“中国品牌日”,彰显了品牌建设在促进我国经济社会发展中的引领作用。“建设有独特气质和文化的保健酒品牌,除了扎扎实实做好品质,练好内功,也需要注重品牌宣传,讲好保健酒品牌故事,发挥品牌引领作用。”吴刚指出,本次采风活动,就是在各联盟单位的大力支持下,希望通过媒体发声,强化保健酒行业从“小酒种”迈向大众酒的行业升级印象,传递各保健酒企业品牌不断发展壮大,重申联盟企业高科技、标准化、可信赖特点,为保健酒行业以及联盟带来持续性的社会传播。

洪河则希望,在本次活动的推动下,通过媒体发声,传递各保健酒企业品牌不断发展壮大的形象,提升保健酒企业及行业知名度和知晓度,促进保健酒行业企业的整体提升,推动保健酒向第六大酒种发展,使保健酒成为中国消费者健康饮酒的新风尚。

据介绍,本次采风活动的第一站是竹叶青,此后还将陆续走访大清鹿苑、致中和、南通颐生、劲牌、养生殿等保健酒企业。

千年竹叶青,折射中华医学之玄妙

“汾酒作为中国白酒行业领导品牌之一,已经非常知名,但以往认知更多是概念上的,通过今天的走访,对汾酒和竹叶青品牌的认识又有所升级。”一位来自采风团的成员表示,通过品牌采风活动,进一步刷新了对保健酒行业及竹叶青品牌的认识。

启动仪式后,新华社、人民网、凤凰卫视、华夏酒报、糖烟酒周刊、微酒、酒业家等主流媒体的新闻记者组成的高端媒体采风团深入汾酒老作坊、汾酒集中发展区、汾酒文化博物馆、保健酒工业园区等地实地考察,在弥漫着醉人酒香和风景如画的厂区内领略6000年的酿酒史,一探“千年竹叶青,酒润人常青”的竹叶青品牌内涵。

众所周知,竹叶青酒是使用国家名酒——汾酒为基酒,且本身三获中国名酒称号的“双名酒”身份的保健酒,在1500年不间断的历史传承中竹叶青酒积淀了无数的文化内涵和奖励荣耀。

竹叶青酒于魏晋南北朝成名,唐朝一代女皇武则天对竹叶青酒情有独钟,之后驰骋唐宋,叱咤明清。明末杰出的医学家、思想家傅山精心改良竹叶青酒配方,将中国道家的养生思想融于其中,竹叶青酒由此开启一代保健酒之先河。1975年中国著名数学家华罗庚,亲临杏花村采用“优选法”,科学地确定了药材在酒中的浸泡时间与最佳温度,使竹叶青酒的优质率显著提升,品质更加至臻完善,竹叶青酒的中药保健功效更为显著完美。

山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟向媒体采风团介绍说,作为汾酒文化非常重要的一支,竹叶青酒可谓是中医文化和酒文化的完美融合,其经盛唐辉煌,历宋元盛名,传承至今,历久弥新。一直以来,汾酒人从未停止对竹叶青酒的研究与探索,从传统中医的角度,从现代中医保健理论的角度进行了一系列的科学试验,一步步印证出竹叶青酒千年养生的奥秘,折射出中华医学之玄妙。

目前,市场上众多保健酒以滋补、壮阳、补血、祛风湿等为主,都有其特定的适宜人群。但是随着社会的发展,现代人营养过剩,身体内并不缺什么,补不应是主流,而职业压力与不健康的生活方式带来的是人体机能失调,清、调才是有益之方。人们在追求快乐饮酒、健康饮酒的同时,特别是中高端人群,选择更适合的养生酒,亦成为社会主流性消费趋势。

山西杏花村汾酒厂股份公司总经理助理、竹叶青酒营销公司总经理武爱东指出,竹叶青酒不仅拥有悠久的历史传承,而且具有高贵的血统,她以四大名酒的汾酒为母酒,添加十余种名贵植物中药材精酿而成,最大的特点是“植物养生”,体现了人们对“回归自然”的健康诉求。从科学的西医角度讲,竹叶青酒具有免疫调节、抗氧化性、抗疲劳、双向调节体内菌群、改善肠道功能、能促进维生素B1、B2、B3、B6、B12及叶酸的自然形成、保肝护肝和减少毒性物的代谢生成等功效,这些功效正符合当下社会主流消费需求。

竹叶青酒液金黄微翠、芳香醇厚、绵甜爽口、回味悠长,色、香、味俱佳,具有汾酒清香和自然药香相融合的特殊风格,自然天成,作为一种完全由植物药材配制而成的养生酒,这在中国的保健酒中是独特的。

探索新模式,竹叶青或将分拆上市

在上个世纪九十年代,竹叶青酒与汾酒走遍华夏,其品牌知名度、美誉度、市场占有率均在全国遥遥领先。但由于诸多原因,21世纪后,竹叶青酒沉寂了很长一段时间,这让许多钟爱竹叶青酒的消费者扼腕叹息。

2011年,汾酒集团提出了“三驾马车”的品牌战略,竹叶青酒作为汾酒集团新的战略增长点,开始独立运作。竹叶青酒奋起直追,连年高速增长,但随着行业进入深度调整期,竹叶青酒遭遇了发展瓶颈,亟需突破。

“竹叶青酒具是有汾酒名牌背书的保健酒品牌,具有品牌积淀的优势,与一般酒相比不仅有品牌传承优势更具工艺品质优势。因此,公司从竹叶青酒所具有的品牌底蕴、产品品质及特有的天然、绿色、养生等特性优势出发,在竹叶青品牌的发展上坚定不移地走中高端品牌路线。”武爱东告诉《华夏酒报》记者。

然而现实是,现有的竹叶青酒消费人群根本无法满足品牌的扩张和产品的有效升级,品牌面临着消费客户断层的尴尬,这成为竹叶青酒营销最大的难点。那么,如何让品牌年轻化,从而有效扩大竹叶青酒的消费群体范围?

据悉,自去年开始竹叶青酒确定了新的广告语:“千年竹叶青,酒润人常青”,根据竹叶青所固有的人群特性和人群的关联度,在品牌的诉求和卖点的表达上提出情感渲染,进而达到促进动销的目的。

据山西杏花村汾酒厂股份有限公司总工程师杜小威介绍,近年来,竹叶青公司针对年轻人的需求,不断开发新品,打造年轻消费者专属品牌记忆。如近年竹叶青开发的一款名为冰派竹叶青的时尚保健酒就是主打年轻人市场,其拥有年轻化的包装设计,潮流的网络宣传广告,以及小容量的特征,让传统意义上的“保健酒”披上了年轻化的外衣,使其更容易被年轻人接受,打造出了年轻人对于竹叶青酒专属的品牌记忆。此外,竹叶青在饮用方法上更是推陈出新,提出“竹叶青调配高端鸡尾酒”的新理念,倡导饮用竹叶青酒可以加冰、加柠檬、加汽水、苏打水、雪碧、可乐等,随意调制,使竹叶青酒有了“东方鸡尾酒”的美誉,成为年轻人追捧的时尚饮品。

今年3月21日在全国春季糖酒会上,竹叶青公司又推出了经汾酒团队创新研发的“畅饮新酒品”葛根竹叶青,将受众目标锁定为青年商务精英。同时,葛根竹叶青酒将筹建“创富50联盟”,采用一种全新的组织模式和发展模式,通过打造适合青年商务精英的营销模式,增加和年轻群体的双向沟通,让古板的传统品牌和年青群体互动起来。

新型营销模式的探索,让这个古老的品牌重新焕发了生机。“未来,竹叶青酒唯有不断创新,打破传统思维,才能跟上时代的节奏,引领现代消费潮流。”常建伟这样认为。

2017年,随着山西省王一新副省长在国资委会议上部署“坚决打赢国资国企改革攻坚战”工作任务,汾酒集团正式站在全省国企改革的潮头上。据悉,2017年是汾酒提速提质提效发展的发力之年,也是汾酒全面深化改革的攻坚之年,竹叶青酒也要步入快速发展的轨道。

“公司已经决定选择有渠道优势、有市场运作经验的优质战略投资者进行混改合作,未来要争取实现竹叶青品牌分拆上市的目标。”常建伟向《华夏酒报》记者透露。显然,随着保健酒行业做大做强,竹叶青的未来值得期许。

编辑:张瑜宸

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