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日本酒类消费量下滑 葡萄酒再成热潮
2017-05-31 16:52:40   来源:葡萄酒商业观察   作者:王亚筠   评论:0

摘要:近年来,日本酒类消费总量比巅峰期跌14%,男性消费者饮酒率下降,葡萄酒成首选,从法规层面刺激市场,厂商主动求变提振需求,超市整合出新商机,政府、酒商联手救市!

根据日本国税厅的统计显示,成年人每人的年酒类消费量在1992年达到巅峰约101.8升,接着便逐年下降,到了2014年只有巅峰时期的2成左右,消退的幅度非常大。

原本被认为老龄化是造成酒类消费下降的主因,但是事实上日本厚生省调查的结果,年轻人也有“滴酒不沾”的趋势。厚生省调查显示,10年间,主要饮酒年龄层20~30岁男性从35%下降到10%、30~40岁男性从44.8%下降到27.6%,酒类消费降低,直接影响在酒类销售数量,1996年巅峰时期全日本销售量为965万吨,后来逐渐下滑,到2014年则降为833万吨,与巅峰时期相比减少了14%。

政府出手 从法规层面刺激市场

日本酒类市场运作方式太多,所以价格十分混乱,这个已经是无法撼动的现象,日本酒商会私下给予特定店家销售返利,这些店家为了拿到返利,不在乎大量进货再破盘抛售,这种情形让逐渐萎缩的酒类市场雪上加霜。

2017年日本政府着手修改酒税法,一则增修“酒类公平交易基准”,希望通过公权力能够稳定酒类商品价格,遏止同业之间的价格战。一则整合啤酒饮料税率,将啤酒、起泡酒、新种类啤酒的酒税统整为一个标准,让啤酒酒税降幅达30%,同时从宽认定啤酒的定义。

但是近15年酒类零售渠道中,烟酒专卖店渠道占比从2001年的55.1%,下降为2014年的14.6%,超市、便利商店或是药妆店已经取而代之,早年酒商独烟酒店的返利策略现在还能产生多少效果不得而知,而这个公平交易的机制是否有抑制价格的力量,也不得而知。

至于啤酒酒税的调整,必然会给啤酒产业带来大幅度的影响,但是究竟会让消费者因为酒税整合而提高购买欲望?还是消费者会转向酒税更低的烧酒或是威士忌酒?还是有待观察。

对于酒类市场萎缩,渠道商们的反应更为敏锐,有越来越多超市,都将酒类部门定位在能够与竞争对手作出市场区隔的重要部门。在行销的手法上出现非常多样的策略,以突显自家超市的差异化,以发掘酒类市场新商机。

厂商主动求变提振需求

每次去日本我都做店面观察,可以发现各家店铺越来越重视卖场陈列以及商品挑选,有趣的是,用来维持营业额的啤酒饮料类,变化不大,而是在日本酒、威士忌、葡萄酒的部份,卖场各自寻找市场区隔、各自打造卖场特色,而且都在商品知识以及卖场陈列上下工夫。

有的渠道是以畅销商品以及小包装商品为主,而且货色齐全,优于超市渠道。有的渠道选择低价诉求,有的发展地区特产酒款,有的则犟化独家商品、贩售自有品牌。

在销售策略上,过去酒商不太重视活动型的推广,现在不仅蓬勃,而且越来越多异业结合,有接近40%的厂商增加举办实体活动,例如在店面举办促销活动、参观酒厂的酿酒流程、举办试饮会等等。甚至针对女性消费者举办各种活动,这些策略都是跟着消费者的需求趋势而动。

酒与食品 超市整合出新商机

不过,整个日本酒市场朝同一个大趋势发展,就是餐酒的搭配越来越密不可分,所以超市将酒类作为给顾客的餐桌解决方案的重要一环,也开始做整合式销售,推出联合销售的策略。不论是鲜鱼与熟食、肉类或者是牛奶面包等每日配送食品,都有很好的联合销售效果,最明显的就是红酒与起司的联售、日本酒与生鱼片的效果也非常好。

为了扩大的酒类消费,食品超市会针对什么族群采取什么样的策略,如何打造卖场风格,都将在这里一并探讨。

根据酒类类别解构消费动向

根据国税厅发表的统计来看,日本的酒类消费量正逐年减少。但是,整体消费量虽然减少,还是有特定酒类受到消费者拥护,这些酒款依序为葡萄酒、威士忌、啤酒、烧酒、日本酒。也有很多餐厅跟零售店,都将目标锁定在这些酒类,用以提高营业额。

事实上,犟化在消费者所关心的酒类,用以增加营业额的案例相当的多。

因为便宜又高品质智利葡萄酒进口,受到市场欢迎。另外,本土的葡萄酒同样备受瞩目。这些因素刺激市场成长,在2013年之后,出现了第七次的葡萄酒热潮,消费量最高点是落在2014年。

威士忌也是因为进口自由化,再加上国产Nikka(一甲)威士忌创始人及其妻子的故事翻拍成日剧,因此国产威士忌收到追捧,随着国产威士忌在海外屡屡获奖,其销量也大幅成长,目前正处于高度成长期。

日本酒类课税主要来源是啤酒、起泡酒、第三种类啤酒,因应酒税法修改,所以全国各地的小规模地区啤酒制造商精酿啤酒崛起,造成话题,为啤酒市场注入一股新力量。

仔细观察,即使日本拥有清酒、烧酎,但是整个酒市场的趋势,同样跟着世界的步调而行。消费者除了买醉之外,越来越多是为了满足求知欲望而饮酒,并且成为其嗜好之一。

细分消费族群 超市按不同诉求来推广

不同种类的消费者都各有特征,超市将消费者分成三个种类:爱好者、潮流者、普通消费者分析,并且试着从这三个族群找出食品超市的诉求方法。

爱好者的特征是饮用频率很高、“即使是高单价商品也会消费”、“对商品的知识很丰富”、“喜欢的商品会重复购买”等等。另外会先考虑原料还有制作方式及手法等等,再来选择产品。另外,从其他层面来看,更加倾向于不容易入口,而且具有独特香气的商品。

如果以爱好者作为目标的话,进口稀有的高单价产品,配置具有专业知识的销售人员,并且在POP看板上详细描述商品的特色等等,才有可能瞄准这类客群。

潮流者则是没有明确的喜好,只会跟着媒体的引导而摆动。随着电视、杂志、网络等等经常登载饮食相关的特辑,不难看出这类的吃货潮流逐年增加。这类型的消费者对时尚也非常敏感。所以,想要争取这样的消费族群,不单只是追求酒类商品的美味,也必须要有精练的行销方案,同时搭配节庆派对的解决方案,甚至要能创造流行话题、提高附加价值才能吸引这类客群。

大多数的消费者或许都是普通消费者,这个族群对酒类商品都不这么讲究,购买时重视的是自己的喜好、售价便宜(或者是大容量包装)等等。以普通的消费者作为目标时,必须将这个族群经常购入的商品摆放在显眼的位置,最重要的是,利用POP看板标示出优惠的价格,因为非常重视价格,或许不需要有太多标新立异的宣传方式。

专业的服务员是关键

日本Dianmond杂志在2015~2016年,进行了“日本酒类消费者嗜好调查”。这个复选的问卷调查中,发现50%的受访者表示“非常重视网络新闻”与“重视网络信息”,有80%的受访者表示“重视店员解说”显示服务员的专业知识是左右消费者买酒的关键因素。

因此日本超市经营者已经有所认知,培养专业的服务人员,包括敏锐的观察、酒的知识、接待技巧等等,才是酒类销售量提升的重要关键!

编辑:张瑜宸

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