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共享窖池,从营销权到生产权的迁移
2017-12-13 09:20:29   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

2017年12日6日,酒鬼酒共享窖池财富分享会在河南郑州举办。站在共享经济、消费升级两大风口之上,酒鬼酒“共享窖池”以生产信息透明化、生产资源共享化、渠道资源专属化、个性定制极致化四大优势正式发布。

作为酒业“共享经济”的先行者,酒鬼酒“共享窖池”模式究竟有何玄机,在消费市场急剧变革的当下能走多远?


定制化+共享化

实际上,首开业界先河的“共享窖池”,更像是“定制化+共享化”的混合产物。

酒鬼酒股份有限公司副总经理李明解释,酒鬼酒共享窖池项目,是从经销商与消费者的需求出发,为经销商提供窖池专属定制服务。

李明强调,共享窖池是酒鬼酒稀有品牌价值资源和馥郁香型白酒酿造资源的小范围共享。

在酒鬼酒“共享窖池”项目中,酒鬼酒提供300个老窖池(每个窖池产原酒约2.4吨,总计720吨),实行“一窖一主”,每个窖池只选一位“窖主”,制定专属名牌。所有产品在统一设计之外,个性标注“窖主”身份,并且实施“一窖一专销区域”,杜绝网价和窜货。同时,作为“窖主”可借助互联网,全程监控溯源,从投料,发酵,酿酒,储存,全程直观可视。

在上述“窖主”专属权益之外,酒鬼酒还将与“窖主”全面共享人工、设备、酿酒师、设计师等酿酒资源;所有开发品牌共享价值208.66亿的酒鬼酒品牌;与“窖主”共同开发与维护渠道资源,深耕区域市场;与“窖主”共同打造极致单品酒鬼酒“窖池原酒”产品,在共同品牌的基础上,建立各个窖池专属个性;酒鬼酒核心品牌文化资源即湘西独具特色的生态环境以及酒鬼酒神秘酿酒工艺与酿酒文化都将与“窖主”共享。据悉,酒鬼酒每年支持“窖主”带领50名“窖众”到湘西进行基地游。

按照酒鬼酒方面的说法,“共享窖池项目”=“酿酒资源共享+品牌价值共享+渠道资源共享+产品价值共享+体验营销文化共享”,可谓一举五得。

据悉,“共享窖池”项目首发100席“窖主”地位,号召经销商“抢占白酒‘共享窖池’新风口,共谋百亿大未来”。

在业界看来,酒鬼酒所谓共享模式,是将过去“买断”模式下运营商专注于“品系”营销的特征,继续向上迁移,给予运营商一定的生产权,再加上“专属化”的窖池属性,是“定制化”的继续延伸。

融资还是拓展渠道
 

酒鬼酒率先切入酒业“共享”蛋糕的举措,被业界看作是急于实现省外渠道突破与融资的现实选择。

自“塑化剂”事件之后,酒鬼酒一度备受打击,营业额从2012年的16.52亿元,急跌到2014年的3.88亿元。

此后,酒鬼酒重新制定市场策略,全面巩固湖南根据地市场的基础性地位,巩固“大湘西”和“长株潭”本土核心市场的战略性地位,巩固酒鬼酒“湘酒第一品牌”的领导者地位。

2014年,酒鬼酒重点打造内参酒、红坛酒、50度酒鬼酒三个核心支柱大单品;继续推动销售战略深度转型,以盒优、简优湘泉酒及彩陶湘泉酒为重点的中低档产品要快速突破,加大在北方市场和湖南市场的拓展力度。

此后酒鬼酒市场逐步恢复,至2016年实现营收6.55亿元,其2017年三季报显示:实现营业收入5.51亿元,同比增长27.01%;净利润为1.16亿元,同比增长77.674%。

营收向好,酒鬼酒加大省外布局,注重省外市场横向拓展,2016年度酒鬼酒在省外市场设立8大销售片区。

尽管市场逐步恢复,但是显然这样的营收水平与省外拓展速度并不为鬼酒鬼所满意。

“酒鬼酒管理层非常清楚酒鬼酒的瓶颈和价值。瓶颈就是渠道,目前酒鬼酒基本上还只是本省销售。”有经销商表示,酒鬼酒在销售上囿于本省,但是其具备极强的品牌价值,此次蹭上“共享经济”的热点,就是基于对酒鬼酒价值的信心,通过“共享”形式把渠道拓展直接面向全国。

实际上,酒鬼酒高层在宣传“共享窖池”模式时,反复强调,成为“窖(教)主”拥有一个酒鬼酒窖池,就相当于拥有了一个 208.66亿超级品牌!也印证了其利用品牌价值突破地域、越过传统渠道、直接向外拓展的说法。

也有业界人士强调,“共享模式”背后,有着酒鬼酒快速融资的热望——对于加入“窖主”行列的经销商而言,势必会有一笔不小的保证金和营业额要求。

酒鬼酒股份有限公司副总经理李明也强调,成为“窖主”,必须有中高端酒产品代理经验,且年销售额不低于2000万元;项目运作资金不低于300万元。显示企业方面对于入门设置有较高的门槛。

“共享”之后,问题待解
 

北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏认为,共享经济、中产崛起、定制时代三大风口,正在改变酒水行业,形成新的时代价值。酒鬼酒共享窖池,契合工业4.0概念——个性化定制趋势,文化、稀缺、身份、价值的四重体现,满足了中产阶层消费者,即白酒主流消费者的极致体验。

对于诸多跃跃欲试、加入“共享窖主”行列的经销商而言,获取窖池生产权与企业相关品牌权益,或许只是第一步。如何确保最大限度利用资源、乃至于解决传统的品牌运作难题,才是最大的挑战。

酒鬼酒“共享窖池”的合作方、河北华糖云商营销传播股份有限公司总经理杜建明表示:白酒行业应更多拥抱互联网思维。酒鬼酒共享窖池让酒商成为“窖(教)主”,拥有一个酒鬼酒窖池,就相当于,拥有了一个优质酒厂。酒鬼酒窖池,数量稀缺,产能不高,玩法丰富,模式新颖,最重要的是利润丰厚,一个窖池,年利润能在200万~300万元。

业界在表达赞赏的同时也表达了担忧——

有经销商认为,这种运作模式很新颖,应该能够给予运营方(窖主)一定的自主权,但是剖开互联网经济的外衣,其本质与过去的“品牌买断经营”模式并无太大区别。

在传统“品牌买断”模式下,生产方给予运营方以一定的生产自主权、品牌运作自主权、营销自主权,往往从年销售任务、保证金、分成比例(或生产成本)等方面对运营商予以监督和制约。而新的“共享窖池”模式下,厂家同样从年销售任务、企业规模等方面限定门槛,在业界看来,这两者区别不大。

“新颖之处,更多在于将品牌买断模式下的营销自主权,迁移到更上游,使商家对最上端的窖池拥有一定掌控权。”有经销商这样表示。

实际上,酒鬼酒在发布这一模式时强调:“提供全程可视化的系统,提供全程原酒储存服务、窖池营销体验中心、窖众湘西深度基地游、中国窖主大会”等系列服务,供应链之上的增值服务,或许是“共享模式”与“品牌买断模式”的最大区别。

还有经销商表示,在成为“窖主”、享有一定品牌权益之后,如何用这些专属窖池的产品切入市场?这个曾困扰传统经销商的问题将再度摆在诸多共享“窖主”面前。

 

编辑:赵鑫

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