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聚焦资源,中粮开启版图重构
2017-11-28 16:56:38   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   



 

11月13日,中粮酒业有限公司长城酒事业部发布“长城产品管理字〔2017〕1号”《关于全面梳理长城葡萄酒产品线淘汰部分低效无效产品的通知》。通知显示,从即日起,淘汰长城葡萄酒品牌下的407个SKU,不再采购包材,现有包材消化完毕后不再生产;产品成品库存,本着不退货、不扰乱市场秩序的原则快速消化。

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,显然,这是长城启动产品“供给侧改革”的一大举措,通过“坚持质量第一、效益优先,以供给侧结构性改革为主线,推动经济的质量变革、效益变革、动力变革。”消费升级俨然成为时下消费市场的一个热词,逐渐崛起的中产阶层对酒类消费的要求正在转变,他们讲求生活品质,需要个性化标签显著、健康、安全的产品,中粮此举无疑也是发挥发挥市场在资源配置中的决定性作用,通过优胜劣汰的市场选择,重塑中粮长城葡萄酒的市场影响力和品牌感召力。

聚焦,发力

长城葡萄酒SKU多达1061个,首轮淘汰407个,约占总数的近40%。

其中,沙城工厂聚焦“长城五星葡萄酒”,重点淘汰年销售额在50万元以下的产品,淘汰数量为123个;

桑干酒庄则聚焦“桑干酒庄特别珍藏西拉干红”,300元以下的桑干印象系列、客户包标定制产品均被淘汰;

云漠酒庄淘汰34个,包括“阳光坡地”、“沙狐B版”等系列;

长城天赋淘汰41个,包括“酒店版”、客户包标定制等产品;

蓬莱工厂及昌黎工厂分别淘汰59个、101个,淘汰标准均为年销售额在50万元以下的产品。

可以看出,淘汰市场变现力弱的产品,是中粮酒业副总经理兼长城酒事业部总经理李士祎上任后的“首秀”, 可以说这也是这个大刀阔斧的一个改革。

有业内人士指出:“长城砍掉这么多单品就是第一步,第二步还会继续砍。因为现在一个品牌要快速得到市场突破,肯定是要采取大单品的战略。长城前期受体质等原因牵绊,导致了单品SKU数量庞大,产品线太长,导致资源无法聚焦。砍掉无效或弱效品牌,对长城长远的发展,是一个好事。”

就在11月19日上海国际酒交会开幕期间,张裕宣布解百纳第九代新品在全球上市,登陆京东首发。

此次张裕对第九代解百纳酒款矩阵进行调整,将此前的第八代张裕解百纳系列4款产品优化成现在的特选级、珍藏级、大师级3款,布局100~300元价位段,张裕腰部产品(中档)形象也更为清晰。

从定位大众酒的醉诗仙全球首发到解百纳新品上市,张裕的大单品意图和战略均十分明晰。而此次中粮梳理产品线,优化产品组合,推动产品力持续提升,也是意欲带给消费者更美好的消费体验。

据尼尔森2016酒类消费者研究显示,在全国一二线城市中,20~49岁的酒类饮用者在过去3个月的饮用现象中发现,葡萄酒的渗透率达到了83%,83%的酒类饮用者在过去3个月喝过葡萄酒,并且从饮用频次来看,这些消费者每两三天就会喝一次葡萄酒,说明葡萄酒在饮酒人群中的普及度越来越高。

而李士祎更是提出,“未来3年是国产葡萄酒发展的关键窗口期,”显然,长城要重装上阵,李士祎依然会根据市场的消费需求来进行产品的优化、组合。

消费升级下的大众化消费趋势

未来,长城会继续聚焦大单品,因为,所有品牌要得到长效、快速发展,就必须要聚焦资源,启动大单品战略。

营销专家王德惠曾撰文指出了葡萄酒企业打造大单品的战略意义,他指出,企业必须要打造属于自己的战略性大单品,这有着明确的现实意义:可以真正降低消费者的选择成本;真正托起企业的品牌地位,提高影响力;为企业做市场提升效率;为企业进行各种合作以及资源整合提供力量。当然,战略大单品未必是销量最大的,它最重要的地方在于战略意义。在这个期间,任何做非主流的小众产品都不是明智之举。当然,企业定位不同,策略也会不一样,但从整体市场大面上看一定要做主流。

葡萄酒专家郭福生则认为,长城此举,既是顺应消费升级的大趋势,也有利于长城的长远发展;既能聚焦优势资源,也能推动诸如长城五星等大单品的快速发展。避免内部品牌之间的过度竞争损耗,甚至对长城内部定制酒的内耗,也有一定的止损作用,利于提升长城品牌团队的知名度和市场占有率。

在位于天猫的长城葡萄酒官方旗舰店上,长城五星6瓶组合装的售价为1228元,375ML,均价为200元左右。长城五星一直定位于国宴用酒,产品形象不可谓不高端,但是,既然要打造大单品,就需要迎合市场需求,针对目标群体的特色做出产品定价、产品宣传和品牌特色,将五星指向中产阶层消费的长城五星,会祭出什么样的创新手法,让消费者买单,或许是深谙进口酒操作的李士祎下出的下一盘妙棋。

日前,在上海开幕的2017维多利亚的秘密秀场上,中国超模奚梦瑶的一次摔跤,获得了无数关注的目光,著名财经作家吴晓波甚至说,“维密真该好好谢谢奚梦瑶摔一跤。”

在眼球经济时代,微信、微博正以其惊人的传播力量对品牌宣传起到不容忽视的作用,而致力于满足消费者日益增长的美好生活需要的国产酒品牌,的确需要通过各种新媒体手段,与消费者进行更深层次的互动。

“以国际化视野引领国产葡萄酒产业走出特色发展之路”,是李士祎对中粮的承诺。而随着葡萄酒文化的普及,消费者更加理性,不再盲目追求高价位、大品牌,家庭消费、自饮成为国内葡萄酒消费的主流方式之一。

对于消费升级下的大众化消费趋势,中粮还需要量身定制与之对应的市场打法和营销策略,才能一步步重拾起曾经的荣耀。

编辑:王丹

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