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网游加持,白酒开启“进化”进程
2017-11-07 19:01:51   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

10月29日,倍受年轻人关注的《新剑侠情缘》年度江湖盛典携贵州习酒在上海举行。习酒作为本次江湖盛典的指定用酒,为盛典增添了一抹浓烈的江湖气息。贵州习酒和剑侠情缘合作的定制版“小习酒”全新亮相,让游戏世界里剑侠畅快对饮的情节增添了独特的真实感。

作为中国传统文化代表的白酒,借助于武侠文化的粘合,终于与独属于年轻人的新世代文化之一——游戏开始了亲密接触。这也是继白酒登上直播平台之后,又一年轻化的努力尝试。
 

与网游合作
是个明智的选择

很少有哪种娱乐形式能像游戏那样一出世就横扫文化消费市场。电子游戏迅速地赢得年轻一代的狂热拥护,并正从电影、电视等强大的主流文化形态中抢夺着越来越多的市场份额。根据数据调研机构Newzoo发布的报告,2014年全球游戏产业市场总值达到836亿美元,其中排行前25位的游戏发行商盈利达到541亿美元。相比之下,2014年全球电影票房为375亿美元,就市场规模而言,已经远远被游戏业抛在后面。

作为传播媒介来说,游戏的受众广泛,并且具有年轻化的特质。举例来说,2016年度,《王者荣耀》收入68亿元。目前,《王者荣耀》有超过2 亿注册用户,日活跃用户超过8000 万,月活跃用户达到1.63 亿,较去年12 月增长100%。因此,酒类企业与游戏展开合作并不令人吃惊。

去年6月8日,魔幻大片《魔兽》在中国内地正式上映,各影院被《魔兽》和《魔兽》玩家们全面“占领”。8日零点场暴收5540万票房,创下内地影史零点场票房冠军,首日票房近3亿元,并刷新最快破6、7、8亿元人民币的票房纪录。《魔兽》电影在国内火了一把,青岛啤酒也趁势与Legendary Pictures合作推出了《魔兽》主题限量啤酒,这款名为“经典1903《魔兽》特别纪念版”的限量啤酒的初衷是为了给《魔兽》大电影造势。在ebay上这一限量纪念版啤酒被炒到20美元到30美元一件。

作为中国传统文化代表的白酒,由于其独特的文化特质,尽管之前受困于消费者年龄断层,一直在寻求年轻化的解决之道,却鲜少考虑到与游戏的结合。这一方面与白酒长期塑造的形象有关,另外也与中国主流社会对游戏的认可度有关。

电子游戏在中国曾被视为小孩子的把戏,会浪费青少年的时间和精力,令人远离正常的人际交往,玩游戏不是一件光彩的事情。一直努力将自身打造成“成功+主流”形象代表的白酒自然避之不及。

但是在今天,游戏者日益成为社会的主流。许多文化名人和影视明星都公开宣称自己是游戏迷。电子竞技也已经成为令人羡慕的职业生涯。正如某公众号所描述“人们坦然地在公司午休的间歇分享着昨晚打《魔兽争霸》副本的经历,犹如从前谈论观影的体验。在中小学校里,如果你没有玩过《我的世界》,甚至难以找到志同道合的朋友。”

“当游戏被主流文化接受,在整个社会都呈现出讨好年轻人的大趋势下,与游戏合作是个明智的选择。”业内人士表示。

对传播效果的深层考量

当然,酒类厂家与游戏的合作,并不仅仅是在游戏成为主流文化之后的一时兴起,这背后有着其对于传播效果的深层考量。因为比起其他媒介,游戏的目标受众更年轻,也有更强的黏性,这是由游戏的互动性决定的。

在上海《新剑侠情缘》年度江湖盛典上,《新剑侠情缘》代言人CP赵丽颖和林更新亲临现场,公开两人主演的剑侠情缘年度大片《忘忧镇》,并与现场的玩家进行亲密互动。

年轻消费群体为《新剑侠情缘》欢呼,为赵丽颖和林更新CP倾倒的同时,也不由得被现场的定制版“小习酒”所吸引——知名coser演绎的舞台剧塑造出浓烈的江湖气息,畅饮对决的场景里,定制版“小习酒”全新亮相。

此款100ml容量的定制版小习酒,是酱香型白酒,瓶身有与剑侠情缘相结合的剑侠水墨图,再结合了中国风的设计外形,新颖经典,韵味十足。玩家在游戏中扮演豪饮纵歌、仗剑行走江湖的侠客,在江湖情怀的渲染下,小习酒分外应景。

发布会现场,与游戏中一模一样的忘忧酒馆,从发布会一开始便吸引了众多观众的注意。对于玩家们来说,最梦寐以求的便是能够亲自体验一番游戏里的经典画面,而这一次玩家们终于能够梦想成真。古色古香的忘忧酒馆就此全新亮相江湖盛典,号召少侠们来此相聚一堂,畅快对饮一杯。

忘忧酒馆内放置了此次习酒与剑侠情缘合作的定制版“小习酒”。一看这个场景,仿佛能够一刹那间就回到了纷乱的武侠世界,兵戎相见,端起酒杯便能看到刀剑相对的场景。看到游戏里最为经典的场景重新真实再现,吸引现场的剑侠迷们纷纷走进酒馆内,拿起剑侠情缘的“小习酒”一同合影留念。

更为深入运用、融合网络文化元素,促使白酒在时尚道路上一步步进化,其终极目标都是瞄准年轻消费群体。

“植入广告只是初级手段,消费者对于植入广告的观感,会从好奇到反感。”营销专家李锋认为,近年来越来越多的白酒产品寻求影视植入,但是在越演越烈的植入之下,消费者的逆反心理也与日俱增。

他认为,植入广告还将面临着其他问题,譬如越是热门影视剧,其成本越高,而名酒厂家虽然不乏独立制作影视剧的财力,但是却不能保证其是否会受追捧。

生硬植入的道路走到了尽头,业界开始寻求更为柔性、更具亲和力的推广方式。网游在这种情况下进入酒业视线——与影视剧相比,网游更受年轻一代喜欢,而热门网游影视剧化的倾向,也让酒业在与网游结合的时候多了一重推广手段。

业界认为,这说明网游的市场前景更好,白酒与其结合将有更大的受众群体。这与网游的特性相关——网游给年轻一代带来了前所未有的参与感,新的叙事方式,也带来了新的视角。“小习酒”亮相忘忧酒馆,就是参与性、互动性最好的诠释。

对于酒业而言,白酒如何深度融合网游,将其中的新世代文化属性、时尚属性加之于产品身上,将是决定其如何进化的重要因素。

学会运用新世代文化
 

老产品保持传统,新品小酒主打时尚,这似乎已经成为中国酒业的共识。不仅是没有历史包袱的新锐品牌如此,诸多老品牌也在尝试另辟蹊径、以新锐小酒做时尚化的尝试,以便与网络化时代接轨,与年轻一代融合。

“江小白”无疑是新锐时尚小酒的典型代表,与其他老品牌不同,“江小白”是一个全新的品牌,没有历史可讲,它从一出生,就是瞄准着年轻一代。

“比如某某老酒,某某老窖,某某皇帝曾饮用过这个酒……很多白酒产品从命名到文化,都讲究厚重感、讲究传承与故事,但是年轻一代消费者对这些方面并没有兴趣,他追求的是新奇、好玩、有亲和力,入口绵柔的产品。”营销专家李锋分析说,江小白的命名、定位完全贴近年轻一代,所以迅速获得共鸣。

江小白之后,更多的小酒开始走时尚化路线,与热门影视结合,展现自己的年轻一面。值得注意的是,诸多传统老品牌也开始刻意发展时尚酒品。

电视剧《三生三世》热播,剧中热品“桃花醉”逐渐为人们所熟知,而这款“桃花醉”则是老牌酒企泸州老窖为《三生三世》推出的定制酒。据了解,“桃花醉”是泸州老窖2016年10月推出的果露酒新品的改装版。

2017年度热剧《那年花开月正圆》中,西凤酒也抓住大把机会露脸,让更多观众了解了这款老牌名酒。

从简单植入到网游加持,时尚化酒品开始更深层次运用新世代文化,力图将网络文化的内涵、场景与白酒产品有机融合。

编辑:赵鑫

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