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线上购酒呈现高端化趋势
2017-09-13 09:32:13   来源:《华夏酒报》   作者:张琛   评论:0

日前,《2017天猫酒水消费大数据报告》(以下简称《报告》)发布,针对线上不同品类酒水消费情况及各地区消费者的消费喜好,为行业带来了最新的消费者画像。

《报告》显示, 2017年第一季度有超过八成的销售额来自移动端,消费者的消费方式越来越便捷化。酒水消费的日常化促进了线上酒水行业的发展;线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率,可见,线上酒水消费习惯日趋成熟。而且随着线上销售渠道的优化,消费者的选择性越来越多元,并逐渐向享乐、品质消费靠拢。

消费升级带动线上酒水销售

百度抛弃了长达数十年的新闻源制度,将发展目标转移到了更加广阔的智能算法市场;阿里巴巴懈怠了安身立命的电商,转而投向了市场广阔的新零售领域;携程首家线下实体店开业,开始布局线下渠道,借此打通线上和线下的渠道。一切的一切都在说明,一个起源于用户,开始于互联网的消费升级时代正在悄然来临。

《报告》显示,近年来,居民人均可支配收入保持着10%左右的年增长率,消费力不断提升。人们在酒水消费上的支出,尤其是线上酒水消费占比不断增加,成为较为抢眼的消费亮点。

天猫线上酒水销售额每年增长率高达40%,线上消费人数每年增长率为42%。

在此前,6月18日京东酒类整体销售额同比增长超过去年同期的2.5倍。白酒销量同比去年618增长超过150%,葡萄酒销售额为去年同期的两倍,洋酒销售额增长超过200%,黄酒整体销售额数据破历史新高,同比增长超过去年同期的4倍。

而随着消费力的提升,进一步推动了国民消费升级。随着国民的消费结构不断变迁,人们的消费也发生了质的飞跃,逐渐向享乐、品质消费靠拢。

京东此前发布的《2016中国酒类线上消费白皮书》显示,居民收入快速增长,中国酒水市场发展整体规模稳步上升。

《报告》显示,电商平台从酒水流通模式上优化了购买途径,线上呈现出多样化的品种以及价格上的优势,为消费者选购酒水提供了更好的选择。以阿里平台为例,消费者可以根据自己的喜好在线上选购近23000个品牌的酒水,丰富的产地和品牌选择也迎合了消费升级大环境下,满足消费者越来越多元化的需求。

由此来看,随着国民消费地升级,有力地带动了线上酒水行业的发展。

80后、90后贡献率近七成

目前来看,线上酒水消费的发展与智能手机的普及及网络的快速发展有很大关系。消费者移动端购物的消费习惯日渐养成,越来越多的拇指一族选择从手机端选购酒水。

《报告》显示, 2017年第一季度天猫酒水有超过八成的销售额来自移动端,消费方式越来越便捷化。

而从目前移动端线上购物人群来看,年轻人作为主力人群贡献巨大。

《报告》显示,从整体来看,80后依旧是线上酒水消费的主力军,且90后对市场的贡献率逐年增高,90后与80后占整个线上酒水贡献率接近七成;90后消费者在啤酒消费上表现尤其突出,在整体啤酒消费额占比中增幅最大。90后最爱喝葡萄酒、洋酒和果酒;最喜欢啤酒的是80后;最爱喝白酒的消费群体是60后、70后。

然而,值得注意的是,80后90后注重品质消费,注重健康意识,注重品质和品位,这也是酒水线上扩张的一个原因,消费者向品质消费靠拢的特征显现。

高阶人群贡献率近四成

在此次《报告》的制定中,为了给消费者准确画像,天猫通过大数据分析,把线上的酒水消费者划分成入门、进阶和高阶人群,将高阶、进阶和入门用户的人数占比设定为1:4:5。

《报告》显示,线上高阶人群白酒越买越贵,洋酒越买越多;线上入门和进阶人群葡萄酒、洋酒和啤酒越买越贵,白酒越买越少。

随着购买次数增多,高阶人群会在线上购买价值更高的产品,多次购买后,产品件单价比首次购买高13%,其中白酒表现尤为明显。而且这类消费者更愿意持续在线上购买洋酒,多次购买洋酒消费额占比有所增加。

北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为,高端酒不管是白酒还是洋酒计划性消费要高一些,因为大部分都是礼品性消费,这也是白酒越买越贵,洋酒越买越多的原因。

具体来看,白酒方面,线上高阶消费者首购喜欢茅台、五粮液,37%的消费者在线上首次购买白酒时会选择质量更有保障的旗舰店,多次网购后品牌选择变化不大。

这一情况在京东618年终购物节上也可以得到体现,五粮液销售额持续,当日五粮液销售额同比增长超过150%,洋河销售额同比增长超过4倍,汾酒销售额比去年618增长高达500%,习酒创下历史新高,整体销售额增长超过去年同期的17倍。

葡萄酒方面,拉菲是高阶消费者首次网购葡萄酒最受欢迎的酒,其次是澳洲的奔富、中国的张裕、法国的圣芝和赵薇投资的梦陇酒庄。

啤酒方面,高阶消费者在线上首次购买喜欢国外品牌和精酿啤酒,但在网上多次购买后会考虑尝试新的国外品牌,福佳、奥丁格、百威上榜。法国的1664、墨西哥的科罗娜是其一直比较喜欢的啤酒品牌。

在洋酒消费上,主流干邑轩尼诗、马爹利、人头马是高阶人群线上首购洋酒时的首选。

由此来看,线上高阶人群在酒水的选购上,会以高端酒水品牌为主要选购对象。

而根据《报告》显示,随着购买次数的增多,入门和进阶人群会放心在线上买价值更高一些的产品,购买产品单价比首次购买高9%,其中葡萄酒、洋酒和啤酒趋势最为明显。

因此,在消费升级的大环境下,不论是高阶、进阶还是入门人群,其线上购酒呈现高端化已经是大趋势。

不过,《报告》显示,占线上酒水消费者总人数10%的高阶人群对总销售额的贡献率接近四成,且对酒水市场的贡献率逐年增加,消费带动力强。占总消费人数50%的入门消费者对总销售额的贡献率还不到两成。

由此来看,随着中国经济的不断发展,消费者收入的持续增高以及线上平台购物不断优化,在消费升级的大趋势下,线上酒水消费将进一步朝高端化发展。

编辑:王玉秋

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