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细分市场催生酒业新传播模式
2017-08-02 10:58:24   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0


日前,爱奇艺与郎酒合作发布会在北京举行,郎酒旗下品牌小郎酒深度合作爱奇艺平台的《中国新歌声》第二季和《醉玲珑》,2亿合作金额创白酒行业投放视频媒体新高,其中《中国新歌声》第二季网络独家冠名就高达1.5亿。

面对视频网站迅猛增长的现实,一度将央视作为最佳最高宣传投放平台的酒企,开始改弦更张,选择与新的传播平台牵手。这种变化,实际上是酒企面对多元、细分的市场趋势,将宣传营销的重点投放在年轻消费群体上所致。

酒企纷纷牵手新平台

郎酒与爱奇艺高达2亿的合作,开创了名酒与在线视频网站重磅合作的先河。但实际上,此前诸多名酒企业已经纷纷牵手新兴传播平台。

在此番郎酒与爱奇艺的合作规划中,双方就2017年下半年即将上线的爆款综艺+大剧为商业投放布局,小郎酒网络独家冠名爱奇艺平台独播的《中国新歌声》第二季,联合冠名爱奇艺平台全网首播的《醉玲珑》,实现品牌信息与理念的最大化曝光。与此同时,通过IP软植入等全方位的内容创新营销实现与目标消费者深度互动进一步巩固其“全国热销的小瓶白酒”的行业地位,与观众一起享受夏日音乐狂欢。

不仅郎酒,其他名酒也有类似动作或计划。今年茅台集团在对外宣传工作报告提出“酌情降低电视广告和传统报刊的投放力度,增加网络和新媒体层面的品牌植入软性传播,通过符合互联网传播规律的方式做内容输出,以新的可接受的方式,实现与消费者、与大众的深度理解与互动”。

洋河选择了携手腾讯网,以博鳌亚洲论坛为切入点,冠名合作2017博鳌亚洲论坛专题报道。腾讯网以其网络媒体独家报道权,深入会场,结合论坛“展望”与“突破”的主调性,打造《博闻录》栏目,邀请50位博鳌论坛嘉宾参与访谈,诠释洋河梦之蓝品牌的高端调性,传递洋河“领军者”与 “开创者”的品牌认知。

今世缘国缘酒也瞄上了“一带一路”的时政热点。通过全程冠名合作腾讯新闻,强大策划将“一带一路”“国与国之间的缘分”连结今世缘“国缘”,让国缘酒与“一带一路”的主题完美融合,提升了品牌内涵。

剑南春在2016~2017连续两年冠名腾讯教育高考报道,以直播、图文等形式持续品牌露出,还在《状元父母汇》定制栏目中,推出谢师宴,借用餐桌场景将剑南春品牌结合到节目中,强化剑南春与谢师宴之间的关联度。

但与腾讯网兼顾新闻、视频的属性不同,爱奇艺为标准的在线视频网站,其传播平台、传播形式都与一般意义上的互联网传播产生了差异性。

在线视频网站成年轻消费群聚集地

以新浪、搜狐为代表的第一波互联网浪潮主要集中于门户、新闻属性之上。而以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的在线视频网站,成为最新的年轻网络用户聚集地,也成为年轻消费群体的聚集地。

除了电商网站之外,在线视频网站日益成为网络用户热点。根据统计,2015年世界人均在线视频日消费时间将会增长23.3%,2016年将会继续增长19.8%。

根据《2016年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2016年6月我国网络视频用户规模达到5.14亿,占网民总数的72.4%。不仅如此,2016年,几乎每家视频网站的会员数量都有翻倍的增长。

2016年3月,乐视宣布付费会员数量超过2000万;2016年6月,爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万;2016年11月,腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万;2016年11月,乐视宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万;2016年12月,优酷宣布会员数量突破3000万……

在线视频网站取代传统门户、新闻网而成为新热点,这与其娱乐属性息息相关。除了各类自拍、自制小视频得以快速传播外,在线视频网站积极购买版权、引入热门综艺、影视剧、巨资自制内容,者都使其成为互联网热点平台。

全球智能手机和平板电脑快速增长,成为视频得以迅速发展的又一推动力。智能手机和平板电脑上的视频消费在2015增长43.9%,在2016年增长34.8%。同时,非移动设备上的视频消费也将持续增长。在诸多热门视频网站统统推出手机端APP的情况下,这种趋势还将继续。

在这种形势下,在线视频网站将很快取代传统的卫视台乃至于央视,成为厂家新的传播平台。单从广告收入来看,2014年优酷、爱奇艺类的视频网站已经不亚于今日排名前五阵营内的卫视收入。

酒业企业在过去动辄制造出央视“标王”,但很显然,在传播热点渐变的情况下,将会有越来越多的酒企如同郎酒一样,放弃或削减央视、卫视传播费用,选择新的互联网平台,并进一步细分至在线视频平台。

高空传播渐变细分传播

流量热点从卫视转移到互联网,又从一般门户新闻网站转移到在线视频网站。实际上,传播平台在一步步细化,这与酒业消费市场的细化趋势相连。

当年秦池酒业凭借6666万夺得中央电视台黄金时段广告第一届“标王”,中标后的一个多月时间里,就签订了销售合同4亿。但业界认为今天这等壕掷广告的方式已经再难凑效。只因为消费者接受讯息的渠道日益多元。

郎酒同样凭借传统高空传播获得过成功——2004年,郎酒借助雅典奥运会开启了与中央电视台的合作历程,2010年开始,连续三年通过春节联欢晚会的广告传播,“神采飞扬中国郎”广告语传遍了中国大地。

“央视是高空平台,凭借高度覆盖与垄断性传播取得企业信任,但今天这种传播垄断不复存在。”有业界人士认为,当时的传播平台具备高垄断性、广覆盖性的特点,企业传播的也为宽泛的品牌概念。

但是如今无论是传播平台,还是传播的标的物,都日益细化。央视、卫视的收视人群多为老一代消费者,而在线视频网站则日益吸引年轻消费者。在郎酒与爱奇艺的合作案例之中,小郎酒是一款面向年轻消费群体的产品。

郎酒集团董事长汪俊林表示:“此次合作,正是看中了爱奇艺强大的平台力和领先的内容资源。我们希望借助爱奇艺精品内容与娱乐营销能力,进一步扩大郎酒的品牌影响力,全面提升小郎酒的知名度和消费热度。”

业界认为,在诸如郎酒、爱奇艺这种新合作模式的带动下,未来或许会有越来越多瞄准年轻消费群体这一细分领域的品牌搭上在线视频网站,从而使得中国酒业的传播模式从高空为王转向于细分化传播。

编辑:赵鑫

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