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散酒夹缝求生须靠三大优势
2017-07-19 11:05:05   来源:《华夏酒报》   作者:邹凌远   评论:0


 

中国酒业向来由正规、标准、瓶装的大牌酒企牢牢统治,原始形态的散装白酒在激烈的竞争过程中一度濒临消亡。事实上,在很多经济相对发达地区,经历过白酒草长莺飞的黄金十年,散酒基本都被盒/瓶装酒所收割。时至今日,面对消费潜力巨大的大众酒水市场,各大酒企纷纷快马加鞭,全力向三四线城市下沉,越来越多的品牌盒装酒和拼装酒挤入县乡市场。可以说,区域市场的争夺异常艰难,留给散酒的生存空间十分狭窄。

然而,近几年在品牌酒企挤压的夹缝中,散酒在全国很多省份的销量表现不俗,甚至出现逆势上扬的现象。庞大的散酒市场在云南、贵州、山东、四川、东三省等地区形成了规模市场,其中也不乏业绩可圈可点的成功企业。甚至是以往感觉与中高端毫无瓜葛的散酒,如今在一些城市遍地开花,一斤酒上百元也是很常见。

就拿贵州来说,数据显示每年的散酒产能超过了100万吨,约占白酒整体产能的五分之一。在贵州,散酒拥有县乡村“自饮型”消费群体,虽然相较瓶装酒发展缓慢,但是散酒并非只局限于县乡地区,而是悄然进军城市。

社会文明不断进步,消费水平不断增长,如何让散酒“卷土重来”并保持坚挺势头?基于一年多来走访云贵川等市场的实地考察,笔者从销售心理层次总结了散酒热销的三大主因,希望为酒企制定销售方案带来一些启示。

大众与生俱来的心理好感度

散酒跟瓶/盒装酒比较,不管是出身、品质,还是安全认识,在消费者心理都处于弱势地位。散酒作为落后生产力的产物,早前在湘、赣、鄂、皖等地区也是老百姓日常的最佳选择,此后,在品牌瓶/盒装酒风靡全国的进程中优势殆尽。比如江西早十年,在县乡等地都能看到老百姓请酿酒师傅蒸酒,集市上兜售散酒的店铺也是星罗棋布。然而2008年四特酒开始发力,一举拿下了全省市场,现在乡镇已经很难看到散酒的影子。而在沿海经济发达地区、文化水平较高的省市,比如北上广深一线城市,散酒依然不被看好,大众购买第一选择必然是品牌瓶/盒装酒。

综合来看,散酒销售的好与坏,跟区域经济文化水平、大众认识有直接的关联。经济文化水平越高、百姓认知越丰富,散酒的接触度越低;反之越高。这就是为什么散酒在西南、东北地区发展势头良好,且市场地位十分稳固,倘若没有特殊情况,短期内很难被品牌盒/瓶装酒所取代。

散酒能在西南、东北保持强势更本质在原因在于当地大众对散酒有先天心理好感度。而这种好的心理暗示,让大众对散酒产生了一种信任的默契,从而愿意热衷消费购买。我们都知道,相比于瓶/盒装酒,散酒都是大坛装的,要么透明玻璃瓶,要么大的陶坛,一坛坛摆在餐饮终端的收银台前,进店的人很容易看见。而老百姓对于原始形态的散酒,更确切的说对“大的东西”有倾向选择心理偏好,认为大的东西更好、更可靠。买东西要挑大的,关于“大”的好联想更是不计其数。加之西南地区,老百姓有泡酒喝的习惯,而散酒讲的是口碑,如果卖的是假酒,生意早就做不下去。如此散酒的市场需求才赢得大众的信赖,甚至有的人认为散酒才是真正纯粮酿造,消费水平提高,散酒价格也随之升高。

产品五官体验的极致生动化

白酒行业有一个共识,那就是讲究终端生动化。品牌酒企在市场操作中,经常会打造整条街或者直接包店,尽可能使销售氛围最大化。除此之外,配合品牌氛围营造,再进行试饮促销,有时还有现场的白酒品质展示。这是为了营造品牌五官体验,刺激消费者购买。

说到五官体验,散酒比瓶/盒装酒更直观,更生动化。因为散酒的整个销售过程,完美演绎了五官体验营销,循序渐进地引导消费者。首先进店满是浓郁酒香的嗅觉感受,其次是大坛装的视觉,继而是店老板推荐或是朋友建议尝试的听觉,接下来是店老板打酒产生联想的触觉,最后是倒进酒杯品尝的味觉。不需要其他物料的辅助,五官感受一应俱全,消费者早已把持不住好奇购买。相比瓶/盒装多样化的视觉呈现和促销手段,散酒除了在终端摆放的产品,其他的什么都不需要,在五官体验的效果上却更为直观,一切都让消费者自己做主。没有说教,没有引导,没有氛围,全程让消费者自由联想、询问、品尝,这是一种没有心理压力的购买场景。

当然刺激购买的诱因是极致生动化的五官体验,但持续购买的诱因还是在于产品的品质。随着消费者健康意识的增强,市场上过于低廉的散酒同样越来越滞销。但这并不是意味着价格上涨就能解决问题,前提必须得有基础的品质保障,否则不可能获取消费者的信任。

好奇尝试购买的成本随机性

散酒与瓶/盒装酒的本质区别,既在于酒也在于营销推广。我们所见过的品牌酒企,没有一家不做广告,不在终端做市场引导的。但散酒却没有任何手段,一是因为散酒多数都是地方小作坊酿造,二是生产者也没有那么多的人力、物力、财力去做这些功课。因此,对于消费者来说,购买散酒更多的是购买产品本身,没有附加过多的其他成本;而买品牌瓶/盒装酒则截然不同,酒企进行营销推广需要高昂的代价,这部分成本最终只能分摊到零售价格里,也就是分摊到了消费者身上。对比一下,散酒的运营相比于瓶装酒,具有运作成本低、消费者忠诚度高以及门店存活率高三大优势。换而言之,散酒的尝试购买成本低、风险低,瓶/盒装酒的尝试购买和风险都偏高。

此外,散酒在终端都是按两卖、按斤卖,购买的随机性很强,想喝多少买多少。这种方式对于普通老百姓来说,比较容易接受。如果喜欢喝酒,一个人可以按照自己的酒量去买,几个人一起聚餐也能喝得开心。这不像买瓶/盒装酒,基本都是500ml为主,有时喝不完还剩下一些,又不能退。倘若万一选的酒喝不习惯,只能是勉强喝掉,这就让消费者多了一些心理压力。

瓶/盒装酒有很多优点,但散酒也有散酒的魅力,这种随机性的销售方式,比较符合老百姓传统的生活方式和尝试体验。特别是对于很多外地人来说,这种方式就非常契合其好奇心理,因为尝试成本低,没有任何心理负担。所以在云贵川这种旅游业发达的省份,散酒也算是给外来游客创造了一种多样化的味觉体验。

散酒在强势区域市场,有大众基础优势,所以销售坚挺。品牌白酒要想通过正常的营销方式去打败散酒是不切实际的。但散酒多是弱势酒企,很难适应规模化持久作战,而品牌白酒多为资本体量大的强势酒企。笔者认为,二者的较量最终会走向泾渭分明,大众的购买倾向也会伴随认知的丰富而变化。

编辑:赵鑫

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