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“黄+白”能否打破全国化扩张的瓶颈
2017-06-07 15:44:11   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0


 

5月26日,在上市20周年庆典暨绍兴黄酒千亿产业发展论坛上,古越龙山方面宣布,分别与山东景芝酒业股份有限公司、凤凰全媒体、中国联通绍兴分公司、新华日报传媒有限公司、都市快报等五家公司签署了战略合作协议。

作为五家战略合作伙伴之中唯一的酒企,景芝的身份颇为引人注目,而业界更为关心的是,“黄酒+白酒”的独特联合,究竟因何而生?

区域霸主之盟

尽管对于双方结合背后的缘由有着诸多猜测,但是显现在业界人士面前的,则是两个区域霸主的联盟。

“至少合作的双方实力是基本等量的。”在听闻古越龙山与景芝达成战略合作的消息后,快消品营销专家田震分析认为,景芝是山东强势白酒品牌,古越龙山雄霸苏浙沪长三角一带,各有基本盘,其背后实力旗鼓相当,这个情况或为双方能够达成战略合作的基础背景。

作为鲁酒的领头羊,业内估计景芝酒业2016年收入20亿元以上,领跑鲁酒阵营。4月25日,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司发布了2016年度报告,报告期内,古越龙山实现营业收入15.35亿元,比上年同期增长11.58%;实现利润总额1.64亿元。

田震认为,从双方2016年度营收情况来看,相差不大。同样都为本区域的霸主(山东、苏浙沪),值得一提的是,古越龙山在还兼有品类霸主(黄酒)的身份,尽管其年营业收入远不及茅台、五粮液等白酒领头羊。

与联通、景芝等进行跨界合作的背后,既有古越龙山图谋1000亿黄酒市场的雄心,也有着被同业赶超的焦虑。

古越龙山营收在2014年触底之后,2015年、2016年稳步攀升,2016年创历史新高。但在营收实现稳步增长的同时,其2016年实现利润总额1.64亿元,比上年同期减少9.31%。会稽山则在2016年迎头赶上。据会稽山2016年年报显示,该公司营业收入10.49亿元,虽低于古越龙山,但增速为14.62%;归属于上市公司股东的净利润达到1.41亿元,增速更是高达24.43%,明显高于古越龙山。

利润率降低被认为是由于产品结构不合理所致,增速较低则与古越龙山基本盘迟迟局限于长三角有关。

古越龙山2016年在浙江地区销售收入实现5.4亿元,占比达到35.86%;上海地区销售收入实现4.19亿元,占比达到27.86%;江苏地区销售收入为1.42亿元,占比为9.41%。 虽然古越龙山在年报中表示,销售网点已经覆盖全国所有省会城市,江浙沪以外部分区域已实现较好销售,但数据显示,2016年,古越龙山在全国其他地区的销售总收入仅为3.5亿元,占比尚不足25%。

长三角霸主结盟山东霸主,所图或为打破地域界限,借助跨界渠道走出根据地。

着眼渠道

体量相似、瓶颈相似,也都有着宏大的发展目标。在这两个区域霸主结盟的谋划中,互借渠道也成为合作能够达成一致的重要因素。

在合作仪式上,古越龙山与景芝方面表示,双方将通过渠道共享等方式,共同拓展市场。

实际上,古越龙山跨界寻求渠道合作伙伴已有先例。2016年8月18日,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司、山东东阿阿胶股份有限公司举行战略合作签约仪式,两家中华老字号企业将互相借力,东阿阿胶将在其全国2000余家熬胶平台、100余家自营专卖店进行绍兴黄酒的全渠道实物陈列展示、文化产品物料形象展示。

对渠道资源的拓展和把控,或已成为古越龙山的发展方向——黄酒集团董事长傅建伟在“绍兴黄酒千亿产业发展论坛”上提及,要“跳出黄酒发展黄酒”,在营销上创新;中国绍兴黄酒集团总经理孙国平强调,古越龙山一直致力于从长三角走向全国,在构建自有渠道的同时,借助外力拓展市场,线上线下齐头并进。

一方面扩展跨界渠道,另一方面对自有渠道进行聚焦。5月24日,古越龙山刚刚发布公告,称对此前部分募投项目实施地点进行变更,将第二期“百城千店”专卖店终端网络项目旗下立直营形象旗舰店(古越龙山)的网点布局由温州、南京、南昌、广州、成都等原计划城市调整为杭州城区、绍兴城区等城市。

业界将其解读为,在全国化不能一蹴而就的情况下,古越龙山选择了更为稳健的发展步调,即基本盘的稳固和重点区域的突破,而这个重点区域,从与景芝牵手开始,就露出来端倪。实际上,长三角与山东市场,同属滨海地区,在交通、市场渗透度上拥有其他区域所不及的优势。

景芝或许也有着同样的考量,在“2017年营销工作会议”上,景芝酒业制定了30亿元的销售目标。业界认为,若单纯依靠根据地市场,将不会保持长效高速增长。拓宽区域、拓展跨界渠道,成为景芝的一个现实选择。

变数多多

这一场黄酒霸主与白酒区域霸主的结盟,被看作是一个“跨界典范”。但如何互借渠道、如何把握双方优势运作渠道,则成为签订合作协议后最为重要的问题。

目前除了“渠道共享”这个较为明确的联盟方式之外,双方并未透露过多合作内容。但之前古越龙山与东阿阿胶的合作模式,或可为范本——“东阿阿胶将在其全国2000余家熬胶平台、100余家自营专卖店进行绍兴黄酒的全渠道实物陈列展示、文化产品物料形象展示”。

“诚意之外,双方合作的模式与具体执行方式,将决定双方能够走多远。”营销专家田震认为,目前签订协议更多代表着诚意,而不代表已经拥有足够成熟的合作模式。

也有观点认为,尽管双方体量相似、拓展域外市场的目标相似,但这并不代表双方就顺理成章“门当户对”。实际上,在开拓跨界合作伙伴的风潮之中,诸多酒企都同时拥有多个异业伙伴企业。

2016年,景芝酒业与福田汽车签署战略合作协议,更早的2015年,景芝酒业与中粮名庄荟成立合作公司……

除了东阿阿胶之外,古越龙山更是与联通、凤凰媒体等多个跨界企业合作。

如何在一众合作伙伴中,充分展示自身的实力、诚意、良好的合作模式,而不沦为对方的“备胎”?这将考验着双方的合作智慧,实际上,以往酒企的跨界合作案例中,并不乏无疾而终者。

不止要打破“备胎效应”,即便双方都将对方升格为“长期战略合作伙伴”,如何运用有效的运作模式,避免自身成为“弱势品牌”,则成为另外一项考验。

有营销专家认为,即便不是白酒+白酒、黄酒+黄酒这样的竞品搭配,异品类之间的搭配同样可能造成“一强一弱”的效果,在对方主渠道之内,如何避免资源配置不强的问题,沦为“打酱油”角色,同样值得双方研究与磨合。

编辑:赵鑫

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