2016年7月，住建部、发改委、财政部等部委联合公布通知，对全国范围内开展特色小城镇培育工作提出要求。称到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。

政策刺激之下，全国特色小镇的建设步伐逐步加快，如雨后春笋般拔地而出。

在2016年10月公布的第一批127个中国特色小镇名单中，与酒业相关的小镇有3个，即吕梁市汾阳市杏花村镇、遵义市仁怀市茅台镇、泸州市纳溪区大渡口镇。

另据相关统计，酒业小镇建设在部分省市近期召开的两会中也频频被提及。泸州市政协委员张楚迁向泸州市政协会议提交了《围绕产业发展推进特色小镇建设的建议》的提案；南昌市人大代表、李渡酒厂董事长汤向阳也在市人大会议上提出“中国特色小镇”的提案；而山东即墨妙府老酒有限公司总酿酒师、总工程师于秦峰在山东省两会上提出品牌战略，建议在即墨打造黄酒小镇……

其实，酒业小镇打造也并不是什么新鲜的话题。早在2010年以来，伴随着中国酒业发展转型，尤其在是各地政府推动新型城镇化、农业现代化和文化创意产业的政策刺激下，四川省启动了以五粮液、泸州老窖等六朵金花为代表的名酒名镇（名街）建设，江苏洋河新区规划打造系列酒文化创意商业综合体来提升城镇化发展思路，贵州茅台镇提出了酒业与旅游的双轮驱动战略。

按特色小镇的内涵，它强调生态、产业、文化、旅游、社区的融合，而这些方面，也是支撑酒业走向文化DNA激活，走向产区打造，走向社会化营销，走向生活沟通的重要内容，是酒业开辟新世界的重要内涵。

走向酒业DNA激活的厂镇共建

酒业特色小镇的打造，绝对不是原来的“酒”＋“镇”的简单叠加，也不只是企业展现社会责任，反哺城镇化建设的厂城共建，而是要有切入产业思考的新思维，要站在新的时代背景下，以产业化为核心反哺城镇化，以城镇化拉动产业化提升，这是一个双向互动的过程。通过产业升级与城镇建设的协同打造，建设以酒产业、酒文化、酒休闲和酒交流为核心魅力特色的专业型休闲酒镇，这才是酒业特色小镇异于一般特色小镇的根本追求。

中国诸多名酒都诞生在小镇上，酒缘镇而名，镇因酒而兴，酒与镇相伴而生。以酒为核心的本土文化延续与传承是酒业特色小镇开发的灵魂所在。

与任何小镇的开发一样，酒业小镇的文化载体打造，首先要解决的都是古镇肌理问题，肌理是小镇区别于其他建筑群落形式的一种文化DNA。

随着历史的变迁与现代化生产方式的更新，现在的大多酒厂都已经非常现代化了，而它们所在的小镇因为经济的相对不发达性，还保存着相对完善的小镇肌理与街区空间，成为反映酒业发展的文化DNA携带者。

小镇中的街巷道路、作坊酒馆、老井古树、戏台祠堂的存在，都可以让人想见，一个小镇因酒而兴所带来的产业发展、人口聚集、文化传承、商业繁荣。小镇，承载着一个由酒业所展开的丰富生活世界，这也是酒业回归生活，回归消费的新文化空间。

走向产区塑造的泛产业集群

中国白酒产业有其独特的文化性，它从农业社会走来，在走向工业化的过程当中又遭遇到互联时代的来临，小镇成为跨越历史、融汇古今的空间载体。俗语说，一方水土酿一方好酒，好酒必拥有独特的产区基因。除独特的工艺传统之外，要更多从自然、生态、农业基础与生活环境当中去找证据。在产业升级层面，特色小镇建设将推动中国酒业走向泛产业化新时代，以小镇为核心，将生态休闲、产业种植、文化创意、房地产、会议会展、旅游度假等非典型产业整合进来，形成一个庞大而统合的平台化空间聚集化效应，打造集园区、镇区、景区等三区合一的泛文化创意产业集群模式。

2012年行业转型以来，白酒行业最大的危机其实根源于大众媒体过度传播而带来的信任危机。行业要突围，必须要改变单纯的广告式媒体轰炸模式和团队渠道关系模式，在行业、企业与社会之间建立起开放化的公共关系沟通渠道，实现立体化、多层次、全方位的产业形象与产品营销，借助特色小镇的休闲化、旅游化等泛产业要素植入，酒业可以在品牌传播上走出一条新路。同时，小镇文化旅游已经是中国非常成熟的一种文化旅游休闲产品，借鉴西方葡萄酒产区打造的经验，中国酒业小镇打造也可以作为产区塑造的重要载体。酒业产区品牌的打造，以小镇为核心，联动当地的产业种植示范、生态文化旅游与文化创意产业的立体构建，以小镇为窗口，让消费者看实力、看形象、看标准、看信心，在心目中不断积累酒业形象认知。

走向社会化营销的场景构建

酒业特色小镇的建设，因其文化特有性而带来的品牌传播价值与旅游体验价值，将在这个大众旅游时代释放出产业社会化营销的功能，特别是中国酒文化本身又具有天然的文化渗透性，涉及到社会生活的方方面面。

在某种程度上，特色小镇为酒业创新营销的一个非常好的文化体验场景，有空间，有历史，有故事，有消费。卖酒不是强推的产品，而酒又无处不在。

对于酒业小镇来说，建筑和空间可以在形质上是新的，但要有传统的内涵，有传统的文脉延伸，有传统的精神气质，通过纳故于新、推陈出新、返旧开新等手段，延续小镇空间肌理，打造新文化形态、新文化生活，塑造新文化景观，形成酒业特色小镇特有的新个性魅力。

在当前体验经济和休闲社交时代背景下，与新型城镇化、文化创意相结合，特色小镇在酒业的社会化进程中将大有可为：

一是整合区域传说、典故、美食、音乐、绘画、诗词、书法等，将酒文化融入小镇日常生活景观打造当中，营造一种“客观”的文化存在；

二是通过酒文化节事与小镇活动结合，将专业酒生产经营活动融入到大众性的文化生活当中；

三是加强与本土特色资源联合，将“名山、名水、名人、名景”作为名酒的品牌背书，在小镇大众休闲中传递酒业品牌。

社会化景观的最大意义，在于在小镇生活的潜移默化之中，让中国酒文化的深厚底蕴与文化再创造为行业的健康可持续发展奠定社会共识，营造一种共同的集体认知和文化想象力。

走向新社交时代的生活沟通

中国酒文化自古即是一种社会交往媒介，在中国社会正日益走向休闲社交时代的背景下，回归社交本性是其应有之意。

从全国范围来看，一部部酒业的发展史，在某种程度上说，也是一个个传统酒镇的兴衰史。

在整个酿酒行业转型之际，有产业、有文化、有生活与有休闲的特色小镇建设，能推动洒业品牌体验适应休闲社交的时代方向，回归酒的生活本质，回归酒的消费本性，重新构建基于人际社会交往模式的酒文化复兴之路。

特色小镇人气的高低取决于在文化吸引力基础上的丰富业态体验支撑，小镇相对于酒厂来说，它更是一个有情感、有温度、有故事、有生活味的体验综合体。酿酒行业这些年在品牌、营销上的诸多创新实践，都可以纳入到这样一个综合空间当中，例如，旅游、论坛、节事、艺术、收藏、拍卖、地产、娱乐、影视、公益等都成为酒业特色小镇在新社交互动时代的重要表达方式。

以回归生活为核心价值，酒作为天然的社交媒介，可以整合传统酒文化进行时代创新，突出个性化、品味化的消费需求，引领出一种健康的生活方式。

酒业故事是社交体验与沟通的语言，除了酒企（作坊）的故事外，酒镇中沉留出更多的生态故事、名人故事、产地故事、商业故事、消费故事，并通过一个个广场、博物馆、加工作坊、酒道馆、体验中心、酒庄、会所、客栈、主题酒店等生活消费业态，让消费者置身于可听、听闻、可吃和可品的故事场景当中，然后，通过参与、体验、互动、消费等方式营造酒文化交往氛围，把饮酒升华为一种生活艺术，一种生活方式，一种以酒为媒的社交文化，并通过品牌社交互动的纽带，让酒文化走向生活，形成新时代酒业品牌体验的重要平台。

（作者系旅课草堂（北京）运营管理有限公司总经理）