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酒业小镇的品牌战略重塑
来源:《华夏酒报》  2017-04-12 09:34 作者:邹凌远

当今,中国已经进入全民休闲时代,国内大众旅游人次逐年爆发式增长,而外出旅游也开始成为城乡居民的日常生活选项。2017年全国两会召开,“特色小城镇”首次写入政府工作报告,与此同时,中央还特别强调“要更加注重促进形成绿色生产方式和消费方式,统筹生产、生活、生态三大布局。”随着“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的提出,让2017年全国两会站在了一个新的历史高度上。

如何细化落实两会上中央的各项决策部署,全国各地可谓是进行得如火如荼,“特色小镇”理念也成为社会焦点。继而各种多样化诉求的小镇在国内如雨后春笋般涌现,如文化小镇、艺术小镇、体育小镇等。这些特色项目极大地带动了资本活跃,吸引了大批寻求产业转型发展的企业加速进入,其中以房企、矿企占主要部分。除此之外,在国内酒业供给侧改革深入期,很多酒企将目光聚焦酒业小镇的投资建设,谋求新布局、新增长、新未来。茅台镇、鸭溪镇、二郎镇等由于历史积累原因,可以算是已经建成的酒业小镇;而正在建设的还有蓬莱葡萄酒小镇、汝阳杜康古镇等项目;按照这种发展趋势,未来必然会有更多酒业小镇的出现。

然而,特色小镇建设规划虽易,但真正实现很难。酒业小镇作为特色小镇的衍生概念,属于完完全全的后来者。笔者深入贵州、江西、辽宁、山东等地,实地走访过十多个正常开放的特色小镇,经营现状普遍非常不理想,其中也有酒企投资的酒业小镇。为什么这样?尽管耗资巨大,费尽心思打品牌,但这些小镇看上去都流于形式,给人的感觉是为了开发而开发,为了建设而建设,为了经营而落地。综合参观下来,在响亮的品牌目标下,却发现难有抓人眼球的核心点。那么,以酒文化为主体背景的酒业小镇如何落实品牌战略顶层规划,实现真正的商业发展带动是长远发展的首要问题。这不仅有利于构建品牌核心竞争力,而且还能够有效解决销售转化,激发综合业态繁荣。基于酒业小镇的优势基础,结合“两会精神”政策导向,酒业小镇要实现品牌经营,必须进行系统重塑战略,具体可以从以下四个方面展开。

产业融合侧:“酒业+”生态系统联动模式

目前,国内很多特色小镇都陷入了一个误区,特色小镇的“特色”未能形成旗帜鲜明的号召力,也没能与关联产业形成有效匹配。很多特色小镇都是空有丰富的基础建设内容,如建了很多住宿酒店,还有分布整个小镇的各种综合衍生产业,如小吃铺、工艺品商店等。有的特色小镇更是挂羊头卖狗肉,名义上是建设地方特色项目,实质上却是卖房子、卖别墅,显然这失去了一个特色小镇的意义。这些内容给人的体验感是“建设内容有余而全局结构零散”。如何杜绝特色小镇给参观者模糊不清,业态凌乱的体验感,杜绝小镇综合资源过度浪费,又无法形成产业合力的现象?这就需要有主次分明,层次化的组合产业整体布局规划,从而进行综合业态的联动规划。

酒业小镇亦是如此,它必须解决一个核心问题“人为什么要去那里?”因而,酒业小镇规划的立足点必须是酒,其次才是综合服务配套产业,最后才是衍生消费产业。酒业小镇的产业发展模式必须是“酒业+”,围绕酒业打造一个小镇商业生态系统,实现产业可持续带动。

政府主导也好,酒企投建也罢,都应该以经济效益为导向,依托酒文化核心,结合本地特色,打造大众愿意买单的商业生态体系。将酒业+本地特色演绎到极致,如融合本地美食、民俗、工艺品、民间团体节目等进行定制化设计,为参观者创造可看可消费的内容;也可以建立酒业+投资,如打造针对高端人群的收藏、书画、禅修、思想启蒙等内容;还可以酒业+养生,如满足女性群体需求建设温泉酒浴等。从酒进行产业联动延伸,考虑老人、年轻人,甚至是儿童等不同群体切实需求,配合住宿、餐饮、商铺、休憩区等辅助建设,形成可看、可吃、可玩、可消费的酒业生态系统。让酒业小镇成为一个真正的特色旅游经济启动器,实现产业连带增长效益。

规划运营侧:“拳头+”差异互补产品矩阵

特色小镇的建设,本质上是一个文化对流的过程,既是文化输出,也是文化引入。小镇的传播推广是本地文化走出去,吸引外地游客走进来,而他们参观完之后也形成关联传播。但对于本地人来说,本地特色内容对他们不具备足够的吸引力,或者说不具备反复消费的驱动力。特色小镇不是单一消费,买张门票或坐一次索道,而是在小镇内随时随地都能产生购买的综合消费。这些产品可能是实体的,也可能是虚拟的,甚至是不同形式的服务。但它不能只考虑服务外地人,也需要兼顾本地人,那么必须进行文化引入。同时,特色小镇还需要考虑如何刺激大众反复购买。这就需要小镇有一个成熟的产品矩阵,且最理想的状态是各产品能够差异互补。

那么,酒业小镇在规划运营时,当然不能只提供酒产品,它应该从更多层面塑造产品力,避免陷入过度同质化。在酒业小镇规划运营全程可实现的基础上,必须打造出1~2个核心拳头产品,再辅助其他差异产品,保证区域内的独特核心优势。国内酒企众多,有的省更是一县一酒企,举个例子,倘若“川酒六朵金花”都投建设酒业小镇,肯定不能都讲四川酒文化。酒业小镇不管是卖文化,还是卖酒,又或是卖延伸服务,能够拿得出手的核心产品是什么?倘若酒企投建酒业小镇,把自身白酒产品当成核心产品,那跟卖酒没任何区别。这就要去深入挖掘酒文化,寻找自身最适合的互补产品,构建好“拳头产品+辅助产品”的矩阵。例如,开发定制化酒具,融合全世界的酒具形成核心特色;也可以与玻璃艺术结合,形成与酒关联的玻璃艺术品等;还可以与陶瓷结合,开展现场制作酒瓶陶艺亲子教育。最大化地构建特色,巩固特色,满足特殊需求,带动销售转化。

综合建设侧:“优化+”因地用材长效目标

国内很多特色小镇都是依托特色自然资源,或是依托特色内容集中地进行建设规划。但酒业小镇则截然不同,多数都是在城市郊区,或是酒企周边,甚至可能是酒企本身进行全新建设,典型的重建设、重施工项目。这些特色小镇有一个共同特征,永久性主体建筑为主,不具备主体可调整空间。建设过程中核心使用的材料是钢筋水泥,这带来的最大缺点是,如果想要对局部进行调整,唯一的办法只能推倒重来。这种固定的综合建设方式,既谈不上环境保护,也无法有效做到成本核心管控。而依托特殊的造型,也很难实现真正匹配特色概念,尤其是对于有悠久历史文化的酒业来说,它更需要有灵魂的生命力去承载。

在酒业小镇建设过程中,就必须充分综合考虑科学优化、施工优化、用材优化。

从科学层面来说,酒业小镇就尽可能地兼顾整体,局部可灵活变动,保证项目的整体和局部相对独立,又相对统一。从施工层面来说,在建设过程中应统筹考虑长效运营目标,保证小镇内容施工替换的简易性,一项内容无法永久满足需求,小镇要根据时间适当创新调整。从用材层面来说,小镇的建设应充分考量周围环境,因地制宜最大化考量就地取材,就地使用,保证最大特色。比如可以采用先进的气模建设方式,可以按照当地特色、文化,以及专属需求进行专属生产设计。而气模场馆本身十分美观,既节能环保,又吸引眼球,称得上是能够保证长效精益目标实现的理想建筑方式。

营销推广侧:“圈层+”社群引爆全线传播

国内很多酒业小镇,要么由本地酿酒格局和历史演变而成,要么由酒企出资重新建设。对于由历史酿酒名镇演变而来的酒业小镇,自然品牌知名度和美誉度都可以直接转嫁。但对于新建的酒业小镇来说,可能投资建设的酒企全国闻名,但酒企的品牌影响力不能直接转嫁给新建的小镇。酒业小镇在品牌塑造过程中,同样需要进行系统营销推广,经历一段社会口碑培养期,才能聚集人气。酒业小镇主打的还是特色旅游经济,跟景区的性质相同,关键是要快速提升知名度,吸引大众深入参观。

在互联风疯狂冲击导致推广严重碎片化的时代,事件传播/线上线下深度互动成为当今传播推广主流方式。全线高空轰炸的烧钱推广模式,大多数企业无法支撑,也不适应。酒业小镇本身就是具备足够文化底蕴的品牌,它的核心消费群体必然是懂酒且有文化水平的人群,并不是广泛大众。聚焦群体,依托核心群体进行圈层,继而扩大社会口碑影响,是一种更为精准有效的传播方式。因此,酒业小镇在营销推广层面,应该定点圈层,社群引爆,匹配PC端+移动端媒体的全线覆盖,制造最大化的传播效果。比如可以与航空公司进行合作,为它们的VIP客户提供优势旅游资源;也可以与自驾俱乐部合作,为车主会员提供特色的场所,体验不一样的文化。瞄准精准人群,构建深度体验,带动酒业小镇的社会口碑影响。

文旅项目有很大的发展空间,也是未来的产业方向。酒业小镇作为酒企新兴的热门项目,投资者和经营者应该切实从商业角度出发,保证营业增长的可持续性。以正合,以奇胜。酒业小镇的品牌塑造,必须去同质化,去单一酒业化,需要融合兼顾。系统的业态布局,核心的产品力,长远的战略升级,如此才能保证品牌经营预见性增长。

编辑:王玉秋
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