编者按：9月5日，第二届天猫全球酒水节时间过半，天猫联合第一财经商业数据中心发布了《中国人的酒杯——2017天猫酒水线上消费数据报告》，数读酒水消费背后的趋势和特征。

报告指出，线上消费正成为酒类消费重要的渠道之一，年轻化消费者也成为越来越多酒类企业对标的消费群体。此外，借助大数据，一幅“全国酒友图谱”也跃然纸上。

IP成为带动酒水销售的新亮点

目前酒水消费的大头仍在线下，但线上越发成为不容忽视的新兴消费趋势。根据天猫大数据显示，线上酒水销售额逐年上升，保持着40%左右的年增长率。消费人数也达到了42%左右的年增长率。

80、90后等新生代消费群体是酒水线上消费的主力军，他们对整个线上酒水贡献率接近7成，且90后对市场的贡献率逐年增高。各类平台从酒水流通模式上优化了购买途径，货源保证、价格优势和送货上门的服务，让不少爱尝鲜的年轻人逐渐习惯在线上买酒。

年轻消费群体的崛起，让酒业的营销模式也开始更新换代。比如老字号国酒品牌泸州老窖，在热门IP剧《三生三世十里桃花》开播期间，在天猫上推出了新品“桃花醉”，带动了销售额出现了大幅增长。

线上酒水消费高端化趋势明显

通常人们认为电商平台只能卖量贩平价酒，但根据天猫大数据显示，近两年来，线上酒水平均件单价在持续增长，增长率达9.3%。天猫酒水行业负责人表示，线上酒水消费客单价一般在千元左右，并不逊色于线下消费。业界人士分析，这和年轻一代消费者购买力增强，愿意为品牌附加值买单密不可分。

以洋酒为例，即使是高端产品在线上也能找到目标客群。今年7月，天猫上还以150万元的高价，拍出过一瓶全球仅有100件的轩尼诗“百年禧丽干邑”。据了解，这款150万元起拍的“限量款干邑”并非天猫上售价最高的洋酒，去年的“99酒水节”期间，天猫还曾卖出过一套280万元的限量版山崎威士忌。

另一方面，线上酒水消费之所以呈现高端化的趋势，和消费者结构改变也有一定关系。天猫大数据显示，2016年，在线上购买高端白酒的一线城市消费者占比增长至的16.4%；购买高端葡萄酒的一线城市消费者比例增长至的24.9%；购买高端啤酒的一线城市消费者比例增长至24.4%。一线城市消费者强有力的购买力，推动了线上酒水消费逐渐走向品牌化、品质化。

80、90后是酒水线上消费主力军

目前酒水消费的大头仍在线下，但线上越发成为不容忽视的新兴消费趋势。根据天猫大数据显示，线上酒水销售额逐年上升，保持着40%左右的年增长率。消费人数也达到了42%左右的年增长率。其中移动端贡献了超过8成的销售额，越来越多的拇指一族选择从手机选购酒水。

80、90后等新生代消费群体是酒水线上消费的主力军，他们对整个线上酒水贡献率接近7成，且90后对市场的贡献率逐年增高。各类平台从酒水流通模式上优化了购买途径，货源保证、价格优势和送货上门的服务，让不少爱尝鲜的年轻人逐渐习惯在线上买酒。

新一代男女酒王：安徽小哥和西藏妹子

如果发起哪里人最能喝的投票，势必又会掀起一轮全国范围的酒量论战。天猫大数据，根据各省在高度数酒和啤酒的消费额，从酒精度和酒量两个维度，“比试”出了谁是雄踞天下的新一代酒王。

从消费数据上看，人们印象里能劈酒、善吹瓶的东北人并不能喝。四川、安徽、上海人得分排名分列前三甲。业界人士分析，四川产酒量大和知名品牌众多而著称，五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等都产自四川，这里是全国白酒销售量最大的省份，当地人民的生活也和酒文化密不可分，所以四川人雄踞全国酒王的宝座，并不意外。

如果从性别维度来看，男性消费者中，安徽的小哥最能喝，甘肃和陕西的男性消费者则比较拖后腿，名次比本省的综合排名还要靠后一些。天猫酒水的负责人表示，徽酒也在全国白酒市场上占据着相当重要的地位，比如古井贡酒、口子窖等全国知名品牌都是安徽出品，当地人口味偏重的饮食习惯也助推了酒水消费的旺盛。

而在女性消费者中，西藏的妹子则表现出了强大的战斗力，成为酒水线上消费的冠军，青海、安徽和黑龙江、四川的女酒友紧随其后，分列前5名。业界人士分析称，西藏、青海两地消费者“能喝”，有部分是因为当地线下零售不发达，天猫便捷购物和配送服务，为当地提供了很好的消费体验。

数据花絮

广东总体购买力量最强，上海人均消费额最高

整体来讲，南方的酒水消费高于北方，沿海的酒水消费高于内陆；广东、江苏等沿海地区酒水消费总量大，但从人均消费上来看，其中上海人、山东人最舍得在酒水消费上花钱。

白酒消费河南为首

以河南为首的中原地区普遍对白酒的偏好度较高，其次比较偏好白酒的地区有江苏、安徽、四川和河北。总体来说，南方沿海地区对于白酒的偏好度偏低。

广东人最喜欢葡萄酒

普遍来讲，南方地区对于葡萄酒的偏好度整体高于北方地区，其中广东人最喜欢葡萄酒；人均收入较高的浙江省、讲究小资情调的上海对葡萄酒偏好度较高；其次湖北省、山东省的消费者对葡萄酒的偏好度也比较高。

广东、福建是洋酒“铁粉”

洋酒文化传入早的广东、福建地区洋酒接受度高；少数民族地区对洋酒的偏好度整体较高，文化相对更为开放的北京、上海也比较偏好洋酒。相对来说思想比较传统的其他内陆地区，对洋酒偏好度低。

国民饮料啤酒消费无地域之别

整体来说，啤酒偏好度的地域分布特征比较分散。西部地区、南方沿海地区整体爱喝啤酒；中原地区、新疆地区对啤酒的偏好度整体较低。

黄酒只在包邮区热销

总体来看，在线上爱买黄酒的省份比较少。线上黄酒偏好度较高的省份主要集中在黄酒的传统消费区域：上海、浙江和江苏。相比之下，其他地区对黄酒并不感冒。

文章及数据来源：阿里巴巴大数据、天猫酒水