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风波不断,酒类电商面临被改造
2017-09-05 17:33:58   来源:《华夏酒报》   作者:魏琳   评论:0

距离7月27日正式摘牌新三板仅仅一个月,北京网酒网电子商务股份有限公司(下文简称网酒网)近日再生风波。8月21日,通天酒业(00389.HK)发布公告称,已与网酒网达成合作意向,拟从潜在卖家处收购网酒网约25.53%的股权,收购价有待共同协定,未来还有可能进一步对其控股。

尽管通天酒业没有公布潜在卖家的身份,但外界普遍猜测为网酒网最大股东乐视。由于乐视目前仍深陷资金危机,迫切找人接盘,网酒网此番股权出售很有可能是被贱卖。

近期风波缠身的并不只是网酒网。就在网酒网4月份发布退市预告后不久,酒仙网电子商务股份有限公司(下文简称酒仙网)也步其后尘,于6月30日对外宣布将终止在新三板挂牌。虽然酒仙网官方说法是为转战主板铺路,但结合其2016年上半年亏损已达7155.48万元来看,不便对外披露年报或许也是酒仙网决定退出新三板的重要诱因。

与酒仙网同处于酒类电商第一阵营的壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司(下文简称1919)近期也并不太平。8月19日,网传1919正在与五粮液洽谈股权合作事宜,尽管1919董事长杨陵江通过非正式渠道表示将坚持“独立发展”,但直至发稿日始终未见公司对外发布正式澄清公告。

再往前看,曾与酒仙网、1919风头并进位列酒类电商三巨头之一的中酒网,早在2015年就被青青稞酒收入麾下,此后鲜少对外独立发声。

纵观这些曾经以颠覆者形象来势汹汹的渠道先锋,如今都不同程度地遭遇瓶颈,与他们当初扬言要改变行业大相径庭的是,他们或许正在被这个行业所改变。是商业模式存在问题,还是互联网本就不适合酒业这片土壤?这些曾经代表渠道风向的先锋者们,未来又将往哪里去?

梦想与困局

每一位先锋者在创业之初都曾给酒业描绘过一个美好的愿景。减少渠道层级,实现产品直供,优化产业链条,打通消费生态,从B2C到O2O,从线上到线下,酒类电商一时风光无限。倘若这些愿景都能成真,对酒业而言无疑是一场巨大的革新。

时至今日,客观来说这些愿景在部分领域已初有成效。伴随酒类电子商务发展,整个行业都掀起了一场深度的互联网升级,传统酒业的消费者意识、信息化水平、产业效率与开放度、国际化进程等都快速得到了提升。

然而,这些改变远远还未达到酒类电商所期待的颠覆,传统渠道多级周转层层加价现象依然普遍,名酒厂家在厂商关系中仍旧占据强势地位,酒类电商发展不仅没能破冰传统流通经销顽症,反而在其固有的利益关系下处处受限。

更不容乐观的现实是,酒类电商企业自身经营也遭遇了严峻的挑战。由于电商发展需要以规模效应作为基础,酒类电商普遍倾向于以大投入快速抢占市场份额,盈利能力却没有同步跟进,由此引发的业绩亏损几乎是每家酒类电商都绕不开的发展难题。

从年中新三板披露的2016年报来看,目前挂牌新三板的酒类电商中,1919去年实现营收28.87亿元,亏损8657.63万元;酒便利去年营收5.04亿元,亏损4927.73万元;名品世家去年营收6.09亿元,净利润2616.93万元;大隆汇去年营收1.28亿元,净利润1655.63万元;品尚汇去年营收2.35亿元,亏损702.44万元;红酒世界去年营收0.25亿元,亏损3457.81万元;醉纯科技去年营收0.34亿元,亏损4379.34万元;链酒科技去年营收0.09亿元,亏损858.88万元。此外,已摘牌的网酒网和酒仙网均未披露2016年报。从半年业绩来看,2016年上半年网酒网营收1.52亿元,亏损4311.77万元;酒仙网2016年上半年营收12.07亿元,亏损7155.48万元。

在这十家酒类电商中,只有名品世家和大隆汇去年实现盈利,酒仙网和网酒网虽未披露年报,但据半年业绩推测,其全年亏损的可能性很大。特别是酒仙网,虽位列酒类电商第一阵营,此前却是年年亏损。尽管酒类电商均对外宣称这是战略性亏损,然而投资者的耐心和市场的信心却未必能始终坚定。

近期有消息称,酒仙网2017年上半年实现盈利。尽管780万元的净利润对酒仙网来说只是微利,能否真正提振市场信心也尚未可知,不过,如果酒仙网能就此在全年扭亏为盈,对酒类电商而言将会是一个利好消息。前路如何,仍有待观察。

为何步履艰难?

在当前电子商务早已渗透到各个商业领域,并成功改造服装、家电、打车等诸多行业的大背景下,为何酒行业的电商发展如此艰难?

今年4月,SOHO中国董事长潘石屹在“沃顿中美峰会”上演讲时曾谈及时下风行的共享单车及O2O项目,他表示很多行业和商业模式都很好,可是因为钱太多被毁掉了。这个观点在思考酒类电商的发展问题上也有一定的启发意义。

在许多业外资本看来,酒水行业相对传统甚至落后,毛利却很高,逐利的本性促使他们纷纷将目光投向酒行业。酒类电商企业的兴起对他们来说,无疑是一个很好的切入点。然而,资本是一把双刃剑。大量的资金在手,加上其他行业之前以低价换流量的发展经验,让酒类电商在起步时就走上一条烧钱模式,通过低价竞争吸引消费者快速抢占市场。以2014年“双11”为例,酒仙网、1919、中酒网、购酒网四家酒类电商低价混战,据说当天亏损总计在5000万元以上。

这种烧钱模式虽然能在短期内迅速引发市场关注,但由低价带来的所谓竞争力是非常脆弱的,也很难长久,而一旦在消费者心智中形成低价的固定认识,对酒类电商发展反而是不利的。

另一方面,酒类电商企业的低价竞争也引起传统厂商的强烈排斥,特别是名酒厂家,对电商的态度始终是一种限制性合作。尽管酒类电商一直希望能打破厂商间的不平等关系,但面对强势的名酒厂家,最后也不得不妥协寻求合作。

2014年前后,酒行业受治理“三公消费”影响进入低谷,名酒价格倒挂,经销商库存高企,名酒厂商与酒类电商的关系一度缓和,也正因为如此,酒类电商迎来一段蓬勃发展期。从2016年至今,随着酒行业逐渐回暖,酒类电商反而受挫,名酒厂态度依然强硬,此前加盟酒类电商线下门店的部分经销商也因盈利未达预期而选择退出,这令一些原本快速扩张的酒类电商企业不得不放缓脚步。

低价竞争的烧钱怪圈、名酒厂商的不友好态度,盈利能力未见明显改善,这些都成为制约酒类电商企业发展的现实难题。另一方面,各名酒厂家都在自建电商渠道,而几乎垄断线上流量的天猫、京东等综合电商巨头也正逐渐渗透到酒行业中来。内忧外患的局面使得酒类电商看似风光,实则步履艰难。

未来何去何从?

在收购网酒网的理由上,通天酒业表示,此次并购是资本及业务的深度合作,网酒网的独有生态型商业模式及生态资源优势,与通天酒业上游全产业链模式将在多个维度产生全新商业价值。交易一经落实,除资本合作外,未来双方将基于通天酒业多年形成的供应链生产、多元上游产业链完整布局,并透过网酒网在全国的B2C、B2B、O2O全管道网路和品牌行销能力展开全方位的业务合作,打造中国葡萄酒行业最强生态圈。

此前青青稞酒在收购中酒网时,也曾发布公告解释收购原因称,与公司目前的主要传统线下营销渠道可以形成互补,收购完成后有助于公司快速取得电子商务销售渠道。

由此来看,酒类电商多年积累的B2C、B2B、O2O渠道网络是上游生产企业十分看重的资源,未来酒类电商与上游企业深度合作的案例有可能进一步增多。

从企业经营角度而言,顺势而为与酒企合作算是一个不错的落脚,双方资源互补也能帮助彼此优化发展,然而对比当初这些渠道先锋们所描绘的愿景,从立志改造整个行业到转而服务于一家酒企的渠道建设,不能不说略有些遗憾。

但若以更开放的角度来看,酒类电商行业并不等于这几家酒类电商企业。无论这些先锋者们兴衰如何,整个酒类电商进程都将继续向前发展,并且速度越来越快。从当前的趋势来看,未来在酒类电商格局中,将会呈现专业的酒类电商平台、酒厂的电商渠道、综合电商的酒类细分频道同台竞技、交叉融合的局面。眼下这些渠道先锋,能否在未来的格局中有一席之地,谁又将突围在未来继续保持领先优势,答案无法预测,这取决于企业自身的内部颠覆能力,也受制于外部环境影响,但也不用太悲观,因为历史的车轮始终是向前。

编辑:王丹

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