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O2O复兴,要靠名酒电商联合“搞事情”
2017-07-06 16:33:25   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

6月30日,五粮液首家电商体验店正式落户苏宁易购。在这个双方联手打造的O2O名酒体验店,消费者不仅能到店内品鉴白酒,还有更多购酒方式可选择,苏州当地客人可享受下单1小时后急速送达。

2013~2014年一度火爆的O2O模式早前有转冷迹象,但是随着五粮液和苏宁易购合作推出的电商体验店的落地,这种线上线下一体化的模式有望再度复兴。

首家名酒O2O体验店落地

以五粮液、茅台为首的国内一线名酒,近年来纷纷与电商大佬合作,但主战场依然在B2C领域,苏宁易购O2O模式的推出,或会带热这种模式的持续发展。

日前,五粮液首家电商体验店落户苏宁易购苏州石路云店,这也是全国首家非传统渠道的O2O名酒体验店。

该店的特点在于打通线上线下渠道,消费者能在店内品鉴白酒,营造了品鉴、体验白酒文化的场景,门店提供1小时急速达和苏州全城2小时达的同城配服务。

根据业界的观察,这家O2O体验店,其特点在于“体验化、快速送达、交互引流”。

首先是体验化,不同于苏宁易购网上单纯的图片展示,这家店面是以展示、品鉴五粮液产品,熏陶酒文化为主要目的实体店。主要陈列五粮液52度酒、苏宁易购定制版的35度酒、70度珍藏酒,以及苏宁线上独家代理的五粮液35度500ml产品。从产品和门店陈列来看,针对的主力客群是年轻消费者。

这家门店的最大特色在于场景化销售,消费者可以到体验店内品鉴五粮液产品,免费体验调酒的乐趣,在相对安静的环境下享受酒文化的熏陶。苏宁易购的五粮液O2O体验店,强调的是慢生活的体验。

相关负责人表示,“我们是希望进店顾客能慢慢地坐下来,慢慢去品鉴一杯酒中包含的酒文化和历史的味道,能在体验中有心灵的共鸣、文化的认知、人与人的互动。”

快速送达是第二大特点,这有赖于网络与物流的配合,有赖于苏宁易购高度发达的线下门店、仓储系统。苏宁易购已经实现了线上线下打通,价格统一,可满足消费者即兴消费、快速送达的需求。

据悉,目前其提供了四种消费、购买模式:一种是店订店取,消费者到店品鉴,在店内下单,可选择现场提货。另一种是线上购买,通过苏宁易购在线下单,线下体验店提供基于门店发货的送货上门服务。

此外,消费者还可以选择在线下单,到门店自提,或者到店品鉴,在店内下单,选择预约送货。

实现快速送货的关键在于依托苏州这个根据地——体验店能提供覆盖苏州主城区的“1小时急速达”配送服务,覆盖苏州全城的2小时达的配送服务。

在新的体验门店,消费者还可以体验跨品种优惠,在苏宁门店中购买家电达一定金额还可获赠五粮液的赠品。同样购买一定金额的五粮液也能够获赠苏宁云店的苏宁卡。借助于苏宁易购原有的家电销售优势,实现家电消费和名酒消费之间的互相引流。

从B2C到O2O

酒业O2O模式再度出现,其背后是名酒企业与电商平台在B2C合作上的不断成熟。

2016年3月21日,“五粮液·苏宁战略联合发布会”在成都举行,双方签署战略合作协议,并宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作,共同推进白酒行业的互联网转型和产业合作升级。

实际上,双方在2016年展开合作,起初的计划落在了B2C层面。发布会当天,苏宁自营的五粮液官方旗舰店也在苏宁易购同步上线。

苏宁云商营销管理总部副总裁田睿表示,苏宁还将进一步向五粮液开放资源,联合开展五粮液品牌日活动,并在“4·18”、“8·18”、“双11”等大促期间为五粮液投入优势资源,让更多的消费者通过苏宁易购买到正宗五粮液。

在此前,2014年6月,京东与五粮液正式达成战略合作,并成为首家与五粮液集团签署战略合作的电商平台。自合作以来,五粮液始终稳居京东酒类销售前列,成为京东首个年销售额破10亿的白酒品牌。

无论是京东还是苏宁易购,五粮液与其初步合作都立足于B2C。业界认为,这与京东、苏宁易购的B2C模式成熟度有关,也与五粮液自身渠道模式与结构有关。

但五粮液和苏宁一步步从B2C到O2O,与苏宁易购自身的定位不无关系,也与以B2C为起点,在大数据支撑下双方对新零售的精确把控不断增强有关。

苏宁作为中国商业零售企业领袖,在国内最早提出并率先进行O2O实践,经过6年多时间的探索,随着苏宁O2O零售模式的成型,与五粮液的合作,使得苏宁易购可以实践在家电零售以外领域的O2O。

在五粮液与京东、苏宁易购的合作当中,大数据都成为重要的一个方向。

根据苏宁大数据的分析,近6个月以来,在白酒的总体销售中,低度白酒的消费占比超过55%。

而从消费年龄来看,在近6个月内搜索过“酒水”这一关键词的人群中,40岁以下的占比82.6%,购买过酒水的人群中,40岁以下占比85%。

苏宁易购联合五粮液推出的O2O体验店陈列着苏宁易购定制版的35度、苏宁线上独家代理的五粮液35度500ml产品,都是依据大数据分析根据年轻消费者喜好陈列的结果。

也就是说,电商依据大数据,急需一个平台,与年轻消费者面对面,验证其数据分析的结果是否合理,而兼顾场景化消费、面对面交易的O2O体验店,就成为了一个最为合适的载体。

O2O下一个热点来临

尽管目前名酒企业与电商平台的合作依然集中于B2C领域,但是结合消费者在场景化消费、即兴式消费、网络消费方面的需求,O2O成为唯一能够满足这种需求的有效载体,这就意味着,曾一度被冷落的O2O有望再次成为热点。

苏宁云商集团超市公司常务副总裁王迪表示,五粮液在苏州地区有将近20亿元的规模盘子。此次首家O2O体验店的试水,双方有一个明确的期望是要在1年之内至少增加10%的增量。首家体验店之后,苏宁易购将以华东区为核心,在全国推广复制O2O门店模式,预计今年内会开到10家左右门店。

王迪表示,除了大规模地推广体验店,未来苏宁还将在线下开设酒类品牌集合店。

苏宁易购方面也会通过首家O2O名酒体验店的经营数据、运作经验进一步改进服务模式,为品牌集合店打下更好的基础。譬如目前首家体验店限于经验与物流配送能力,仅设置于苏州,后续门店作为发货前置仓的细化功能正在紧锣密鼓地筹备、策划。

这就意味着,苏宁未来将在酒类O2O上走的更远,而其他电商大佬,譬如京东、天猫会否有类似计划尚不得而知。

业界认为,之前的O2O热很快降温,是因为电商平台、酒企两个层面都有不足所致,而新一轮O2O基本上补足了短板,不存在类似缺陷。

从电商平台上来看,上一轮O2O热的主要发起方多为酒业垂直电商平台,不具备线下网店或没有快速仓储物流能力。但是作为新一轮的发起者,苏宁易购具备强大的线下网点以及多年的家电零售服务配送能力。

其他一些O2O潜在的推动者,譬如京东,其经过多年发展,虽然没有如此众多的先下门店,但是其具备遍布全国的仓储物流设施,具备快速送达的能力。

在酒企层面,作为一线名酒企业,五粮液除了具备品牌、资本实力之外,也极力想在零售领域实现创新突破,与其他名酒实现差异化竞争,因此也具备推动O2O发展的意愿和基础。

因此业界普遍认为,在个别电商平台、个别名酒企业已开先例的情况下,其他平台、其他名酒或会迅速跟进,掀起新一轮O2O发展热潮。

编辑:王丹

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