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85后女生接力王姬,孔府家酒讲述光阴故事,诠释“中国文化味道”!
2017-12-01 13:42:05   来源:中国酒业新闻网   作者:鲁岩   

一支白酒广告,二十四年记忆。1993年,孔府家酒借热播剧《北京人在纽约》的火爆,将“家文化”植入到品牌内涵之中,传遍了大江南北。“孔府家酒,叫人想家”,温馨朴实的语言,牵动了存在于人内心深处的心灵感动,也承载了几代人对于家的温暖记忆。

经典也许难以超越,但可以被唤醒。二十四年后,孔府家又一支新广告进入人们视野。在广告片中,王姬的笑脸、刘欢的歌声被巧妙融入,将观众的记忆瞬间拉回上个世纪。随后,在黑白与彩色的光影变换中,伴随着一位85后女生的温婉娓娓道来孔府家的新广告诉求“中国文化味道”。

85后女生——她们是看着孔府家“叫人想家”的广告片长大的一代。如今已成为社会的新中坚力量。与上一代人,甚至再上一代人相比,她们对白酒,对传统文化有着怎样“同”或者“不同”的理解?孔府家酒能否在新的时代,以不同的方式讲述好自己的品牌故事,诠释好“中国文化味道”吗?

从“家文化”到“中国文化味道”,“品牌之根”始终都在

众所周知,在孔子创立儒家学派后二千五百多年的历史上,儒家文化在历代大儒的解读与完善之下,已经形成了容纳社会活动方方面面的一个庞大的思想体系。在这一体系当中,“仁”是孔子对于至高道德境界的概括,“仁”的概念凝练而具有高度包容性,在“仁”的框架下,“义礼智信”和“忠孝悌忍”又分别对应了不同的标准,前者对应的是“大家”也即国家,后者对应的是“小家”也即家庭。

那么问题来了,生于斯地长于斯地的孔府家酒,作为儒家文化的标志性品牌,又该如何运用这一文化渊源为其品牌增色?

1990年代,孔府家用的是“孔府家酒,叫人想家”。当时的年代,中国尚未“入世”,市场经济大潮方兴未艾,“下海经商”与“外出求学”一样,成为新时代人们的生活常态,“家庭”作为最能温暖漂泊在外的人们的一种意象符号,也最容易引发人们的共鸣。而随着王姬、刘欢相继为孔府家酒代言,孔府家酒与“家庭”这一暖心符号牢牢绑定,深深地植入消费者内心,成为那个时代的标志。

时至今日,中国已成世界第二大经济体,综合国力与日俱升,飞机、高铁、互联网的蓬勃发展,无限拉近了国与国之间、家与家之间、人与人之间的距离,此时的“离乡”对人们心灵的触动已不像二十年前那般强烈。再加之,从1993年孔府家首次提出“叫人想家”的广告语,至今已过24年,中国的白酒消费者至少已经换代了两茬。几代人之间,对于“家”、“国”、“文化”的理解,早已不可同日而语。尽管共同的“根”沉淀了下来,却需要更贴近时代的表述方式。

基于这种认识,孔府家酒适时回归传统儒学文化,用“中国文化味道”这一更为广义的文化标签为自身背书。让85后女生接力王姬,讲诉她们这一代人对家及中国文化的理解,这既是一种回归,也是一种升级,而不变的则是,孔府家在儒家文化浸染下形成的“家文化”内核,与“仁者爱人”的人文内里。这种深入灵魂深处的内在不仅在上世纪拨动了消费者的心弦,也将在这个时代借中国“一带一路”倡议顺利出海,占领一个又一个海外要塞。

越是回归传统,越是与消费大众越近

在借“儒家文化”灵魂和“家文化”的暖流迅速占领全国市场之后的二十几年里,孔府家酒始终在中国白酒品牌出口份额中稳居三甲,尤其在包括日韩及东南亚等在内的“大中华文化圈”里,孔府家酒优异稳定的品质和共通的文化血脉,使之出口份额及品牌忠诚度长期遥遥领先。

同样,在2017中国国际孔子文化节期间,孔府家酒强势占领各类文化活动阵地,先后成为“国际孔子文化节丁酉年祭孔大典”、“国学大会”、“2017世界儒学大会”和“中国研学旅游推广联盟成立大会”等重大文化活动指定用酒。

孔府家所在地曲阜素有“东方圣城”之称,从这里发源的儒家文化的价值观,在很大程度上代表了华人的主流价值观,因此在全球华人乃至热爱东方儒家文化的国际友人当中,有着无可比拟的影响力。从这一角度来看,孔府家不断与国际文化交流活动联姻,与商业炒作无关,与文化传承和品牌血脉有关——国与国之间的文化交流,只有最能代表中国文化、最能代表中国文化味道的白酒才能为之代言,因此孔府家酒代言中国文化味道,当之无愧。

反过来看,孔府家酒自诞生之日起就与儒家文化紧紧相连,儒家文化这一孔府家酒独有的文化渊源,奠定了孔府家酒的品牌基础,提升了孔府家酒的品牌价值。对孔府家而言,儒家文化是其品牌底蕴和灵魂,赋予了孔府家酒一直以来长久而蓬勃的品牌生命力,也在无形中缩短了这个品牌到消费者内心的距离。

最近几年,在经过互联网文化的探索之后,传统与时尚结合,古典与现代融通,既保留了经典文化的“灵气”,又承接了互联网产业“地气”的孔府家酒,正式宣告诞生。尤其在2016年以来,祭孔大典、汉服穿越、互联网白酒、顺势提价、布鲁塞尔再夺国际金奖……孔府家通过一系列品牌动作和营销事件,不断聚焦产品、聚焦品牌、聚焦文化、聚焦市场,一个更传统、更现代、更时尚,更具“中国文化味道”的孔府家酒正渐渐清晰。

同时我们也不断在看到、听到、感受到,孔府家酒身上那种“梅花香自苦寒来”后的绝美之姿。而这绝美身姿是在新的时代,由看着孔府家酒“叫人想家”的广告片长大的新一代85后女生演绎的。纵使时代在变,哪怕时光也会老去,但是对一代又一代的中国人而言,家的味道不变,中国的文化味道也不会变。孔府家酒,永远是中国人灵魂深处最柔软的那一抹红。

诚然,孔府家酒前些年由某些原因,一度陷于低谷。但在在一系列战略调整之后,最近一两年来孔府家酒重新聚焦核心产品,聚焦山东省内市场,以济宁和曲阜为中心,重点开拓周边聊城,菏泽、临沂和济南等地级市场,巩固全国几个重点市场和海外市场优势地位,充分发挥曲阜“三孔”旅游文化优势,在工厂文化游和消费者体验工作等方面锐意进取,已经重新积蓄起市场振兴的洪荒之力,并以“中国文化味道”为白酒行业主讲了一场精彩绝伦的传统文化名酒价值回归的公开课。

编辑:张瑜宸

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