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茅台多措并举为旺季价格“降温”, 释放怎样的行业信号?
2017-08-29 11:45:01   来源:中国酒业新闻网   评论:0

8月28日,国酒茅台市场研讨会在北京召开,会议以如何实现即将到来的国庆、中秋双节茅台价格稳定,及未来市场发展的举措为主题展开探讨。

茅台集团董事长、党委副书记袁仁国,党委书记、副董事长、总经理李保芳,总法律顾问刘汉林,贵州茅台酱香酒营销公司董事长李明灿,茅台酒股份公司副总经理王崇琳,茅台酒股份公司总经理助理、茅台酒销售公司总经理马玉鹏等领导及全国部分经销商代表参加了此次会议。

“今年的中秋和国庆期间茅台酒的价格要不要调整?茅台需要提前给社会一个交代。”在6月12日举行的国酒茅台百年老店传承人座谈会上,李保芳曾明确表示,将于两节旺季前夕就茅台酒价格问题进行研讨,并宣布保证市场供应的具体措施。

此次国酒茅台市场研讨会,不仅对上半年稳价工作进行了详细总结,同时也对即将到来的两节消费旺季及未来茅台酒的价格走势、经营发展进行了阐述。加之前不久茅台重拳罚商、力推云商平台等多项措施的落地,使得此次的会议更加受到行业关注。

不调价、坚持稳价,茅台这样为未来工作“定基调”

随着今年以来茅台价格在市场上的波动情况不断持续,茅台方面主要领导也多次在重要场合及讲话中对茅台酒价格及未来的发展进行部署。在此次的会议上,茅台主要领导纷纷对当前茅台所面临的市场环境、发展阶段进行研判,同时就价格趋势进行表态,为下一步的市场工作的开展“定基调”。

袁仁国在讲话中首先肯定了茅台上半年的经营及稳价工作。他表示,茅台上半年在业绩、市值及价格等方面都表现出较强的活力,上半年茅台酒市场整体呈现出"总体平稳、控价有力、转型加快、活力增强"的态势,坚持了"稳中求进"的总基调。

此外,袁仁国重申了稳价的重要性及必要性,“把茅台酒的价格控制在合理的价格区间,有利于消费者、经销商和茅台三方的共同利益。” 袁仁国认为,上半年茅台价格的上涨是消费升级、需求增加及部分经销商投机炒作、“黄牛党”破坏市场秩序等多重因素导致的。他表示,茅台将会与经销商一起加大打击投机、假冒产品、黄牛党的力度,加大对违规经销商的处罚力度。

李保芳在会上也就茅台当前对待产品价格的问题进行了阐述。他明确表示,茅台目前仍无调价计划,并将继续保持1299元的零售价不变。茅台酒当前的零售价格是合理的,未来要做到管控与涨价相辅相成,实时监控、长期管控,避免价格过快上涨对行业造成的伤害。

“今后一段时期直到今年年底,茅台酒价格的话题必须要告一段落。”李保芳在讲话中明确了茅台对于未来稳定价格的长久决心。他同时对前不久各省区联谊会在稳价方面的工作表示肯定,并表示将同广大经销商共同努力,向市场和消费者提供价格合理且稳定的茅台酒。“在价格问题上茅台的态度始终没变。公司所有高层态度是坚决的,都是着眼于长远,为消费者考虑,为给经销商让利的初衷和原则。”可见,不调整价格、严格管控价格在未来仍将成为茅台一以贯之的工作基调。

五力并举,茅台上半年稳价成效明显

“在当前的市场环境下,继续坚持稳定茅台酒价格、平衡茅台酒供应显得尤为重要。”在会上,王崇琳首先通报了茅台今年以来的市场情况及稳价措施,并从五个方面对上半年稳价工作进行了概括:

公司专卖店,特约经销商实现明码标价,树立茅台酒价格标杆;

组织省区经销商联谊会开展自查工作,确保管控好茅台酒销售主渠道价格;

由销售公司对市场,开展全国范围的市场大检查,对违反茅台酒合同约定,扰乱市场秩序的187家经销商进行了处罚;

及时调整产品结构,调整出口酒、定制酒的生产量,增加茅台酒的市场供应;

加大对商超电商平台的供货,优先为大众消费渠道的经销商供货。

“需求旺盛,供应短缺,供需矛盾突出,市场价格的上行压力巨大。公司将稳定价格作为最重要的市场管理工作来做。”在总结上半年稳价工作的基础上,王崇琳提出了未来茅台酒价格管控的三项原则:短期治理和长期规范相结合的原则;强制措施与市场建设相结合的原则;紧急控制与常态管理相结合的原则。

厂商联动,产、供、销多角度稳固市场

会上,马玉鹏代表茅台方面宣布了此次会议出台的《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》(以下简称《意见》)。《意见》对包括双节旺季在内的未来一段时间茅台酒市场政策提出了明确要求。核心内容如下:

价格方面,茅台酒出厂价将继续维持在819元。保持专卖店等主渠道终端价格稳定,53%vol 500ml飞天茅台酒价格仍维持1299元的零售价,鸡年生肖酒零售价不超过1599元。

生产方,将依据市场需求调整生产结构,其中从8月16日至9月30日,除陈年酒、鸡年酒按正常计划生产外,其他小规格品种、个性化品种原则上不再安排生产,同时进一步增加53%vol飞天茅台酒生产量。

销售计划方面,将在增加53%vol茅台酒的生产量基础上调减2017年度43度茅台的销售计划,并在旺季增加投放量。中秋国庆期间,投放普通茅台酒5600吨,其他规格茅台酒600吨。

配套方面,公司将加快业务开票量,自8月15日起,每天开票量从原来的80吨提高到180吨以上,力争满足经销商国庆中秋前的销售需求,同时统筹调配好元旦春节销售投放。加大物流供应,实行先远后近原则,调配物流输出能力,科学安排物流发运。

此外,茅台方面还在《意见》中同广大经销商达成共识。与会经销商也表示深刻认同茅台控价的意义与现实,坚决扼杀价格虚火,回归茅台酒的消费属性。《意见》明确,茅台是中国制造的民族精品,但不是奢侈品,茅台决不扛中国奢侈品的大旗,茅台还没有调价窗口期,在今后一段时间内,就是要保障消费者买到、喝到不涨价的茅台酒,要为最大公约数的消费者更好服务。

稳步推进,多方配合确保实施

而对于《意见》所确定的措施如何落实,李保芳在讲话中表示,在双节旺季期间,茅台将从生产、供应及市场等方面全力保障价格稳定。他表示,茅台或将确立“新闻发言人”制度,进一步统一市场信息,促进市场信息对称透明,并加强经销商的自律,在按照现有生产能力生产的基础上,“不扛奢侈品大旗,不人为控量保价”。

王崇琳在讲话中表示,在三项原则的指导下,未来将在如下方面同经销商展开配合,从而保障价格及市场的稳定:

全面推进线上线下融合,加快营销模式升级转型。通过推进茅台云商平台建设,使厂家、经销商共同开创“新营销、新零售”营销格局。

全力加强主渠道功能建设,带动引导辅渠道规范经营。将专卖店打造成为茅台酒销售的主渠道、与用户互动的主平台、文化传播的主阵地、零售服务的新典范。并选择有代表性的商超、电商、连锁名烟酒店等大众渠道,建立稳定的大众分销体系,引导全渠道的销售向健康有序发展。

增强与消费者的互动体验,提高对客户购买行为的分析能力。专卖店、特约经销商要全力巩固现有客户,大力拓展终端零售和终端团购客户,分别建立普通、重要、核心客户会员档案,开展好终端服务、消费互动等活动,以“服务置换信息”、“价值置换信息”等方式建立健全会员服务体系,拉近终端消费者距离。

科学分配销售计划,保障各渠道有酒销售。除上述投放安排外,公司还将适度增加2018年市场计划量,并将在今年年底适时提前执行下一年计划投放市场。专卖店、经销商根据自身合同量安排好零售、团购、云商平台和预留老酒数量,以充分的市场供给、稳定的销售价格来满足真正的消费需求。

做好文化传播、讲好茅台故事。专卖店和经销商必须坚持销售与文化并行,深入推进“讲好茅台故事、做好茅台文化”活动,让茅台文化根植于消费者。销售公司要重新编辑茅台文化手册,经销商、营业员必须牢记重点并纳入月度考核。

践行公开承诺,做好诚信引导。全体经销商、专卖店应坚持大局观念,认真践行稳定价格、不囤货、不捆绑搭售的承诺,传达我们厂商共同维护消费者利益的声音,加强正面引导、理性引导、诚信引导。

在此基础上,王崇琳提出了三项管控原则及实施保障。他指出,上述工作开展过程中将坚持谁供货,谁负责原则,抓大放小、分类分级的管理原则和一视同仁原则。

同时,为了保障市场工作的顺利进行,公司将继续强化责任落实,实行省区负责制,省区经理作为第一责任人,联谊会会长作为第二责任人,按规定追究相关责任人的责任;加强市场检查,并由各省区继续配合各省经销商联谊会开展好市场自查自纠工作;加大处理力度,对包括经销商、茅台集团旗下销售机构及个人一视同仁,一经发现存在违规行为均严肃追责。

编辑:付诗淳

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