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再次提价、解除限制放量 红花郎批价上涨50元
2017-06-26 16:49:09   来源:糖酒快讯   作者:秋池    评论:0

昨日,记者从郎酒内部人士处获得两则信息:

一、红花郎10买十赠一变为十五赠一

7月1日起,红花郎十年由“进十箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”,红花郎15由“进十二箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”(按出厂价换算,红花郎10年每瓶上涨约10元,红花郎15年每瓶上涨约6元)。

二、红花郎取消双向管控政策

7月31日起,红花郎将取消全线产品针对经销商和联盟商订货订单双向管控政策(目前为经销商实物库存低于年度合同量20%的,方可申请发货,实物库存加发货量以不超过年度合同量20%为上限),具体放货政策暂未提及。

作为高举高打的郎酒,一年多次提价引起了行业内外的热议,而近日入围白酒品牌前三甲更是初现红花郎回归苗头,半年考之际,红花郎市场状况究竟如何呢?

1、半年提价三次,推批价上涨50,但商家出货价仍乱

在此次涨价之前,红花郎年内曾两次提价:

2月25日起,红花郎(10)厂价上调20元;红花郎(15)上调40元;青花郎取消所有配赠政策。

在此基础上,3月1日起,红花郎调整核心联盟商供货价,其中红花郎(10)上调20元,红花郎(15)上调40元和60元,青花郎供货价不变。

加上此次变相涨价,红花郎半年内提价3次,幅度在50元左右。关于此次涨价信息,不少经销商表示已收到口头通知,正式文件尚未下达。根据糖酒快讯记者市场调研,目前红花郎10年一批价大约在290元左右,看上去这与年初的240元有50元左右的提升。但经销商纷纷表示不同地区价格差别太大。

一位郑州经销商表示,主销区和非主销区政策不同,因此厂家对经销商要求的出货价也不一样,加上核心联盟商这一块,红花郎的出货价差别很大。

据他透露,尤其是红花郎几次涨价,直接导致郑州市场红花郎出货价都有20元左右的差价,“供货价上涨,市场价格就比较混乱,现在出货数量有所下降,因为外地货价格低的还是有的。”他解释到:因为不同时期拿货价格不一样,拿货越早的就越容易低价出货。

而在郎酒大本营成都市场,据记者调研所知,红花郎10年一批价从275-295不等,经销商表示,二次提价后打款的核心联盟商甚至贴着本钱在卖。

“我是308元拿的货(红花郎10年),但一级分销商是288元拿的货,现在拿货价格更高,在同样的市场上,怎么可能统一价格。”据他透露,红花郎市场价格混乱主要原因就是涨价,而且这样下去,红花郎也很难实现顺价销售。他给记者算了经销商利润的一笔账:

首先是年度支持。红花郎经销商年度支持额度=履约保证金。

其次是对档市场支持。包括销售奖励政策、销售支持政策以及其它增值服务。以宴席市场为例,红花郎10促销装无宴席支持,但红10常规装、及红15和青花郎宴席政策支持:红10常规装底座回收20元/个,红15外盒回收30元/套,青花郎外盒回收40元/套;另外,有的地区还有其他宴席政策支持。

一位大商向糖酒快讯记者透露,自己就是年初一次性打款全年计划,供货价上涨对自己来说利大于弊,自己公司也尽量在控制出货价要高于向核心联盟商、分销商的价格。“毕竟,他们窜货的话这笔账得算我们头上。”

根据郎酒集团公司规划,保证经销商年利润在15%-20%左右,而记者在采访后了解到,核心联盟商和涨价后打款的经销商实际利润很有可能在10%以下。

“厂家要求自己出货价是338元,但有的核心联盟商因为代理产品较多,也比较有机动性,出货价在290元甚至更低。”有大商这样表示,言外之意不言而喻......

“涨价是一种策略,供货价上涨了,卖出去的货就收不回来了,如果做不到顺价,厂家就会给政策补贴销售。”上述经销商表示,虽然自己不理解连续涨价这种政策,但依然会跟着厂家政策走,所以不担心会受到大影响。

对于红花郎的此次提价,温和酒业总经理肖竹青分析说,红花郎年内三次提价是为了拉大利差空间,加大市场营销费用以应对更残酷的中国白酒恶性市场竞争。同时,涨价是酒厂淡季压货的惯用手段,是酒水为了增加年终业绩的有效办法。

2、解封双向管控政策,恐为目标再压货,增加顺价难度

今年3月份开始,红花郎出台双向管控政策,即经销商、核心联盟商实物库存低于年度合同量20%才会发货。根据糖酒快讯了解,该政策落实得较为完全,一段时期内,红花郎经销商可专注终端动销,因此目前红花郎库存较为良好。

一位红花郎内部人士向记者透露,目前,红花郎有千人规模的营销团队,公司目前工作是对途径报价和各环节赢利进行整理,让红花郎的进销存到达好的状态。

郎酒集团董事长汪俊林曾在年初表示今年将不会压货。“但解冻双向管控政策,红花郎可能会走去年老路。”一位红花郎内部人士告诉记者,红花郎去年也曾下决心去库存,去年9月份的时候,红花郎系列销售业绩不到10亿,而去年全年业绩大概在17亿左右,因此,为了完成任务,后面还是压了一批货的。

上述人士表示,红花郎今年业绩会在25-30亿左右,解封双向管控政策后会加码郎酒集团业绩,但会加大经销商的压力。

“低价销售的主要原因是库存较多,其次是市场竞争较激烈。”有经销商表示,根据政策,一旦提货将无法退货,在涨价的时候,单一的经销商很难处理好进销存的状况,放开管控政策可能会加速经销商的洗牌。

虽然红花郎今年品牌高举高打对销售有利,但目前红花郎动销情况只能说一般。“比如同等价位剑南春返利高,而且成都消费者更倾向于选择浓香型白酒。”一位成都经销商表示,放开库存就意味着放开价格,届时市场流通价可能将更难统一。

3、专家说:积极站位,郎酒提价利大于弊

品牌专家徐广生表示,郎酒的再次提价主要驱动在于:

首先,是出于消费升级下名酒复苏下的不断走高的行业趋势。郎酒要跟上名酒阵营的第二梯队,务必在价值上与第一梯队保持同步,在价格上保持距离,这也凸显郎酒智慧的一面。

其次,郎酒的频频提价,是从战略角度的一种衡量。从目前来看,茅台无疑是郎酒最现实的对标,而且,目前郎酒的主销品项红郎系列已经与茅台的酱香系列酒形成了错峰出行。茅台的酱香系列主攻方向是100元~300元区间;郎酒的红郎系列则倾向300~600元区间。对标不对冲,茅台大众酱香培育的客户也就是酱香白酒的客户,即便未来不排除茅台酱香也会通过新品研发去弥补300元~600元次高端区间,但是这个区间已经不具备品牌优势。所以,郎酒避重就轻的战略非常务实。

再次,郎酒的提价,无疑给渠道打开运作的空间,有了运作空间,加上郎酒灵活多变的实战基础,郎酒无形中会在市场端更加得心应手,更加有利于次高端酱香市场的推进。此举与高高在上的茅台更加容易形成操作上的差异化,如此以来,从行业到企业,从战略到战术,郎酒在综合对抗与竞争上更胜一筹。

不利的一面,容易引起渠道波动,尤其是渠道商的争议与情绪,以及会直接加大消费者解释成本,这考验郎酒对提价策略的全面考量。对公司来说,没有利润就没有服务,没有利润就没有反哺,提价对于名酒是一个常见的动作,关键是提价后郎酒如何给市场一个提价的解释与交待。

编辑:张瑜宸

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