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白酒行业底盘进入“绞杀”模式
2017-04-06 14:50:49   来源:糖酒快讯   评论:0

茅五企稳之后,上市公司陆续“飘红”的年报数据被解读为行业回暖的又一力证。但记者将多家上市酒企的高档酒类和低档酒类拆分、归类之后却发现:高档酒增长喜人,但低档酒却是大面积下滑。而“哀鸿遍野”的低档酒中,也有五粮液、牛栏山等个案,业内人士认为这是行业底盘进入“绞杀”模式。

表面上:高档飘红vs低档颓势

从目前已公布的年报来看,五粮液、牛栏山、今世缘、迎驾贡、沱牌舍得等多家名酒在营收和利润等方面均获得“漂亮”的增长;尤其是高档酒类的增长更是纷纷超过两位数。但低档酒类里面除了五粮液、酒鬼外,其余均是负增长,多数下滑比例超过两位数。

鉴于有多家上市酒企未公布年报的状况,记者又梳理了2016年中报中有高、低档分类的企业,对比高档酒和低档酒的状况,“冰火两重天”的情况更加明显;即使泸州老窖、沱牌舍得、酒鬼酒等拥有成熟低档品牌的企业也没有止住下滑的势头。

综上所述:“飘红”的年报只能反映行业高档酒市场的利好,并不能掩盖行业低档酒市场的激烈竞争。

实际上:调整5年,低档酒的洗牌才刚刚开始

为了进一步探究行业高档酒和低档酒的现状,记者梳理了泸州老窖、酒鬼酒以及沱牌舍得等典型企业在行业调整这5年来高、低档酒的增幅状况发现:第一,行业调整期后,无论高档酒还是低档酒,整体呈现下滑趋势,其中沱牌舍得低档酒在近两年下滑更加明显;第二,低档酒的增长速度也只在2013-2014年超过高档酒,这不难理解为何行业在当时掀起“大众酒”红利等论段;第三,对比沱牌舍得、酒鬼酒的2016中报和年报,低档酒整体下滑势头有减缓,酒鬼酒全年低档酒几年来首次获得正增长。

 


注:酒鬼酒高档为酒鬼系列,低档营收为湘泉系列。

 


注:沱牌舍得高档为其年报中的中高档。

 


注:泸州老窖特曲系列以下归为低档酒。

除了上述几家在业内以品牌著称的企业外,今世缘、迎驾贡等在营销上可圈可点的区域强势品牌的高、低档也呈两极分化;即使整体营收和利润的增长,但低档酒(定价100元以内)竟然也呈现下滑趋势。

注:今世缘高档为特A+类和特A类,其他为低档。

注:迎驾贡酒高档为其年报中A类产品,低档为其B类产品。

综上,不论是全国性名酒还是区域名酒,不论是以品牌力著称还是以营销取胜,作为行业的佼佼者的上市酒企目前在低档酒领域的整体表现不尽人意。

当然,大多数名酒在过去几年的调整中不论是体制、机制还是资源、团队、精力都不可能很好地聚焦到回报相对低的低档酒市场,再加上他们向来疏于低档酒市场竞争,目前的状况也可理解;但是对于区域强势品牌而言,其本身拥有核心产品的强势价格带、本土作战成本优势以及惯于直面竞争的团队经验等综合优势,但仍然在低档酒竞争中呈现颓势,这从很大程度上说明了在挤压式行业环境下,“底盘”的洗牌才刚刚开始。

敲警钟:行业进入底盘“绞杀”

据悉,已公布的年报企业中,五粮液和牛栏山在低档酒的表现确实可圈可点。牛栏山5年来虽然整体增长放缓,但每年都保证了两位数的增长,规模已突破50亿;正在全国市场攻城略地,犹如开启“收割”模式。

而五粮液低档酒却依靠强大的品牌背书,几年来都保持着近两位数的增长,去年12.18大会上,五粮液更是提出了系列酒“双百亿”的战略,有了明确的进攻计划。联系到今年泸州老窖五大单品中头二曲首都放开门槛的招商策略,挺进县乡镇市场获得了众多经销商的选择站队。从目前来看,拥有低档酒战略定位和超级品牌后盾的低端产品在竞争中逐渐凸显出优势,行业底盘的“绞杀”将越演越烈。

注:五粮液高档位酒指公司酒类产品(500ml/瓶)销售含税价格在120元及以上的主要产品。

编辑:张瑜宸

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