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揭秘茅台系列酒2017年战略规划
2017-03-13 11:42:40   来源:北京正一堂战略咨询    作者:曾皓之   评论:0

日前,茅台集团党委书记、总经理李保芳在河南调研期间透露茅台酒下半年供应仅能满足市场需求的50%,同时再次强调,茅台酒出厂价仍保持稳定,暂不会上调,确保茅台酒价格管控有效、到位,稳定在合理的价格区间。

茅台品牌势能在为茅台系列酒创造更好的市场氛围的同时,由于茅台酒供应紧张与出厂价、终端价格寻求稳定,要支撑“千亿茅台”目标的实现,茅台酱香系列酒“第二极”的重要性凸显。在这一背景下,茅台系列酒提出了2017年43亿销售额的增长目标。

茅台系列酒到底如何发展?又如何来完成43亿的销售目标,我们为您独家揭秘茅台系列酒2017年战略规划。

一张价值43亿的系列酒考卷

在2016年度酱香系列酒全国经销商大会上,酱香系列酒的年度成绩与发展目标也得以披露:截止12月20日,茅台酱香系列酒销量达1.37万吨,同比增长86%,销售收入23.1亿元,远超去年13.5亿元,同比实现88%的高增幅,整体任务超额完成;2017年酱香系列酒与茅台酒按照1:1投放,年内预计销量2.6万吨,销售目标实现43亿,相比2016年几乎翻翻。

除了43亿的销售目标,在会议上,李保芳在肯定系列酒业绩的同时提出了““创新体制机制、做大单品、做大规模”三大主要任务”的要求,明确提出了“走出去”、“沉下去”等一系列的发展要求。

对比茅台系列酒历年发展可以看出,茅台系列酒销量已经恢复到2012年行业调整前的历史最好水平,主销市场也已从过去的酱香型白酒原产地和主产区贵州省逐步扩展至河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份,同时深挖区域市场潜力取得成效,涌现出利津、平度等年销量突破30吨的县级市场,也涌现了仪征等市场第四季度销量突破20吨。

一边是巨大的压力,另一边则是发展的良好势头。站在这一历史新起点上,茅台酱香系列酒2017年“既要夯实市场基础,又要实现销售业绩的良性增长”,尤其是如何完成43亿的销售业绩成为管理层考虑的重要问题。

不套用茅台模式,“品牌培育模式+渠道培育模式+消费培育模式”体现系列酒

“系列酒和茅台酒最大的区别,主要在于消费群体的不同。所以系列酒不能沿用茅台酒的营销模式,需要用“新人”,出“新招”,探“新路”。”李保芳在酱香系列酒全国经销商大会首先就否定了酱香系列酒套用茅台酒模式的思路。

那么如何实现茅台系列酒的的增长目标呢?为此,茅台系列酒根据自身的发展特点,将2017年确定为基础年、品牌年和发展年,与之相对应明确了年度发展逻辑,即:从单一驱动到系统驱动的内在逻辑和政策的杠杆正导向的外在逻辑。

年度三大定位既是茅台系列酒的工作重心,又是茅台系列酒的市场推广要点。其中,

基础年就是要夯实系列酒市场基础,实现品牌、市场和渠道的三大突破,形成以渠道掌控为核心的市场运作模式;

品牌年就是要提升茅台系列酒品牌势能,在白酒行业制造茅台系列酒现象,提振经销商信心,最大限度整合优质经销商资源;

发展年就是要探索并确立茅台系列酒以厂家为主导的市场投入模式,实施大单品策略,构建厂商合作共赢,注重对区域运作模式的总结与复制推广,实现茅台系列酒突破性发展。

从发展逻辑来看,2017年茅台系列酒要全力构建三大模式联动,即:品牌培育模式+渠道培育模式+消费培育模式,探索出一条独具茅台系列酒特色的营销之路!充分利用政策的杠杆导向作用,营销资源整合统筹使用,实现营销资源精准投放,提升费用使用效率。着眼于茅台系列酒长远发展,充分发挥厂商优势,明确厂商分工,保证经销商合理利润空间,实现厂商共赢。

综合三大定位和内外发展逻辑,茅台系列酒2017年的目标不仅仅完成43亿元的销售任务,更是打好基础,实现自身营销模式的创新,瞩目长远的发展,最终成为支撑起“千亿茅台”的力量。

2017年系列酒发动“品鉴”攻势,市场投入由厂家主导

既然2017年有了方向,有了思路,那么茅台系列酒2017年到底要怎么干呢?继2016年提出“建网络 抓陈列 搞促销”之后,茅台系列酒2017年提出“建网络 抓陈列 搞品鉴”九字方针作为年度行动大纲。

与以前市场营销往往借势茅台品牌不同,系列酒要真正走进市场一线、走近消费者。其中,搞品鉴将成为系列酒年度的一大亮点。年内,茅台系列酒要以搞品鉴的方式发起大众酒高品质运动,进行消费者的培育和引导,在大众酒领域树立茅台系列酒的主流地位,夯实茅台系列酒乃至酱香型白酒的消费基础,扩大酱香品类认知。

针对不同的系列酒品牌,系列酒公司也确定了不同的市场运作模式和渠道操作策略。其中:

汉酱酒(仁酒)占位200—500元价格带,年内将秃顶品牌裂变和产品系列化,同时实施汉酱酒市场分级,打造5+5市场,构建核心消费群;

茅台王子酒/迎宾酒将推动渠道下沉,县级市场主打王子酒,乡镇市场主打迎宾酒,以宴席消费和节日消费为切入,深度占有县乡市场,实现扁平化布局;

贵州大曲则占位150—300元价格带,推动实现贵州市场扁平化布局和省外市场“重点布局、核心操作、联动扩张”的市场格局。

为了推动茅台系列酒,李保芳提出的“系列酒可以亏损三年”的支持让人深刻。实际上,系列酒的快速增长也的确以来高投入来推动,造成了系列酒的运营成本大幅攀升。2016年茅台半年报显示,系列酒的营业成本率高达55%,远高于茅台酒仅为5%。

过度依赖市场低效率投入的增长显然是不可持续的。为此,茅台系列酒将在2017年实施以厂家为主导的市场投入模式,营销资源由厂家统筹整合使用,厂商分工更加明确。

在这一新的投入模式下,系列酒公司主要以资源整合为主线,承担营与销的工作,塑造茅台系列酒品牌个性,扩大品类认知,实现产品动销,同时加强人员配置,实现区域市场精细化服务,实现营销资源与市场需求的有效对接,推进茅台系列酒市场基础建设。经销商则极致发挥本地化资源优势,按照酱香酒公司规定的标准化动作、标准化流程,为消费者提供极致化的服务,助力产品实现动销。

编辑:张瑜宸

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