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五粮液提价带出的高端白酒矛盾:求价还是抢量?
2017-02-16 16:21:37   来源:中国酒业新闻网   作者:刘保建   评论:0

五粮液近日再掀“提价”狂潮

2月16日上午,五粮液方面对《华夏酒报》记者透露,自2月14日起,五粮液将对部分品牌出厂价进行调整,500ml的52°五粮液1618出厂价调整到769元/瓶,500ml的52°交杯牌五粮液出厂价调整到829元/瓶,新出厂价16日即执行。

除了提高1618及交杯牌五粮液的出厂价,14日,五粮液还对普五及1618产品的KA渠道和零售价进行调整。

自2月14日起,五粮液1618批发价不低于819元/瓶,建议零售价为919元/瓶,52度水晶瓶(普五)商场供应价建议为809元/瓶,零售价899元/瓶。

16日,五粮液再向市场打出一枪,对52度新品五粮液(普五)、五粮液1618、五粮液低度系列(39度/42度)暂停发货,暂停提交的发货申请。同时,自15日起,五粮液停止使用银行承兑汇票办理业务。

上述所有事件皆指向明确:五粮液正在提价,并为下一轮提价做准备。

这一切其实早有征兆。在2016年的1218大会,五粮液就提出了“优质投放、增量溢价、违规减量”的投放原则,此番“停货”显然是公司开始执行了“减量提价”的政策。

全面取消承兑汇票作为这次提价的“组合拳”,变相提升了经销商运营成本,从而倒逼渠道及终端价格提升,进而可增强五粮液的渠道涨价预期。

2016年,五粮液公司两次提高普五出厂价,让其到达739元/瓶的高位,恢复到了行业调整前的水平。春节期间,市场上流传出的消息称,普五一批价已经接近800元。

当前,高端白酒市场确实已有显著性变化。这种变化既是价格方面的,也与市场占有量有关系,不得不说,现在有些酒企产品价格尽管坚挺,但牺牲的是量(市场份额)的缩减。

量、价是一对矛盾,但并不是绝对的矛盾

目前一批价破千元的茅台酒,在量上是有较大的扩充的,甚至已占据高端市场的“半壁江山”以上,在行业调整期能够如此逆势增长,势必是挤压了其他名酒的市场份额。

同为行业高端白酒标杆,五粮液也面临这样一个问题,你是抢量还是求价?

从五粮液方面看,它现在在价格上的追求,是显而易见的。有五粮液大商即透露,近期市场需求旺盛,产品供给紧张,这次停货也是五粮液方面顺应供不应求的市场状况而做出的调整。其保价的决心相当坚决。

然而,在高端白酒市场上“量价双赢”的茅台酒似无此烦恼。

它现在首要的关注点是市场秩序稳定。今年,茅台方面除了继续发出“增量稳价”的信号,近期更是对8家经销商开出了罚单,主要原因是对方涉及违反管理标准、销售基础材料不齐全、日常考核不达标和少量的扰乱市场秩序行为等。

不过,在对“量”的追求上,五粮液也是有想法的。不同于去年仅选择普五涨价,本轮五粮液提价计划,覆盖产品较多,比如,恢复面世的交杯牌五粮液、1618五粮液及五粮液新品低度系列等。

这三款产品正是五粮液品牌组合矩阵是“1+3+5”的“3”。此三款战略品牌随“普五”一道价格上涨,显示出五粮液公司看重的是整体价格体系及渠道盈利的提升。

假如这些品牌也能在市场赢得量价双赢,那么它们无疑可扩充五粮液公司的高端白酒市场占有量,甚至能直接带动五粮液整体市场价格上行。当然,这最后一切都需要市场来决定。

编辑:张瑜宸

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