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2017,水井坊将做些什么?又将怎么做?
2017-01-09 16:17:59   来源:微酒   评论:0

1月6日,2017水井坊新年媒体答谢会在成都举行,水井坊总经理范祥福,副总经理许勇出席了会议,并对媒体及业界关心的问题进行了详细解答。

在问答过程中,尽管根据上市公司要求,范祥福没有透露2016年的具体销售数据,但水井坊2017年的规划和布局已跃然纸上。

2017,水井坊将做些什么?又将怎么做?

产品向上延伸,逐步向高端恢复

根据中国酒业协会给出的2016年1-9月数据显示,白酒行业0-100元价格带同比增长1.7%;100-300元增长16.3%,300-500元增长9.3%,500元以上增长6.1%。

范祥福谈到,从目前洋河、剑南春、水井坊等企业公布的数据来看,300-500元价格带,这些企业增长都在20%以上。而且自白酒行业调整以来,水井坊一直重点运作300-500价格区间的臻酿八号和井台系列产品。

但水井坊的销售在这个区间里,只占到不到3%的份额,因此未来的空间非常大。

此前,记者了解到,范祥福在履新后砍掉了不少非核心产品。在他看来,品牌必须聚焦才能打动消费者。

在他的理念中,未来水井坊臻酿八号、井台等核心产品将要占到总业绩的90%以上

不过,2017年,产品方面,除了继续扩大在300-500元的市场份额外,范祥福透露,3月份左右,水井坊将重新推出新典藏系列,价格定位在700元左右,纳入核心产品序列,一方面希望实现企业品牌形象的提升,另一方面希望通过产品的向上延伸,构建更具竞争力的产品组合,对业绩增长新添动力。

同时,范祥福表示,随着品牌的提升,市场占有率的进一步扩大,水井坊不排除重启菁翠等更高端产品的可能。

“如果我们在700元左右的区间站稳脚跟,如果市场情况持续不错,向1100迈进也是合理的。未来,1000以上产品占比,我们希望为10%。只有这样,我们才能说自己是一个真正的高端白酒品牌。”范祥福解释道。

在谈到如何让更高端消费者认可水井坊品牌时,范祥福认为,这个问题,公司一直在思考。

在他看来,水井坊目前的宣传元素里,对600年历史的阐述并不多,而这个是水井坊实在的资本,也是打动消费者的重要要素。

“我们会逐渐加强对水井坊历史的宣传,而不再仅仅是高尚生活元素的诉求。你们可以发现,目前我们的广告片也逐渐在这方面予以强调。”范祥福表示。

面对2016年11月核心产品已经相继涨价,2017年是否继续涨价这一问题时,范祥福坦承的表示,水井坊在高端市场是一个很小的品牌和企业,没有涨与不涨的定价权。“我们只能称为跟随者。涨不涨价视市场环境而定。”

继续建设核心门店,深根精细化数据管理

会上,范祥福还回答了2017年市场营销方面的运作思路。范祥福明确提到,2017年将增加北京、天津、福建、上海、浙江五个新核心市场,使全国布局更加成熟。

具体运作层面:

首先,2017年,水井坊将继续大力推行新总代模式。

据介绍,水井坊2016年间,将14个扁平化运作市场中的12个优化为新省代合作模式市场,由公司业务员强化销售前段管理,以及对网点的掌控和开拓。

并从实际运作效果来看,市场增速也远远高于平均增速。同时,公司得以掌握数据做精细化管理。

其次,持续推进核心门店建设。

范祥福表示,水井坊最重要的销售渠道是名烟名酒店。为大力发挥这些店的作用,深挖他们的潜力,水井坊将对核心门店管理进升级优化,大力推进核心门店建设,目前在全国已有3000家左右的规模。

为了让消费者有更多的机会接触和尝试到水井坊,2017年水井坊将继续推进核心门店建设,在终端陈列、吸引消费、品鉴支持等方面进行重点支持。

第三,优化价值链,加强市场考核和制度管理。

水井坊建立全年统一的市场支持政策管理,避免旺季扎堆进货打款,同时通过管理,加强对市场执行力的考核,使渠道库存维持在一个健康水平,避免渠道违规操作等冲击市场的行为发生。

用好水井坊博物馆,加强与消费者沟通

在谈及与消费者沟通话题时,范祥福介绍,水井坊非常重视与消费者间的品牌互动。过去的几年里,水井坊经常邀请意见领袖参加酒类品鉴,让他们直接体验水井坊的产品,取得了不错的效果。

为了使更多的消费者了解到水井坊,公司在媒体投放选择上,加强了与社交平台和创新平台合作,扩大影响力。

另外,水井坊还在建立会员平台,通过会员制度累计积分,让会员在关注和消费水井坊的同时兑换礼品,提升品牌忠诚度。

对于在核心门店购买产品的消费者,更是通过买赠,以及邀请他们来水井坊博物馆参观等活动,加深他们对水井坊品牌的了解。

此外,范祥福还提到,2017年,水井坊还将对博物馆功能进行系统的优化,发挥好将实际生产过程和展示陈列、体验感受完美融为一体的“活”的博物馆的价值,让消费者对水井坊的感官更丰富,品牌更加认同。

2016年,茅台五粮液的提价给次高端300-500元白酒迎来最佳成长期。

水井坊显然没有放过这个机会,在产品组合方面,典藏新品重新启动,有助于树高端品牌形象,也希望带来业绩上的惊喜。

渠道拓展方面,水井坊加快县级市场的下沉,针对经销商及门店加大落地投入,积极抢占婚宴市场、开展节庆促销等,也为2017的增长打下铺垫。

但值得注意的是,在300-500这个区间,市场容量和空间比较大,竞争并未到挤压式竞争阶段。另外这个区间产品品牌的影响力和号召力也都很强劲,剑南春、洋河都是以营销、品牌力见长。

水井坊要想继续扩大市场份额,还需要在渠道深和广两方面下功夫。

此外,推行新省代制度对水井坊的业绩贡献尽管比较大,但是对水井坊人才梯队建设的要求也比较高。在范祥福回答记者关于最大的挑战时,也表示,最大的难点就是适合性人才队伍的打造。

可见,如何快速弥补人才缺口,对水井坊来说也是一个迫在眉睫的事情。

第三,水井坊不缺历史,不缺文化,如何唤醒及加强消费者的品牌记忆,提高他们的品牌忠诚度和认可度,也是水井坊要思考的问题。

编辑:张瑜宸

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