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双节“大会战”智赢终端
2016-12-27 17:22:27   来源:《华夏酒报》   作者:崔德华   评论:0

每年的9月份至来年的1月份,是白酒行业的销售旺季,很多酒企为了实现销售额的快速增长,纷纷将宝押在了双节的订货会上,拼命地为“大会战”添柴加油,促销更是一波大于一波,以求盆满钵盈。

据不完全统计,很多区域性酒企,双节期间的销售额占全年销售的70%以上。

所以说,“大会战”对于企业的重要性,是不言而喻的。

笔者认为,玩转双节“大会战”最核心的环节,就是加强对终端的抢占。正所谓“渠道为王,终端制胜”,其中的关键就在于此。

终端造势

双节“大会战”的核心目的,就是为了抢占客户资金、抢占客户仓储、抢占市场份额、抢占消费者心智,迫使客户减少对竞品的销售。

抢占终端的第一步,企业需要借助“大会战”的舆论,大肆进行终端造势。通过一系列的活动营销、订货会邀请函等方式,由内到外,从员工到终端的大范围传播,营造一个具有轰动性的活动氛围。

一般来说,订货会的氛围营造以提前半个月为宜。

抢占终端

双节“大会战”期间,谁抢占了终端的占有率,谁就有机会取得最后的胜利。对于不同的销售渠道,可以采用不同的运作方式。

抢占终端流通

自政府严禁“三公”消费及“八项规定”以来,终端流通就成为了白酒销量最大的渠道,约占总体销售的60%以上。所以,各大酒企对于流通的重视度不言而喻!“大会战”的重心,基本上也是围绕着流通渠道而展开的。

抢占流通渠道的销售份额,可采用以下三种形式:

订货会。针对乡镇的分销商、城内二批商及核心客户,采用产品搭赠、让利返点等订货会的形式,快速地抢占客户资金、仓储,对竞品的销售进行挤压。

联盟体。针对一些生意火爆、有一定团购资源的核心客户,又不愿意参加订货会活动的,可以采用联盟体的形式合作,在一定的时间范围内,签订预定的销量,任务完成后,给予一定的返利或实物奖励。

旅游活动。针对一些客户资源不集中、开订货会条件不成熟的市场,可以采用“订货送旅游”的促销形式,抢占核心的客户,增进客情的发展。

抢占终端餐饮

终端餐饮在“大会战”中销量的占比不是很突出,但“盘中盘”的影响力是不可忽视的,双节之际,亲朋好友在一起聚饮时产生的渲染力,对品牌传播的意义深远。如何抢占酒店渠道的销售份额,可采用以下两种形式:

宴席活动。选择一些规模较大的核心餐饮,进行深度合作,以求达成双赢的目的。例如,洋河在局部市场与酒店签订宴席活动协议,由酒店制定宴席套餐(赠送海之蓝1瓶/桌),厂家针对宴会用酒给予优惠供价,这样一来,酒店取得了宴席竞争的优势,厂家也实现了实际销售和消费者的培育。

促销活动。针对活动期间进货的酒店,采用搭赠促销品的方式,间接提高产品的利润空间,鼓励客户现金进货。例如,高炉家酒在中秋节执行的酒店促销活动,1箱普家赠送1条红南京香烟。

抢占商超陈列

针对商超渠道,要做好终端生动化的建设,以及大堆头的陈列,产品摆放要显眼、丰满,在气势上要压倒竞品。企业可以选择一款非核心的产品,进行大力度促销,在促销期间执行“买一送一”活动。这样,既满足了店方的需求,同时也实现了企业压货的目的。

活动追踪

对于一场“大会战”来说,活动后期的追踪同样是个关键点。很多销售人员在订货会结束之后,慢慢地就会松懈下来,忽视了对终端客户的跟进。

产品从厂家到达客户仓库以后,能不能陈列较好的位置、是否产生动销、老板有没有第一时间推荐,那就跟业务员能否频繁地回访是紧密相关的。

一方面有利于增加客情,不让客户产生订货完成就不管不问的心理;另一方面,通过持续的拜访,可以将动销快的客户,以及未参加活动的客户,再次动员起来,创造二次补货的机会。

作为市场的销售人员,需要时刻反思两个问题的关键性:一个是顾客,谁是我们的顾客?如何促进顾客产生消费?另一个是对手,我们的对手在哪里?对手在市场上实施了哪些有效措施?

过程管理

“大会战”不只是简单的执行层面,同是也是管理的过程。如果对于活动的过程监管不力,很容易造成市场的混乱,所以加强对过程的监督是必不可少的环节。

价格管理。订货会期间,产品的促销力度较大,很容易造成市场价格的混乱。所以,企业需要制定严格的价格管理制度,来稳定终端的价格体系,以保证经销商、二批商、零售商之间合理的利润。对于恶意低价销售的客户,以扣除相应的返点奖励等方式给予严厉惩处。

窜货管理。加强对经销商、二批商货物流向的管理,严禁产品跨区域销售。产品出厂前,企业要做好相应的标记,一旦发现窜货现象,立即追究当事人(区域经销商或厂方销售代表)的责任,杜绝此类问题再发生。

结束语

“大会战”的预定目标能否顺利完成,除了上述的终端因素之外,企业管理者对于目标管理、促销政策、组织激励等方案的落实,都是决定性因素。双节订货会,虽然能实现短期销量的增长,同时也附有不可预估的营销风险。归根结底,企业发展的核心,离不开对终端的精耕细作,以及渠道的建设、消费者心智的培育,“大会战”只是市场销售的一个引爆点。(作者系远景咨询营销顾问)

编辑:王玉秋

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