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五大徽酒品牌的差异性精细化体系建设分析
2016-12-21 16:18:20   来源:​正一堂   作者:吴海东   评论:0

当前白酒营销进入高度精细化营销时代,营销的战场彻底从“盘中盘”的优质核心终端的“阵地战”升级为广普性“长尾终端”的惨烈“巷战”,并进一步向“细分消费者”的“贴身肉搏”战进化。精细化模式是一种策略,策略是我们实现战略的工具,是构成战略的一部分。策略的优势在于创新,策略的短板在于不具备核心竞争力,容易被复制模仿。策略本身具有时效性,随着时间的推移,策略会越来越高度同质化,同质化最终会引起竞争的升级,最终策略本身不是被摒弃就是更进一步系统性的升级。

案例:五大徽酒品牌的差异性精细化体系建设

将精细化应用的最炉火纯青的当属宣酒,宣酒凭借精细化实现了逆袭,成就了徽酒又一匹黑马传奇。相对于宣酒直指人心的品牌塑造,更被大家所熟知或感受更深刻的是它精悍而凌厉的营销。宣酒的营销之所以凌厉,是因为它不做无用功,出必有中,中必有得,更加难得的是它能够知止而后能定。宣酒的表现得益于其规划体系的构建,早在2012年宣酒就采集出十多项市场基础工作标准量化指标数据,并同样采集了市场主要竞品指标数据,通过横向纵向的对比分析,建立并持续更新改进市场基础工作指标数据分析、应用模型。正是基于大量市场数据的分析结果的基础上,宣酒的得以实现诸多战略成功转化为策略,并转变为有效战术,因此表现的精悍而凌厉。

而A品牌在精细化运作上表现出不太稳定,但凭借体量庞大、可支配资源丰富的优势,对宣酒战术极尽模仿并三倍于敌,企图扼杀宣酒于摇篮,结果却自身元气渐伤,现正尝试另辟蹊径。这是因为,缺乏科学而有效的规划体系指导规范,大量的政策在终端释放,不仅没有有效的催化终端的效率提升,反而造成了价格体系的崩溃,当达到脱离品牌定位初衷的程度,自然颓势尽显难以挽回。

再来看古井,古井的表现为势大力沉而不失精巧,整个体系也相当精密、科学,但是与宣酒表现出很多差异的地方。这是由于品牌定位决定的,宣酒的大众中档酒定位,使得其更侧重关注亲民化、社区化的广泛性市场营销体系的实施(如黄梅戏进社区、大众公共活动的参与、便民社区店的包裹等等);而古井是中高端白酒的定位,使得古井更侧重于立足于高端人群的市场营销体系实施(如政府会议、行业会议、各类赛事与晚会的大中小型立体化落地参与,商超、大型烟酒店、形象店的生动化氛围营造等等)。品牌的战略定位不同,决定了精细化实施的侧重点不同,精细化的导入不能够机械化的拘泥套用,而是要基于战略从自身出发,制定一套符合战略、适合自己的规划体系。

B品牌与口子均尚未开展精细化模式的导入,只是在局部做出改良,以适应竞争。口子多年的品牌成功塑造、独有的口感壁垒,已经脱离营销驱动而转化为品牌驱动模式,局部的改良对价格影响较少,使得口子在面对古井凶猛的压力下稳住阵脚,得以呈现良性而稳定的发展态势。而B品牌对于精细化持谨慎态度,B品牌的品牌力下滑,品牌无法对中高端产品形成拉力,中高端的产品依赖于渠道的推力,而渠道的推力来自于价格体系的稳定,B品牌对于年份酒尝试了粗旷的精细化营销运作,然而导致了价格体系的严重不稳,年份酒正向定位初衷脱离的趋势,使得市场大幅萎缩,销量大幅下滑。

通过五大徽酒的精细化体系的差异我们可以看出,精细化的实施体系构建需要依据自身的企业文化以及成长逻辑、作业习惯等等因素综合考量而设定。精细化的执行依赖于强有力的监察体系的保障,作为整个模式运转的保障力所在,监察体系的作业逻辑需要贯穿整个营销动作始终,不仅仅要对结果的真实性负责,还要扩展到执行的可行性、可控性、过程与结果的完成质量等等。

分析精细化规划中的要点

精细化与盘中盘本质上是相通的——资源驱动,打破畅销品建立的渠道壁垒,使得品牌能够与渠道形成突破,迅速产生规模销售而形成品牌效应,品牌效应形成之后有效的建立起自己的终端防线,扼杀竞品。只是工作对象由盘中盘的20%的优质终端,升级为做好20%核心终端的同时,面向80%的“长尾终端”全面的开展相对于“盘中盘”更加精细的终端工作。

作业内容的量变导致了作业关联体系的质变,使得“精细化模式”在整个系统的构建上与“盘中盘模式”产生了本质的区别。资源的高配置投入,使得精细化必须具备资源效率最大化的关键核心——在资源的投入过程中最大限度的驱动销售关联的产生,在销售的过程中充分挖掘渠道资源潜力并赋予销售渠道的品牌传播价值。资源的效率最大化,首先取决于严谨而有效的资源规划体系的建立,规划体系决定了企业精细化营销模式实施的科学性、有效性、可持续性。而执行体系的实施与监察体系的保障同样不可或缺,但属于另一个范畴,暂不讨论。

精细化营销所带来的不仅仅是工作内容的爆炸式增加,更多的是带来了工作细分科目的增加。科目细分和工作内容的叠加增长,并不意味着工作结果也会随之呈数学加减式的增长。事实上,诸多科目间是呈非线性却有序的关联状态存在的,有着独立却具有高度敏感度的特征,分别有着不同的费效比权重,相互之间具有不同的关联效应。因此,科学而有效的科目量化指标标准建立,是精细化营销成败的关键。

编辑:张瑜宸

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