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酒企在寻求推动产品销售 缓解压力的三条途径
2016-12-01 15:13:15   来源:佳酿网   作者:邹凌远   评论:0

日前,国内高端白酒接连提价呈现出一片大好的销售行情。继早期的茅台控量限价后,五粮液、洋河、泸州老窖相继停货。紧接着普五、梦之蓝、老窖特曲和古井年份原浆等各大酒企核心产品陆续停货。停货的原因都是完成或者超额完成预期任务,目的都是为了稳定价格或涨价。高端白酒的上扬,让国内酒业有了一丝暖意,也让业内人士看到了酒业复苏的迹象。

的确,相比前两年国内高端白酒的集体失声,整个高端市场近乎夭折,近年来,高端白酒的受捧度明显大大提高。这主要由两方面原因造成,一方面是高端白酒已经完全适应了中央及各地方政府打压的政务市场空缺,促使酒企寻找各种方式解决销量,高端商务、定制、宴席、圈层等都有新的尝试;另一方面是大众酒水消费升级,“少喝酒喝好酒”成为了人们一种普遍的饮酒理念,而经过近三年的努力,也培养出来一批懂酒,且爱喝酒的高端白酒消费群体。

尽管高端白酒行业迎来了诸多利好,但也难掩来自酒业环境不景气带来的无形销售压力。近日有幸跟业内资深品牌专家章总沟通,作为国内清香代表和浓香代表两家酒企的品牌代理商,章总正来京整合高端资源,寻求为两家酒企高端白酒产品提供实质性的销售突破方案,同时也是为2017年做战略规划。据章总表示,目前国内高端白酒市场,除了茅台和五粮液两家能在低迷的行业环境中既叫响又叫座之外,其他酒企的高端白酒销售压力还是非常明显。现在酒企都很艰难,本身大型酒企多数都有国企成分,所以企业存在很多不确定性,要养几万员工,企业过的很艰难。正因如此,各大酒企才希望通过高端资源对接,直接面对高端群体,构建一种稳固的消费关联,借此提升产品销量。

在与章总深度沟通的过程中,明显感受到了一个作为深耕酒业多年的专业人士对国内高端白酒的担忧和寄托的希望。除此之外,从国内高端白酒的推广方式的改变,也能够感受到高端白酒的销售压力,这与当前高端白酒提价释放出的大好形势截然不同。为什么这么说?因为国内高端白酒的推广抛弃了以往大而空的方式,转向了小而精、注重效果、注重群体对接的实效措施。以下总结的三点,就是对当前国内高端白酒推广转变最好的佐证,也是酒企在寻求推动产品销售,缓解压力的途径。

1、从传统的高端媒体转向聚焦高端人群

以往国内酒业可谓是顺风顺水,尤其是高端白酒,消费者趋之若鹜。随后国内酒业寒冬的到来,迫于政策和行业的双重压力,高端白酒市场基本沦陷。经过了三四年的恢复,时至今日高端白酒也是不温不火,各大酒企也蜂拥而至推出封坛酒。行业好的时候,对小酒企来说,现金流来的太容易,对于大酒企来说,钱都不叫钱。因而在推高端白酒的时候,酒企讲究的是凸显出高端价值,全力押宝各类高端媒体,可谓是什么媒体够高端就投放什么媒体。那时,大多数人脑海里的概念是高端媒体就等于高端人群,实际投放效果并没有太多评估。

辗转而今,酒企也学聪明了,在委托品牌代理商做高端白酒推广方案时,不再看中你用什么媒体和方式,而是看中你能覆盖多少高端群体。不管是投放媒介,还是活动,必须尽可能的聚焦有身份、有地位、有经济收入的群体。首先要保证这群人能够看到高端白酒品牌信息,并尽可能的与之产生关联,从而转化购买。

2、从老套的概念宣讲转向深入品鉴体验

行业环境好,大家都喜欢讲一些虚无缥缈的理想,因为对很多酒企来说,高端白酒就是液体黄金,日进斗金没有任何压力。所以高端白酒喜欢讲假大空的概念,喜欢讲老套的产品或品牌概念,更习惯描绘一种万人向往的高端生活。事实上,真正花自己钱喝高端白酒的人都有很强自我消费意识主张,概念的宣讲对他们的影响有限。那时高端白酒就算是做活动,也是注重概念渲染,与群体并没有太多实际口感接触,更谈不上培养。

因而当前高端白酒群转向注重群体的口感培养,注重高端白酒的实际消耗,而不是花钱去灌输某种概念。因而在做实际投放时,面对目标消费群体,必须要让这群人把酒喝起来,让他们深切的感知产品,感受产品背后的故事。章总这次来京就是为了沟通由社会名流组成的体育赛事的合作,提出最直接的条件就是这些人坐到一起能不能把酒喝起来。酒喝起来,酒的销售才会流动起来。可见,目前对于高端白酒来说,把高端人群找来了,那产品品鉴喝起来才会有更实质性的销售。

3、从生硬的文化渲染转向精神共鸣互动

国内的品牌推广,历来就是有讲文化、讲情怀的传统,特别是在自带文化属性的白酒行业,但凡是个白酒品牌都这么干。高端白酒作为酒中尊贵高档之品,自然少不了对文化、对情怀的大讲特讲,但真正做到文化完美融合的高端白酒品牌确鲜有,多数都是生搬硬套,显得格格不入。在高端白酒市场火热的时候,喝的人大多数都不是自己买单的人,所以没有人在意你怎么讲,讲什么。但当酒业回归理性,消费回归理性,喝的人变成了正儿八经自己买单的人,他们又是一群有文化有讲究的人。这群高端人群在一起喝酒,他们不仅是喝高端白酒,更多的是在精神层面的沟通,或是因为某种精神层面的共识,大家才聚集到一起,才会经常聚在一起喝酒。

因此,高端白酒在推广时,也开始为这群高端人群构建一种精神共鸣,而不是简单的把大家召集到一起喝酒。更多的是为高端群体创造沟通的氛围,正所谓好马配好鞍,而高端白酒扮演的就是高端群体沟通桥梁的角色。比如说因为某种体育运动把人聚到一起,因为某种艺术喜好把人拉拢到一起,又或是因为某种合作把人粘合到一起。这就是推广的转变,而在这个过程中,酒企在重要时刻也派高层去对接高端群体,而不是简单的派个业务员。如此才真正做到了高端群体的精神互动,做到了高层维系高端群体。

国内酒业经过多年的全力恢复,当前环境下,酒企都已经逐渐适应了变化,市场形势开始转好。但高端白酒的封锁并未解除,市场销售压力依然存在,要寻求销售提升,酒企必须更务实、更精准、更贴近人群。强化高端群体的关联,强化产品的口感培养,才能提升购买概率。

编辑:张瑜宸

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