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社群,消费者为王的时代推动力
2016-05-25 10:48:39   来源:《华夏酒报》   作者:柴俊   评论:0

现在大家做酒有一个非常强烈的感受,就是企业盈利能力在下降。大家都在想,为什么没有赚到钱?赚钱的能力为什么在下降?当然有人会说酒的销售总量在下降,但实际上2015年整个行业规模以上企业产值实现5%到6%的增长。这个过程中我们的利润到底去哪了?这是大家要去思考的问题。

行业调整当中,企业却没有及时去调整费用投入的重点,很多厂商调整的步伐有点慢。现在经销商不赚钱的一个重要原因是价格倒挂或者穿底,而价格倒挂或者穿底的原因却是因为想要实现销量,于是加大渠道促销,但这些费用又进一步折现成降价的空间,进入了死循环。

从共享中互利

2012年之前,渠道和终端的话语权很强,因为他背后有一个强大的、沉浮的、旺盛的消费场景在支撑——政商务消费。所以酒企将大部分精力放在渠道上,放在终端上,没有问题。

但是2012年之后,随着八项规定出台之后,这一成熟、旺盛的场景被极大地削弱和遏制。在这种情况下,渠道的话语权在下降,消费者话语权在增强。所以在这样的大背景下,酒类厂商在渠道上过于投入,其实就是把自己的利润砸进去。

这个是这几年酒类厂商为什么不赚钱的一个重要原因。说白了,费用投错了,当然也导致很多主流产品的利润倒挂。

调整期的消费者变化非常大,首先体现在消费者需求发生了很大的变化。过去中国的消费者是从物质极度贫乏的年代一步一步走过来的,所以其核心需求是物质需求,但是现在的消费者越来越追求精神和情感的需求。信任成了当今中国社会必需却又最稀缺的资源。

第二个是消费者对品牌认知方式发生了翻天覆地的变化。过去我们要建一个品牌,一句广告语、一个主画面,户外广告、电视广告猛打,消费者就建立起对这个品牌的认知了,但是现在这种方式已经不行了。消费者过去是被动接受信息,现在是主动搜寻。

消费者需求变了,消费者接受信息的方式也变了。在这样的变化下,你卖酒还去指望原来50元,现在降价促销到40元,你还指望上广告、做门头,你还指望找关系、给回扣的方式,希望像过去那样卖酒的方式继续卖下去,你觉得可能吗?我觉得难度很大,而且会浪费资源,会把我们应该得到的利润吃掉。所以我们一定要看到消费者的变化,可能有人会问,未来的行业到底会怎么发展,酒行业还有没有动力?从这个角度看,我对行业未来长期的发展是乐观的。

原因有两个:一是消费者从物质需求越来越向精神需求转移。在这个过程中,酒是难得的既有物质属性也有精神属性的品类。前段时间很多朋友圈被一个微信刷爆了,就是所有人喝到第三杯酒的时候,脸上会情不自禁地洋溢着开心。包括我们看欧美的数据,人们的收入水平越高,饮酒频率越高。

二是第二轮人口红利时代的到来。中国第一轮人口红利说白了是靠人口增加,但是现在,靠人数增加的时代已经结束了。第二轮人口红利是总人数没有大变化,但是因为新常态下,告别过去追求一夜暴富的浮躁,人们的心态开始平和。人们有越来越丰富的时间和精力需要被安排和释放,于是每个人的标签和身份开始多样化。比如一个领导,他在工作之外喜欢钓鱼、健身、快走、自驾游、骑行……这种角色多样化一定会带来消费。

一旦人的标签开始多样,就会人以群分,他不可能说钓鱼一个人去,爬山一个人去,他一定是喊几个人一起。这就是对酒业最大的影响,各种主题性的社会群体开始兴起,而有群体的地方一定有社交,有社交的地方一定会喝酒。

所以我们会逐渐感觉到喝酒的场合和频次比2012年到2015年要增加,但是每次喝酒的量会比较理性。你这个行业会因为人的标签的多样化,主题社群兴起,从而导致社交场合的增加,而增加饮酒的频次。

做有态度的内容

另外社群快速兴起一个很重要的原因跟互联网有关系,因为微信群,比如今天开会一百多人加进群里了。现在加群很容易,当然这是一个很好的工具。还有第二个原因,就是信任的需求。社群的兴起跟信任有关系,因为社群当中这个人要么是我朋友,要么是我朋友的朋友,都是我信任的人。而且这种建立信任的方式是非常快的。

所以新周期下消费者的话语权增强,消费者对情感的需求增加,消费者对信息会主动搜寻,他会屏蔽被动接受的信息。消费者在这个过程中会标签多样化、会结群化,这就是消费者生活方式和消费形态的改变。

当然前面讲了外部很多变化,商家内部的核心能力是什么?你有钱,你有仓库,你有车辆,这是你的核心能力吗?不是。因为这实际是银行+仓库,实际是销的能力。对于商家来说,真正的核心能力是营的能力。营的能力是培育消费者接受这个产品,认可这个产品,然后不断地消费,培育品牌流行性的能力。

这个过程具体怎么干?刚才讲的一个叫社群。过去用酒店做小盘培育消费者群体,后来用团购做小盘培育消费者群体,现在我们就一定要用主题性的社会群体,就是我们所说的社群培育核心消费群。这就是我们所说的社群盘中盘,盘中盘的本质实际就是四个字:封闭、放大。

封闭的意思是你一定要通过小盘的运作先培育一部分核心消费群、意见领袖能够带头喝你的酒,建立口碑。当这样的人群的影响力开始扩散的时候,就会出现终端店有消费者会自点这个酒。当有消费者开始自点这个酒的时候,终端就会向供货商要货。当批发商和分销商开始加入进来找货的时候,这个产品就放量了。所以小盘的本质是封闭,大盘的本质是放量。

首先要连接社群。社群怎么找?一个很重要的能力是设计场景。场景可大可小,目的只有一个,连接社群!举个小场景的例子——“快走团”,人们越来越重视健康。所以在一个城市山清水秀的环境下,自发运动的人会很多,我们可以主动搞一个快走团,把快走人群组织起来:提供奖品、搞好服务、宣传品牌(旗子、T恤)。快走团成员用酒可以享受宴席政策,身边如果有朋友用酒,推荐线索给奖励。设计“快走团”的场景,然后这个场景跟这部分人对接,而这部分群体正是主流消费群体比较聚集的地方,然后跟大家互动,建立品牌的认知。这就叫设置场景,连接社群。

也有一些大的场景,比如赞助一些赛事,现在马拉松也很火,很多人想报名报不上,可以赞助马拉松。这种赛事赞助,过去更多的把它当作一个广告宣传而已。现在要挖掘这些赛事背后能够对接社群的资源。

第二步,转化销售,社群是为我们提供接触核心消费群的路径。品鉴酒、品鉴会、会销、回厂游、众筹等等,这些都可以成为社群转化销售的方法。通过连接社群,增进社群的价值,通过一系列的动作去转化社群的销量和社群成员背后的单位团购的量,从而培育这些消费群体,这就是我们的社群盘中盘。通过小盘的培育,实现对大盘的带动,对终端动销的带动。

从未来看,社群资源就像现在的终端资源一样会被瓜分,因此做得越早,门槛越低,效果越好!同时社群也为厂商提供了直接面对消费者的路径,社群会成为厂商实现跨品牌、跨品类发展的有力抓手。

(作者系盛初咨询总经理)

编辑:闫秀梅

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