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公众号广告如何砸出“10W+”曝光
2016-05-20 10:49:14   来源:《华夏酒报》   作者:郑本初   评论:0

新媒体广告好,新媒体广告妙,然而投过微信公众号的某些企业,不明白十几万砸下去为什么没有阅读量;没投过的广告主,不知道怎么做一篇广告软文,只得把硬生生的广告塞进公众号,前仆后继成为“冤大头”。经过大数据平台的百万级文章统计,现在就告诉你,那些爆火的“10W+”广告都是怎样炼成的。

首先我们来看看文章在社会化传播的三大主要因素:

初始触达量:这取决于第一次曝光的媒介量、曝光媒介是否精准。

打开率:这取决于标题吸引力。

分享率:这取决于内容的有趣、实用性。

见图1。

对微信公众号广告投放而言,决定因素是完全一致的,掌握了这些规律就可以举一反三。所以我们一一分解这三个我们可以掌控的因素:初始触达量、打开率、分享率。

一、足量、精准的初始触达

1. 冲刺KPI——高阅读量

如何达到高阅读量?怎么找到中心点?从结果导向,收入高、广告投放多的公众号,就是这些人们的阅读集中处!

目前广告收入最高几类公众号是:运动健身、幽默文摘;高价值密度的行业文章;高资源的地方性文章;女性类;吃货类

2. 精准触达受众——提升转化

达到了第一步可见的KPI——高阅读量以后,我们该思考如何准确的达到受众人群?这些公众号虽好,但如果贪杯一味投放下去,有了足量阅读,却不一定能得到最佳的转化效果。所以如果要保证优质的投放,我们要问的第二个问题,是投放方向是否精准?是否让每一个曝光产生有效影响?在有效之上,再去提升它的量,继而提升投放ROI。那么要做一个精准投放,有两个不确定点:

1)甄别精准受众——内容筛选

弱水三千我们只能取一瓢饮。除了单纯的大面积品牌曝光这类需求,大部分广告投入都是有明确受众的。而现在的公众号池子太大,几十万个公众号怎么筛选呢 ?

其实我们可以进行顺藤摸瓜式的探究:从公众号内容挖掘,内容有明晰主题的公众号,有更明确的受众方向。因为人们是抱着目的去阅读的。

很多公众号属于杂谈型,以至于你看不清手机背后的读者是谁。也有很多挂羊头卖狗肉,简介是健康生活,内容却是……你懂的啦。这些公众号的阅读人群多而杂,阅读主要是图个消磨时光,没有明确目的。

这类公众号对于大量品牌曝光是有用的,但找不到目标人群,比较难从CPC阅读点击引入到CPA转化或CPS购买。而主题明晰、高质的公众号,可以保留较多的“老读者”,吸引特定方向的“新读者”。

那怎样辨别公众号主题是否清晰?这就是个大活了!投放前,需要你对公众号进行内容关注筛选。

见图2。

选小量的公众号做候选,当然是人工比较一下!但是,如果想找出全网最优解,面对数以几十万计的公众号,我们就需要通过机器学习来找到公众号的区别和规律。

①抓取所有的公众号文章

②把所有公众号的文章内容,注意是“内容”,进行机器学习

③找出经常同时出现的高词频词语

④根据词汇集群的意义分组

⑤把每组经常一起玩的词汇集群贴上标签

⑥给文章贴上标签

⑦给公众号贴上标签、主题

⑧主题内容聚类清晰的公众号划分为精准,主题内容聚类分散混杂的划分为杂烩

⑨投放清晰主题的精准账号

2)以假乱真的陷阱——排除水号

这年头,听到好些人要辞职开个公众号算啦!新媒体广告引导到实际销售确实是个很长的战线,大多数人的要求目前只是阅读量,也促使许多人从中牟利。微博是这样,微信也在跟上。根据大数据统计监测,25万活跃公众号中,带广告属性的号刷阅读现象不少。很明显有刷阅读的有下面四类:

见图3至图6。

二、高打开率和分享率

除了初始触达,你还需要提升标题打开率(决定阅读基数),和内容分享率(决定阅读增长速度)。

1. 高打开率——优秀的标题

一个优秀的标题是一篇文章的灵魂!吸引人点击标题是开始阅读的第一步。方法如下:

知乎如何体——见本文标题

总结归纳体——如“10种方法、5大趋势”

带负面词汇——如“7种食物千万不能留到明天吃”

特别修饰词——如“全世界最好吃的六种食物”

带有急迫感——如“限时5折英雄和皮肤上架啦!”

强调独占性——如“独家探秘、内部资料”

增加趣味性——善用双关语和俏皮话

传递速成感——如“人人都能懂的PS技巧”

福利礼包帖——福利、红包、礼品

本地特色化——如“上海人的工资就是这样!看完不得不服!”

时事热点帖——如“八一八吴亦凡和华谊以及阿里的关系!”

2. 高分享率——简洁、有趣、有用、互动的内容

1)字数:短小精悍的文章在微信最受欢迎

统计显示,阅读10W+的文章中63.7%字数在500字以内,只有不到3%的文章超过1000字。

见图7。

2)内容:社媒的传播是人与人之间的传播。一篇有趣、有用,还充满互动的内容一定是让人更有阅读和分享冲动的!曾发表在《纽约客》的一篇研究发现,容易被分享的内容具备以下特点:

文章主题积极,读完后让读者感到兴奋——新奇有趣的事。

让读者非常愤怒和恐慌——影响身体健康的习惯、雾霾、食品安全问题等。

让读者觉得自己不仅聪明,而且消息灵通、见多识广——国外新闻、独特言论视角。

实用且容易记住的内容——简单的实操秘籍。

有价值的故事——各种创业故事、攻略等等。

编辑:王丹

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