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资源置换,换出餐饮团购高效率
2016-05-19 17:12:00   来源:《华夏酒报》   作者:王亮   评论:0

在行业大背景下,高端酒水找到并培育消费者越来越难,渠道的碎片化与投入回报的低效率,使得酒企投入越来越大,企业经营痛苦不堪。

那么,怎样才能找到真正的消费者让他(她)购买自己的产品?

笔者认为,运作高端酒水的核心在于消费者培育,而培育消费者的渠道在于餐饮渠道与团购渠道。

现行的做法是餐饮渠道与团购渠道各自投入,虽然专业化,但浪费巨大。

其实,只要抓住餐饮渠道与团购渠道的核心利益点,通过两个渠道的资源置换,就可以提升渠道效率,提高培育消费者的成功率。

为此,笔者整理了一个实战案例,希望为广大的读者提供参考。

现状

1、高知名度,动销慢

Y市场的消费较高,酒水容量较大。品牌L已经在Y市场运作了三年的时间,有一定的品牌知名度,也有一定的销量,但是,销售方面一直处于不温不火的状态,甚至还有下滑的趋势,经销商的信心受到了挫折。

品牌L在Y市场酒店价格为198元/瓶,零售价格为168元/瓶。

品牌L的代理商在当地是前三名经销商,资金、车辆、人员完整,实力比较强。

2、市场动作散慢,消费者转换率低

品牌L在Y市场的市场运作中,主要围绕经销商打款和为了应对竞品促销而被动跟进,市场的操作显得分散、凌乱和拖沓。消费者虽然对品牌L产品有认知度,但没有购买欲,只有价格折让,才能带动销售。

3、费用投入浪费率高,人员执行差

品牌L进行全渠道运作,公司分别对应相应的渠道给予市场支持,但是在Y市场只有3名厂家业务人员,市场运作以经销商为主,市场投入间断式点状投放,不可避免的造成资源浪费和重复投入。

解决方案

市场策略:消费者培育,资源聚焦投入,厂商一体化运作。

1、聚焦渠道,资源置换

品牌L与代理商一起,精选了一批适合品牌L的产品与匹配目标消费者群体的酒店,以品牌L为名义,代理商关系为依托,与酒店达成了合作意向,品牌L用酒水产品来置换餐券,同时承诺品鉴活动在酒店进行开展。而酒店方面则配合品牌L的产品陈列、氛围营造和服务员的培训。

代理商推荐,公司考核,共同选定一批有资源与影响力的品鉴顾问,给予800元、1000元、1500元餐券和800元、1000元、1200元现金(用于在酒店购酒)的费用支持,并进行相应的产品知识、品牌文化和话术培训。

2、渠道间形成合力,增强与消费者体验和互动

品鉴活动开展时,由品鉴顾问带领目标客户到指定酒店进行消费。品鉴活动的形式完全以朋友聚餐为主,不进行任何的产品展示与资料宣传。

品鉴活动以品鉴顾问为主导,在店内,由酒店服务人员推荐品牌L产品,品鉴顾问点购品牌L产品,通过酒店服务员和品鉴顾问的一问一答,制造关于品牌L的话题,然后与目标消费者展开互动,增强消费者对产品的体验和对品牌文化的了解,降低消费者的戒备心理,提高公关团购的转换率。

通过此次活动,品牌L在Y市场,迅速获得了在消费者群体中的口碑效应,同时,酒店渠道的品牌培育与市场氛围营造工作也顺利开展,并且有效地辐射和带动了其他渠道销售。

通过一个资源置换,盘活了两个渠道销售,公司的费用投入更加精准与聚焦。

资源置换的几个要点​

1、 资源置换要有共同的联结点。

要进行资源置换,就必须要有共同的联结点。上面的案例中,餐饮渠道与团购渠道的共同联结点就是消费者。

2、 对资源置换方要合作共赢。

合作共赢是资源置换双方统一的目标,双方要照顾各个方面的利益,并且能够进行互动。上面的案例中,品鉴活动给酒店带来了客流及产品销售,也给消费者带来了更好的感受,主动与产品、品牌进行了互动,而不是被动强迫接受,给企业减轻了压力。

3、 对消费者的培育,要注意对消费者需求和心理的把握。

对消费者,不能简单粗暴地推销,应该换位思考,更加贴近消费者,更好地带给消费者体验,进行话题性、互动性、植入性的品牌营销。

编辑:王丹

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