白酒行业处于品牌集中度急剧提升的深度整合期，在白酒消费量趋于稳定的大背景下，市场份额逐步向一线品牌集中，区域性白酒品牌面临着前所未有的生存压力。有的一线品牌则凭借着扎实的消费者基础，培育出了经久不衰的大单品；有的一线品牌依靠疯狂的市场投入和渠道封锁，砸出了昙花一现的大单品……

　　目前的白酒品牌中，几乎所有的大单品都具有一个共性特征：强大的品牌背书或庞大的市场资源投入。区域性白酒品牌既没有深厚的品牌积累与沉淀，在市场资源投入方面又相对匮乏，在激烈的白酒市场竞争中，区域品牌如何与一线品牌大单品竞争，如何寻找到一条适合企业自身现状的战略增长路径呢？本文以实战案例讲述区域性白酒品牌的突围之路，为大家提供经验借鉴。

　　庄子家酒地处安徽省北部，计划经济时代的白酒产销量曾经跻身省内白酒行业前列；其“庄子家酒”产品在区域市场曾经风靡一时，由于企业改制转型过程中始终存在所有权分歧，市场销量急剧下滑，销售区域也仅限当地市场。在企业市场资源与市场投入相对有限的情况下，如何重塑庄子家酒的品牌与产品，实现品牌的市场突围与产品销量的可持续增长？

　　营销策略思考

　　要想在现有的市场环境下突围，必须对现在的白酒消费者、消费型态、消费结构，进行深入的剖析与洞察。

　　消费心态的变化：炫耀消费向理性选择回归。

　　消费者理性选择回归，不仅表现在品牌与产品选择上，在产品购买渠道选择上也更加的理性。同样的产品，选择有正品保证、价格更为优惠的销售网点购买，已经成为消费常态；而产品购买渠道的理性回归，直接导致酒店盘中盘模式的瓦解和平价酒水零售终端的崛起。

　　消费结构的变化：军政消费向私人消费的转变。

　　军政消费曾经是中、高档白酒的主流消费形态，随着国家党政军反腐力度的加大和限制“三公消费”政策的出台，军政消费形态急剧萎缩，中、高档白酒的消费结构随之发生了根本性的变革。

　　军政消费的比重急剧下滑，占中高档白酒消费比例10%左右，并且随着国家反腐力度的加强和“三公消费”持续受限，未来很难实现消费比重的增加。

　　商务消费已经成为中、高档白酒的主流消费形态，占比约50%；随着国家经济刺激政策的出台、中小企业PMI指数回升、民间投资占比提升等短期驱动因素影响，国内经济持续增长的长期驱动因素影响，未来中、高档白酒将会保持1～5%的增速。

　　私人消费呈现以宴会、聚饮为主体的消费形态，并未受到行业调整的影响，消费比重反而增加至40%左右；随着人均收入的持续提升、富裕人口占比的持续提升和健康饮酒的消费趋势，私人消费将会引领中、高档白酒的趋势，保持5～10%的增长。

　　营销模式的变化：盘中盘模式向复合营销模式进化。

　　国家的宏观调控影响了中高档白酒消费结构的变化，而消费者消费心态的变化将会持续推动白酒营销模式的转型。随着消费者选择的理性回归、私人消费成为白酒消费主流形态的趋势，基于价格虚高、高价酒满天飞、虚假概念满天飞的营销模式必将逐步衰败，而真正立足于消费者、从消费者角度出发的高品质好酒、以满足消费者多元化选择需求的市场化营销将会更加如鱼得水；白酒市场营销逐步回归“消费者”本源。

　　基于消费者购买便利性布局的复合营销模式，涵盖酒店渠道、良性团购渠道、零售渠道、电商渠道等销售通路，正在强势崛起。

　　调整营销策略

　　基于目前区域市场中、高档白酒消费的消费心理、消费结构和营销模式的变化趋势和未来发展方向，庄子家酒的营销策略制定如下：

　　市场定位：

　　基于私人消费的超值好酒

　　庄子家酒品牌的核心产品庄子家酒（纪念版）的市场定位从两个层面进行考量：一是从市场竞争层面来看，区域市场85元以上价格为名酒俱乐部，门槛较高；30元档位定位过低，不利于品牌延展和产品线延伸；65元档位主流竞品口碑较差，市场机会明显。二是从消费层面来看，庄子家酒（纪念版）具有优良的产品品质，制定比竞品更“接地气”的价格，不仅避开了与强势品牌的正面交锋，还为消费者提供了性价比更高的产品；区域市场的私人友聚消费、宴会消费已经成为中档白酒的主流消费形态。基于以上综合考虑，庄子家酒（纪念版）产品的市场定位为：零售价格65元的超值好酒。

　　营销策略：

　　基于市场根基建设的持续增长

　　产品清晰的市场定位，必须依靠终端营销网络的传导，才能逐步被消费者认可。作为中档白酒的私人消费产品，要求企业必须做好渠道建设：打通消费群体相对集中的大众餐饮渠道、消费者购买便利的商超和零售渠道、产品高性价比的良性企业团购渠道等复合销售通路。

　　通过建设现饮、零售、团购三大渠道，构建产品与品牌的终端销售网络根基，通过持续的终端网点建设与维护，推动终端销售网点的动销、畅销和长销，从而实现品牌与产品的可持续、良性增长。

　　中档白酒在终端网络建设过程中，经常会出现终端利润过高——零售价格下滑——终端网点流失的恶性循环，为了避免这一情况发生，庄子家酒（纪念版）在价格体系设置上，进行了合理统筹，避免了过高的终端利润刺激，给终端预留相对合理的利润空间，始终保持产品价格体系的稳定和刚性。

　　品牌建设：

　　基于消费者培育的口碑传播

　　白酒营销最核心的东西还是做口碑、做拐点，而具有真实价值和优秀品质无疑是产生口碑的最有力武器。庄子家酒（纪念版）产品，具有出众的产品品质，而在产品定位方面更是立足于消费者的消费价值，是具有超高性价比的真实价值产品。接下来，需要做的就是通过持续的赠饮品鉴、买赠品鉴、小型品鉴会等方式，让消费者形成品牌体验，逐步培育消费者的消费偏好，从而实现产品消费群体从小众消费群体向大众消费群体的口碑传播与扩散。

　　具有真实价值的市场定位、通过建设营销网络构筑品牌的市场基础、通过培育消费者品牌偏好构筑品牌的消费者基础，是庄子家酒品牌营销策略的核心，虽然简单，但实用、高效。

　　营销策略执行落地成果

　　精准的市场定位和简洁高效的营销策略，需要营销团队的执行落地才能取得成效。为了保障营销策略的执行落地，笔者还对企业的营销团队进行了梳理和优化。通过强化根据地市场营销队伍、根据渠道特性细分营销岗位、建立终端网点建设与考核机制、建立消费者品鉴活动推广激励与考核机制等一系列组织结构优化、岗位职责细化、薪资体系优化、管理制度规范化措施，推动营销团队对营销策略的执行推动与落地。

　　庄子家酒（纪念版）通过以上营销策略的实施和组织结构的优化、推动，在上市的六个月内，就在根据地市场（县级市场）取得了以下骄人的市场业绩：

　　建设终端销售网点3000家；

　　区域市场覆盖率达到80%以上；

　　持续动销终端（每月销量5件以上）达到2000家。其中，旺销终端（每月销量10件以上）达到500家；

　　销售额突破1000万元（上市的六个月合计销售额）。

　　根基牢，才能稳健增长。对企业而言，我们不仅需要构建产品的品质根基，还需要遵照市场化运作规律，构建品牌的市场根基，它包括终端销售网络、团购销售网络、广泛的消费者品牌认知、良好的口碑累积……沉下心练内功才能根基牢，才能实现企业和品牌的持续、稳健增长。

　　本文通过案例的方式，举例阐述了区域性中档白酒品牌的突围之路；因每家企业的自身资源情况各异、所处的区域市场环境不同，每家企业的营销模式与战略增长路径也就不尽相同，还需因时因地的系统性思考与规划。