提起超级大单品的打造，国外超级单品巅峰代表要说苹果的iPhone，它的魅力席卷全球，并引领手机行业进入了一个新的时代。国内的超级大单品老牌企业有可口可乐，新兴的品牌加多宝、六个核桃、红牛都是超级单品的经典之作。

　　超级大单品的产品炼金术

　　要么平庸，要么颠覆

　　超级单品拒绝平庸，它的诞生便是来颠覆世界的；最起码也是在一行业标新立异的。

　　一个企业营销方面的竞争优势，主要来自于产品力、品牌力和销售力的三力组合。在大单品创立阶段，品牌力更多地与产品力相等。这个阶段，我们对品牌的整体规划，更多地是为了打造大单品的产品力。大单品要发挥切分与突破的威力，需要进行大单品的包装与产品力打造。能否有效地塑造大单品的威力，决定着一个强势的品牌是否能够构建成功。

　　确定一个极致的目标

　　企业在打造产品的过程中要有“工匠精神”；竭尽全力把产品做到更好，不断地接近完美。极致的产品不仅可以让消费者喜欢，更能让消费者感受到企业赋予产品的情感以及企业在产品打造上的精雕细琢。超级单品不仅支撑着企业的成长，也承载着引领行业及品类发展的重任。

　　打造“六个一”法则

　　一个洞察需求的品类概念

　　需求空白，衍生出大单品创新；大单品创新，需要一个品类概念来指代。

　　发现新品类并从中挖掘新品类的消费者心智资源，有了品类创新，为新品类创造一个恰当的品类概念，让品类概念化，口语化、将是大单品能否有效切分市场的重要一步。如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。欢乐家生榨椰汁，在椰子汁中牢牢地构建了“生榨”概念并推动椰汁的亚品类二次升级发展。

　　一个容易识别的品牌符号

　　品牌符号最大的价值就是为品牌建立深刻的品牌烙印，在视觉上构建识别图腾。信息碎片化时代，任何一个广告载体的形式都不可能影响所有人。一个品牌的力量是有限的，企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。

　　如何才能让有限的品牌资源产生无限的效果？一个容易识别的品牌符号通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从符号层面上沟通，让消费者轻松感知愉悦记忆是成就超级大单品的核心法则。“真功夫快餐的李小龙头像”、“肯德基的肯德基爷爷头像”、“周黑鸭的鸭子头像”都给消费者构建一个容易识别的品牌符号，一目了然。

　　一款可以区隔品类的大单品包装

　　包装设计要具备排除外界干扰的能力；包装要与广告一起，共同建设和维护一个品类的特色。大单品不能默默无闻地躺在货架上，大单品的包装就是一个无声的广告，更是一个区隔不同品类的工具。就像洋河蓝色经典是在卖蓝，剑南春是在卖红；江小白是在卖时尚青春文化的空虚寂寞冷，但是他们的形象都有明显的品类区隔。

　　一个朗朗上口的好名字

　　起一个好名字，绝对会让一个超级大单品的打造具有事半功倍的效果。一个朗朗上口的好名字在不同历史时期也是有所不同的。早期的白酒品牌起名基本都围绕历史文化、地名和人名来做；例如衡水老白干、诗仙太白、水浒酒等。白酒“黄金十年”基本都是高大上的命名方式来做；例如国井、国缘、国窖等。近年来，时尚青春无厘头命名方式盛行，如江小白酒、泸小二酒、小样乳·酸菌、小茗同学·果汁饮料；他们几乎都出自朗朗上口的历史文化、地名、时代印记等具有超强记忆功能的词汇，让产品成长事半功倍。

　　一句精辟的大单品广告语

　　广告焦点只有一个，瞄准一个目标才能打中，在几个目标之间游离不定结果只会全部打空，都不到位。一句精辟的广告语胜过十万雄兵！好广告语可以直达消费者心灵最深处撬动他们购买的欲望。喝杯青酒，交个朋友；不可不醉，不可太醉，无上妙品酒鬼酒；怕上火喝王老吉……

　　一张视觉清晰的大单品主画面

　　用一张海报把一个大单品的精髓、卖点、诉求、承诺和气质，深深地刻在消费者脑海中，是一件看上去简单实际上极其复杂的事情。

　　超级大单品成功运营

　　的“九个一”法则

　　首先明确一个基本观点，超级大单品战略的实施和结果的达成是一个长期的系统工程。任何一个企业的超级单品形成，无不经历了运作方式的调整和战术动作的持续优化等不同阶段。其实，超级大单品运营成功还有个秘诀，就是企业长期坚持一个战略不放松的战略坚定性。

　　聚焦一个战略

　　超级单品的打造首先在战略上必须明确战略聚焦，让企业在5～10年坚持一个战略不动摇是打造大单品成功的第一步。在现实中，企业受经营多种环境的影响，经常会出现战略随意调整，导致最后方向模糊的问题。坚持战略是个简单又艰难的动作。

　　明确消费群体

　　少就是多，什么都要就什么也得不到。大单品的打造，需要解决产品到底为哪个群体服务的问题。一旦锁定消费群体就意味着要不惜一切代价和资源，在这个消费群体里面构建消费者消费意向根据地，进行消费意识的阵地抢夺战。

　　锁定产品形象

　　在打造大单品过程中，切忌产品形象今天红、明天绿。让产品形成视觉记忆点，深入目标群体骨髓，是打造大单品的绝佳选择。就像王老吉收回了加多宝的商标使用权后，由于红罐的记忆点深入骨髓，加多宝近两年才全线升级金罐。

　　聚焦主流价格

　　中国的市场因为结构多元，所以价格的选择对打造大单品也有巨大的战略意义，一旦价格选择偏离主流消费价格带，就会给大单品打造带来“事倍功半”的阻力。

　　好的产品概念

　　一个能落地的产品好概念尤为重要。例如，古井贡酒提出了“年份原浆”的概念并聚焦大量资源放大“年份原浆”概念，几年的时间，“古井贡酒年份原浆”的产品概念获得了广泛成功，形成了超强的附着力。

　　一个抱团打天下的团队

　　大单品的打造，背后的核心是组织再造后的匹配，组织不匹配，任何战略战术最终都会以失败告终。在大单品打造的成功运营法则里，需要理性地调整组织行为，让其抱团打天下。

　　一个动销组合推动

　　一轮又一轮的动销组合推动，让一个新产品成为成熟产品，直至成为一个叫得响的老产品。让老产品经过岁月洗礼后，成为一个“超级大单品”，这是必经之路。

　　打造一个样板市场

　　样板市场的价值是给打造大单品形成可参考和可输出的经营模板。一开始，样板市场的意义是用一个榜样标杆影响一群普通市场，让普通市场形成参照物，大家共同努力建设样板打造超级单品。几个轮回下来，就变成多个样板市场连成片，倒逼落后市场自发追赶，让良性市场质量整体升级，间接推动大区域大战略的超级单品形成规模。

　　聚焦资源

　　打造超级大单品核心是资源聚焦，以少胜多。这里面的资源聚焦是一个概括，包括组织资源、产品资源、市场资源、品牌资源等。只有将全部资源聚焦到大单品上，“超级大单品”的打造才指日可待。

　　（作者系营销战略管理咨询首席顾问、黑格咨询（北京）有限公司董事长）