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唐安俊:以超前思维打造酒中贵族
2016-08-18 10:48:43   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


龙虎酒这款定位高端、品质独步天下的“酒中贵族”,自2007年面市以来,一路高歌猛进,从一款小众的高端健康白酒,成长为新锐名品。

这都与运作方重庆俊美酒类销售有限公司总经理唐安俊的定制化、情感化、互联网化的超前思维分不开。

精耕商务市场,走定制路线

从2014年年初开始,白酒行业的“定制化”成为一种潮流。但是早在2007年,五粮液龙虎酒就确定了定制化、个性化之路。

“五粮液龙虎酒自2007年面市之后,就主要走团购渠道,每批产品都走定制路线。”唐安俊表示,为了体现产品的正宗性和独有性,增强产品粘性,他特意购买了一批定制机,将客户企业名称、企业LOGO、客户名字、客户生日等个性化信息全部按照客户需求印制上去。

唐安俊强调,这样不仅能够体现客户的价值,更为重要的是,也能够体现出五粮液龙虎酒的品牌价值——当初经营通讯器材生意的唐安俊之所以跨行经营酒类,最大的理由就源于此。

值得一提的是,定制酒的价值与潮流,是在2014年之后才开始大规模出现的。

目前,提供定制化的酒品服务已渗透到行业的方方面面。近几年,各大知名酒企每年都会推出诸如“生肖酒”“封坛酒”“纪念酒”“收藏酒”等种类繁多的产品,凭借稀缺性与独特性,受到消费者的追捧。

“定制酒”成为一种行业潮流、消费潮流。业内认为,一则是其作为团购的升级版而受到企业重视,再则是符合市场细分化的发展趋势。

“自2013年限制‘三公消费’的政策被各级政府贯彻执行之后,团购渠道受到严重影响。”有营销专家表示,团购渠道也由政府的政务消费转向企业的商务消费。

团购转向商务消费,商务消费的主要群体包括企业客户、个别高端消费领袖等,对产品的独有性有着极高的要求——他们往往希望用于接待客户的产品带有自身企业的印记。

“我们在五粮液龙虎酒面世之初就意识到了这一点。”唐安俊说,五粮液龙虎酒的品牌价值毋庸置疑,但是团购渠道势必面临升级,这种升级如何体现呢?这就是个性化、独有化,以此体现出目标消费者的价值感、专属感。

实际上,定制酒源自国外。一些葡萄酒庄园就会从葡萄品种、采摘季节、口感选择、酿造工艺、陈酿时间以及最后的包装造型环节,为顾客提供非常独到的定制服务。其后,这种定制化理念被引入国内白酒行业。

小众化、细分化也是定制酒兴盛的重要原因。业内人士指出,在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场组合,以满足每位顾客的特定需求,成为酒企的新机会。

在唐安俊制定的商业策略之中,定制化、个性化渗透始终,他强调,无论客户用量大小,每一个批次的产品,均实施定制化。

增强客户粘性,重情感营销

定制化产品体现独有性、专属性,而情感化营销的推进,则更增强了客户粘性。

“我是把之前经营通讯器材行业的经验,移植到酒类运作之中。”唐安俊说,情感营销是最重要的经验,也是增强与消费群体联系的重要手段。

在运作五粮液龙虎酒之初,唐安俊在自己叹服于这款产品的口感与品质的同时,也想到了与大家分享——他将100多箱五粮液龙虎酒免费赠送给朋友,使产品口碑得以迅速扩散。

之前在通讯器材行业做得风生水起的唐安俊拥有60多家通讯门店、几百名员工。之所以能够拥有如此规模,与他实施的精细化管理、情感营销分不开。

他规定,员工必须把每一位进店消费者的信息进行记录,维系与客户的情感联系。每当有新款手机到货,或运营商推出优惠活动,必须第一时间通知消费者,给予消费者购买产品的理由,以增加消费粘性。

在进入酒水行业之后,在五粮液龙虎酒的营销过程中,唐安俊同样采用这种手法,他让公司记录每一位客户的信息,让员工与客户之间保持持续沟通,尽量给客户提供最合乎其要求的专属化产品。

“记录客户信息,是要让营销的环节更为数据化、精确化。”唐安俊说,这是现代企业精细化管理的一个部分,也是精细化营销的重要内容,与产品定制化的定位相契合。

在此前提下,企业管理上的每一个执行细节都可以做到数据化、精确化。唐安俊认为,产品和服务的高质量不是粗放的管理模式可以创造出来的,而是要通过精细化的管理来实现。

譬如,在体现客户专属性、个性化方面,客户的个人喜好、生日……这些因素统统都可以用记录在案的数据加以说明,同时在定制环节加以体现,来满足客户需求。

增强粘性、在业务之中注入情感的方式还有很多。在唐安俊看来,与客户之间并非简单的买卖关系,与客户的情感联系也不可以在买卖结束之后就完结——很多客户会收到俊美公司的赠送品,包括精美的酒杯、充满艺术感的传统陶瓷杯。

“在商务消费之中,酒类产品可以拉近双方感情,可以给客户带来愉悦的精神享受,但是也会产生醉酒的烦恼。”唐安俊认为,急客户之所急,解客户之所需,就是与客户增强感情、回归消费的终极目的。

为此,俊美公司特研发了一款解酒、醒酒的功能型饮料“酒宝宝”,作为增值服务提供给客户。

这款解决客户实际需求的产品带来了意想不到的效果,更拉升了五粮液龙虎酒的销售量。

打造新式平台,“互联网+”来助力

定制化解决了产品定位问题,情感营销则增强了消费粘性。而运用最新的互联网技术,嫁接电子商务平台,则给五粮液龙虎酒带来了快速腾飞的机遇。

“不仅要有营销模式的更新,还要有渠道的革新,更要打造一个新式平台,使之成为产品赖以发展的基础。”唐安俊说,对于热火朝天的“互联网+”,对于电子商务,俊美公司逐渐找到了一个平台化、线上线下一体的解决方案。

“将产品嫁接到一个全国性电子商务平台之上,打通线上线下,以积分累积获取优惠的方式增强粘性,让消费者一辈子都买我们的五粮液龙虎酒。”唐安俊说,这个全国性电商平台就是脉单网。

脉单所提倡的 “分享经济”商业模式,可以将五粮液龙虎酒的线上线下打通,同时实现B2C与O2O。

在新的时代,消费不仅巨量地增加了创业的机会,而且对以前的“消费关系”也是一场新的变革。眼下,消费者已经上升为消费商——经营消费和消费群的商业人士。

这个模式改变了经营者赚钱、消费者花钱的状况,让消费者也参与到商业利润的分配之中。消费者通过脉单这个平台和模式,身份成功地从消费者变为了消费商。

脉单模式中最具操作性的要素,就是 “消费赠积分,分享有钱赚”。消费就送积分,持积分到脉单线下联盟商家和线上脉单商城使用, 随时随地使用移动端参与线上线下优惠。待累计消费满一定额度,即可获得一个积分点,积分可以到脉单线下联盟商家和线上脉单商城使用。

“消费者在线下消费购买龙虎酒的时候,可以获得积分,在线上购买的时候,也可以获得积分。”唐安俊说,线上线下的积分制已经打通,让消费者享受VIP待遇,并且从渠道上而言,O2O与B2C模式兼顾,让消费者更为便利。

从2007年五粮液龙虎酒面市开始,超前的定制化模式使其一枝独秀,而移植自通讯行业的情感营销更增强了与客户的粘性。如今,平台化、互联网化的新技术优势,又让五粮液龙虎酒获得了更大的发展空间,突破地域界限,将小众化的“贵族产品”推介给更多消费者。

编辑:赵果

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