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耀世之旅:加速五粮液国际化
2016-04-14 15:36:26   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


  4月20日,五粮液“耀世之旅”全球文化巡展将在四川成都正式启动。作为五粮液传播白酒文化、推进品牌国际化的盛事,该项活动得到了地方政府的支持,也受到业界人士的广泛关注。

  从1915年首登国际舞台,在首届巴拿马万国博览会上崭露头角,到2015年在意大利米兰喜获世博会大奖……100年来,以五粮液为代表的中国白酒产品,以优秀品质、独特风味享誉国际。但是,以往对于国内市场的过分倚重,让中国白酒一度失去了在国际市场上的话语权。

  如何重塑中国白酒的形象,在国际市场获得自身应有的地位?一线白酒品牌纷纷试水国际化,试图为处于调整期的酒业寻求突破口。实际上,酒类巨头五粮液一直坚持在国际舞台推广白酒文化,2016年度开启“耀世之旅”全球文化巡展活动,即是以文化为先锋,重塑白酒国际影响力的盛事。

  百年世博路,今日再起航

  从1915年开始,五粮液和中国白酒的国际影响力,都与世博会这一世界级盛会紧密相连。2016年再度荣膺世博会大奖,让五粮液在世界名酒舞台上声名鹊起,也成为启动“耀世之旅”全球文化巡展的最大动力。

  1915年首届巴拿马万国博览会上,中国品牌第一次在世界舞台上崭露头角,并获得了金奖。五粮液与中国丝绸、茶叶、陶瓷等展品一道,成为中国传统文化、传统产业的典型代表。

  100年后的米兰世博会上,中国企业则首次联合参展,向世界展示了中国企业现代化、工业化的风采。

  2015年5月1日至10月31日,第42届世界博览会在意大利米兰举行。米兰世博会以“滋养地球,生命之源”为主题,聚焦饮食文化、农业、食品等领域。中国企业联合馆以“中国种子——种子的梦想,汇聚的力量”为主题,汇聚中国最优秀的企业和最领先的品牌,在世界舞台集体亮相。

  “百年世博、千年传承、万众瞩目”——中国企业联合馆以 “民族品牌伟大复兴”的历史高度,在米兰世博会上展现中国企业的独特风采,百年品牌回归百年世博的历史传承,以及面对全球资源匮乏的可持续解决方案,展现中国人与自然“和谐相处”的哲学。

  由高粱、大米、糯米、小麦和玉米等五种粮食酿成的五粮液,则再一次亮相世博会,成为新时代里中国传统产业、“中国种子”的代表。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国表示,五粮液集五种粮食之精华,以古法酿造。这既是历史的传承,也是文化的反哺。无论从白酒酿造,还是从企业发展来讲,五粮液都具有“中国种子”的精神内涵。希望借助米兰世博会这个平台,让五粮液这颗“中国种子”在米兰、意大利乃至整个欧洲生根,并开花、结果。

  中国企业联合馆执委会主任陈安杰表示,五粮液作为中国传统民族产业、中国白酒的典型代表来参展,不仅很好地呼应了米兰世博会“滋养地球,生命之源”的主题,也诠释了中国人民对资源、能源、食品等利用和可持续发展的智慧。五粮液成为中国企业联合馆核心合作伙伴,极大地丰富了“中国种子”的内涵。

  “五粮液成为中企馆的核心合作伙伴,与中国航天、中国商飞、中国南车、宝钢集团、上海电气、光明集团等一批参展企业,以上天、入地、下海及滋养生命为展示主线,展现中国‘智’造与自然‘和谐相处’的哲学,向世人回答中国企业和企业家对可持续发展问题的思考和责任担当。”陈安杰这样评价五粮液的参展。

  陈安杰认为,中国企业走出去,是国家的重要战略。多年来,五粮液作为民族品牌的代表,始终在探索将五粮液这一“中国种子”播撒到全球,促进中西文化的交流。

  业界认为,与100年前初登世界舞台、让世人了解中国传统产业不同,如今已经实现工业化、市场化的中国名酒五粮液,肩负着推广中国白酒文化,带动白酒全球化、国际化的重任。

  文化交流从优秀的产品交流开始

  一百年间,中国民族工业有了长足进步。如今的五粮液已经成长为年销售额达数百亿规模的白酒业龙头,足可比肩洋酒巨头。在酒业黄金发展期,五粮液一面注重发展国内市场,另一面也频频亮相国际舞台,为白酒国际化奠定基础。

  从2007年参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等与国外渠道商接触,寻求国际贸易机会,到2008年在欧美市场投放广告,塑造品牌形象、展示中国名酒风采;从2010年,中国香港旗舰店开业,到2011年1月登陆美国纽约时报广场“中国屏”;从2011年参展第九届韩国首尔国际酒类展览会,举行“世界名酒五粮液·相约首尔”品鉴会,到2013年受邀参加威尔士亲王查尔斯王子殿下的65岁寿宴,并在英国国会举行“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”;再到2015年在澳大利亚、新西兰举办高端品鉴会,直至在米兰世博会上揽获多枚大奖,五粮液国际化的脚步一直没有停息,在国际舞台上的步伐越迈越大。

  尤其是在米兰世博会上,五粮液不仅仅代表“中国种子”,更是作为中企馆指定用酒闪耀登场,展示 “中国酒、世界情”的故事。展台上陈列的不同年代的酒,展示了五粮液的百年历程。在世博会五粮液周期间, “中国五粮,香醉米兰”品鉴会等系列活动也逐一展开,世界宾客领略了中国美酒的风采。

  在五粮液受邀出席2015年意大利米兰世博会中国企业联合馆颁奖典礼(米兰站)上,中国企业联合馆执行馆长王慧表示: “很多人在米兰世博会上品尝了中国美酒五粮液。我们发现,真正具体的文化交流是从一些优秀的产品交流开始的。今天的仪式是对中国优秀品牌进行褒奖的一个仪式,希望有更多优秀的民族品牌和企业走上国际舞台。”

  借助“世博会”这个国际平台的肯定,五粮液得以将品牌影响力拓展到更大空间,而其在国际舞台上频频以品鉴会、文化展示等形式现身,无疑也大大提升了其他国家消费者对中国白酒的认知水平。

  “文化为先导”成重要战略原则

  对五粮液而言,世博会大奖不仅是国际市场对五粮液品牌的肯定,更是对中国白酒和中国白酒文化的肯定。除了品质与品牌影响力之外,内在的“文化感染力”则是连通国外普通消费者与中国白酒的关键点。为此,五粮液的海外拓展之路,将“白酒文化”传播放置于一个极其重要的地位,以“文化为先导”成为五粮液国际化的重要战略原则。

  五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥认为,在国内白酒市场出现波动、面临调整的当下,国际市场成为中国白酒未来新的增长点。为了大规模切入国际市场,五粮液从海外华人圈、“稻米文化圈”开始,展开了一系列文化传播活动。

  所谓稻米文化圈,主要分布于东亚、东南亚地区,包括与中国文化同根同源的韩国、朝鲜、日本、越南、新加坡、马来西亚等国家和地区,这些“泛中华文化圈”地区的消费者,对于白酒文化更易接受。

  五粮液的国际化战略步骤中,海外华人区、东南亚地区、欧美地区逐次排列。据悉,近年来五粮液在海外华人圈、日韩等地,通过文化推广获得较大影响力。与此同时,针对欧美等非“稻米文化圈”的文化活动也加大推广力度。

  2015年6月19日,五粮液公司与英国爱乐乐团全球首席战略合作签约仪式在北京耀莱中心举行。五粮液公司与英国爱乐乐团以新颖、独特的合作模式,着重在教育工作、文化交流等方面开展合作。

  刘中国表示,在2015首届中英文化交流年的大背景下,来自中英两国两个代表性产业的一次握手与对话,不仅是一次东西方经典文化的深度交流与融合,而且是双方跨界合作推动中国白酒文化与音乐艺术的复兴和繁荣,促进不同文化、文明之间的交流、理解和认同。

  英国驻华大使馆文化参赞潘露西对双方的合作表示肯定,“五粮液与爱乐乐团的新型合作关系令人鼓舞,希望中英两国能够创造出更多的中英文化交流机会。”

  除了音乐这一典雅的文化之外,与普通消费者紧密相连的消费文化、饮食文化也是五粮液推广的重点。

  刘中国表示:“在国外推广中国白酒,一定要把白酒消费文化和中国餐饮结合起来,大力倡导吃中国菜喝中国酒的习惯。”

  在米兰世博会期间,五粮液的展区更是首次采用多媒体人机互动方式。当游客靠近时,大屏幕就会出现两位中国先生,邀请游客入座并讲解中国白酒的历史、酿造过程、如何使用中式酒具、饮酒礼仪,还邀请游客与其隔空举杯互相敬酒。很多外国游客被独具魅力的中国饮酒文化所吸引,饶有兴趣地参与多

  媒体人机互动体验。通过这样的展示互动,五粮液不仅向世界推广了中国白酒产品,更向世界推广了独特的中国白酒文化。

编辑:赵果

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