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五粮醇新品引领中价位潮流
2016-04-13 15:08:27   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


  3月20日,以“匠心绽放,大师臻选”为主题的五粮醇战略新品上市发布会在四川成都举行,五粮醇畅享版、五粮醇第2代淡雅、五粮醇臻选系列、五粮醇荣耀上市20周年纪念版等多款新品正式发布。

  这是继淡雅五粮醇面市7年之后,五粮醇再一次推出重要产品,更是独立的五粮醇品牌管理公司挂牌一年之后首次发布新品。业界认为,消费升级带来市场对中档名优酒需求的增加,五粮醇推出战略新品,有快速占领中档消费市场的雄心。

  公司化运作后首推战略新品

  五粮醇品牌近年来发展迅速,年销量突破3万千升,品牌价值高达98.65亿元。

  五粮液集团相关负责人表示,五粮醇快速成长、持续畅销的根本就在于其贴近消费、不断升级。在五粮醇的发展历程中,有两个产品线起到了关键的作用:其一是2002年推出的3D五粮醇,其二是2009年上市的五粮醇淡雅系列。

  五粮醇淡雅系列的口感很受消费者欢迎,与之配套的营销策略也经历了无数次的论证和实践,“系统的平台商以及厂商之间命运共同体战略合作”的商业模式受到了业内追捧。

  “淡雅系列的成功是厂商共同努力和精心呵护的结果。”五粮液相关负责人认为,这表明“共赢共建,厂商战略合作打造命运共同体”的策略是正确的,以价格体系为核心的营销过程管理的理念是正确的,平台商模式是先进的。

  今年春季正式上市的五粮醇畅享版、五粮醇第2代淡雅、五粮醇臻选系列、五粮醇荣耀上市20周年纪念版更被视为又一次贴近市场消费趋势的重大升级,也是继3D淡雅系列后再次推出的重要战略新品。

  “这也是五粮醇品牌营销公司成立后首推战略产品。”相关人士表示,之前五粮醇的营销工作由五粮液下属的职能部门负责, 2015年在五粮液“创新驱动发展”战略引领及公司领导的大力推动下,五粮液为五粮醇品牌组建了专门的品牌营销公司,也是五粮液股份公司旗下中端价位唯一的单品牌专销公司。

  至此,五粮醇走上了“独立法人、独立财务、独立业务”的公司化独立运营道路。这是五粮醇在机制体制上的重要进步和创新,也为五粮醇推陈出新、不断贴近市场打下了良好的基础。

  全面覆盖中价位区间

  在行业率先开创“淡雅”品类的五粮醇,这次重大升级有何玄机?

  据悉,此次推出的5款产品,分别为五粮醇畅享版(35°/40°/50°、500ml)68元/瓶、五粮醇第二代淡雅(35°/40°/50°、500ml)128元/瓶、五粮醇臻选6(35°/40°/50°、500ml)168元/瓶、五粮醇臻选10(35°/40°/50°、500ml)268元/瓶、 五粮醇20周年纪念酒(50°、3L)2999元/瓶。

  “新品与老品互补打出组合拳,瞄准100元~300元价位段。”五粮醇品牌营销公司总经理田常春这样描述产品定位。

  对于五粮醇推出5大战略新品,田常春指出,五粮醇原有产品主要承载着五粮液100元价格带的战略地位,虽然价位覆盖70元~180元价格带,但是主要战场在100元以下;而随着五粮醇臻选6和臻选10的推出,弥补了100元~300元价位带的空白,将五粮醇的战略地位从100元价位段拓展至100元~300元。

  田常春表示,现在100元~200元价位段的市场容量正在快速增长,在经济发达地区已成为大众消费宴席市场的主流价位,并且这一趋势正向全国扩散,未来的增长趋势良好,这个价位段有重要的战略意义。所以,五粮醇将通过全新的甄选产品正式进军百元以上市场。

  随着五粮醇畅享版和五粮醇第二代淡雅的推出,新品将以100元左右的定价与五粮醇的原有产品形成对100元价格带的密集覆盖。

  第二代淡雅产品是淡雅口感的再一次升级,目标价位接近100元,要高于红淡雅,但依然在百元价位内,与三代五粮醇、红淡雅呼应,形成100元以内密集覆盖的格局。第二代淡雅处于非常成熟的主流价位之一。各区域品牌在这一价位段具有较好表现,并被消费者广泛接受,本价位市场容量同样巨大,战略意义重大。所以,第二代淡雅具有提升淡雅定位、丰富百元价位段产品的重要战略意义。

  五粮醇畅想版定价略高于三代五粮醇,走性价比路线,拥有超越同价位的酒体品质。五粮醇品牌公司对畅想版的定位是“包装简约大方,让消费者以更实惠的价格尽情享受更高的品质”;在市场策略上,更为灵活,能够短期上量,并与竞争品牌直接“格斗”。

  20周年纪念酒6斤装的大坛产品,主要起到形象展示、纪念收藏、促销推广的作用。

  可以看出,本次五粮醇推出的5款战略产品,在价位上既有补足也有强化,而在产品的口味与度数上同样有创新:本次上市产品均设置35°、40°、50°三个度数。其中,40°更被五粮醇奉为黄金酒度——五粮醇通过研究、实验得出结论,未来40°将会是黄金酒度,不仅能提供更柔顺的口感,饮用后更舒适,还能充分保留白酒的风格特点,更符合“淡雅”的特色。

  占领中产消费市场

  作为五粮液旗下核心子品牌之一,定位中低价位段的五粮醇承载着为五粮液培育基础消费人群的功能和使命,意义重大。因此,业界认为,五粮醇新推出的战略产品对于市场趋势的主动适应,对于中价位段市场的贴近,对于中产消费市场的瞄准,使得五粮醇具备了更多的竞争力。

  五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥和五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国都对五粮醇有所指示——要创新运作。2015年,五粮液公司为推动五粮醇专门成立了品牌营销公司。这被业界视为五粮液公司倾力扶持五粮醇的重要动作,希望五粮醇更为专业化、市场化。

  宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱中玉指出,“把握消费趋势、营销创新、培育忠诚消费者、完善营销体系、推动渠道转型”是五粮醇未来努力的方向。

  业界认为,五粮醇势必得到五粮液集团公司、股份公司的大力支持,聚焦资源重点打造。在品牌影响力、工艺品质上,五粮醇更是对五粮液的一脉相承。

  “五粮醇是五粮液旗下为数不多带有‘五粮’字头和旗号的核心子品牌,先期无疑借势五粮液的品牌影响力拓市,如今自身的品牌影响力也极为强大。”有业界人士认为,五粮醇自身品牌价值已高达98.65亿元,在全国有广泛的知名度,这是其推出战略新品的重要基础。

  此外,在品质和工艺上,五粮液、五粮醇同样也是一脉相承。五粮液有着非常严格的质量管理体系,是白酒行业唯一一个3次获得国家质量管理奖的企业。五粮液的质量管理标准全面超越国家标准,部分标准已经远超国际标准。例如,部分重金属检查标准的严格程度就高于国际标准的10倍。此外,五粮液还有严格的原材料管理体系,每一批产品出厂均需经过浸泡实验、翻滚试验、跌落试验、碰撞试验等一系列严格的考核。而五粮醇也同样得到了严格的品质保障体系的支持。

  五粮醇和五粮液是“同工艺、同原料、同窖池”。恰到好处的五粮配方双轮发酵、包包曲、分层起糟、按质并坛等独特工艺,保证了五粮醇的品质和特色。

  对消费者消费倾向的主动适应也是五粮醇的内在优势。本次新品在五粮液独特风味和淡雅五粮醇优势口感的基础上,进一步融合当前舒适型口感的发展趋势,并经过了数轮消费者测试,最终才得到了现在的优异口感。而3种度数的采用,也更富前瞻性。

  业界认为,白酒品质口感上的优势,可以转化为市场优势,五粮液、五粮醇的品牌号召力,势必将会在新品上得到体现。

  平台商模式是五粮醇快速发展的核心要素之一,业界认为,五粮醇经过多年发展,平台商模式日益完善,本次新品延续了平台商模式并作了进一步优化,新品要求五粮醇公司、平台商、经销商,三方签订战略合作协议,达成战略合作关系,因此厂商合作关系更为紧密,确保优势资源将更高效、更直接地投入到市场第一线。

  北京盛初咨询董事长王朝成认为,白酒行业在本轮的调整中,消费者在口感、度数和品质,以及消费习惯上又有了新的变化。五粮醇推出的战略新品与当前消费趋势具有内在一致性,是积极应对变化的表现。因此,他看好五粮醇战略新品的市场表现,认为其势必能够成为中价位段具有领导性的品牌。

编辑:赵果

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