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五粮液价格回升大势已定
2016-03-16 15:50:08   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


  2016年春节期间,各地消费市场反馈的信息显示,白酒依然表现出旺销态势,且消费升级的趋势明显,五粮液、茅台等一线名酒成为商务消费的主流。在消费带动下,五粮液价格小幅度上扬。

  业内人士普遍认为,经过2013年、2014年的震荡波动之后,一线名酒如五粮液在2015年积极实施稳价措施,加之大力度推进改革,涉及营销体制改革、所有制改革(混改)等等,使得其已经步入新的发展阶段,2016年五粮液价格稳步提升已经成为必然。

  “普五”稳步提价

  2016年春节期间五粮液表现出上升趋势,这与2015年一系列消化库存、稳价措施分不开。

  2015年8月,五粮液将“普五”出厂价从609元/瓶上调至659元/瓶。对此,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国表示,这样的结果与五粮液的相关措施分不开,五粮液信守对经销商的承诺,持续提供市场支持和品牌维护,施加推力与拉力,保证了五粮液价格稳中有升,逐步上行的趋势。

  早在2014年五粮液1218第十八届厂商共建共赢大会上,刘中国就表达过要确保五粮液出厂价稳定的承诺:“2015年将梳理好产品价位,由高端带动中低端,而不是高端压中低端……全面消化市场存货,稳定普五价格体系。”

  市场观察人士认为,2015年的一系列市场表现,证明五粮液始终推动稳价策略,从营销体系、厂商关系、各项价格管理政策等多方面进行推进,从而完美回报市场。

  五粮液在2015年措施不断,首先是大力推动量价均衡,促进网络强化,进一步加大消费者培育力度,通过举办大型活动稳定品牌美誉度,稳定价格体系。

  五粮液股份公司对于“普五”的战略地位一直坚持,按照五粮液方面的描述,“普五”是五粮液公司核心中的核心,是战略龙头产品,是营销工作的重中之重。

  从2014年开始,五粮液就一直坚持“控量稳价,量价均衡”的策略思想,以谋求逐步实现市场价格企稳回升,保障渠道的基本收益,谋求质与量的共同发展。

  五粮液相关负责人表示,2015年度,五粮液在销售计划上,综合考虑行业趋势、渠道态度、动销状况、库存情况以及上年度的销售数据等因素,编制科学合理的销售计划。在销售执行过程中,实时跟踪,对进、销、存各项数据和市场舆情进行动态分析,并进行合理调配,维持销量和价格的动态平衡。

  其次是加强市场管控力度,对渠道精耕细作,全面完成经销商责任区域(渠道)划分,彻底肃清渠道建设环境。

  渠道的理顺和管理被看做是五粮液营销改革的一项重要工作,2015年,五粮液加速直分销渠道模式的建设。据悉,五粮液推出直分销模式的核心目的是在增加渠道覆盖范围的同时,又尽可能地保持市场秩序少受窜货、乱价等现象的干扰。这一模式虽然在市场覆盖效果上不如渠道扁平直接,但在管理效果和成本上要优于扁平化的渠道。

  此外,五粮液也对传统的KA渠道进行理顺,对现有供货关系全面深入地梳理,以“普五”、“五粮液1618”为核心产品展开KA特约供货关系的建立工作;在2015年没有新增KA渠道特约供货商,强化KA渠道市场秩序管理,在KA渠道合同中明确授权供货的区域和渠道,对于违规销售的KA渠道特约供货商,加大了处罚力度。

  改革奠定上升基础

  除了常规的稳价措施之外,2015年度五粮液积极推进的营销体制改革、所有制改革(混改),也被视为提升竞争力、促进价格稳定上升的重要原因。

  五粮液品牌管理事务部(下称“五品部”)的成立、直分销模式的推进,都是2015年度营销改革的重要成果,也是五粮液产品竞争力持续提升的根由所在。

  早在2014年五粮液1218第十八届厂商共建共赢大会上,刘中国就表示,为保证价格体系的稳定,针对“普五”价格管理,五粮液将新成立事业部,直管7个营销中心,合理管理市场,避免出现价格混乱。

  按照五粮液的规划,新五品部绝不是原五品部的简单重建,而是在充分考量了原五品部优势和不足的基础上,综合品牌推广和市场营销两项重大职能,为应对当前市场新形势而设立的全新部门。

  新五品部全面负责五粮液品牌的运作、管理和服务工作,下设品牌管理处、销售管理处、督导检查处、特渠管理处、综合服务处和七大区域营销中心,其中七大区域营销中心负责除了五粮液总经销品牌以外的其他产品和品牌的相关工作,包括五粮液品牌的建设和完善市场布局、建设和管理渠道、管理和维护市场秩序等销售管理工作。另外,还负责区域品牌的打造和运营。

  五粮液集团管理层认为,成立五品部会在价格管理和市场秩序的维护上实现重要功能,这对于实现五粮液的稳价提升至关重要,为此将原五粮液的督查职能划归五品部直接管理。

  营销团队的转型工作也借助于五品部的成立顺利推进——五粮液公司的营销团队要从“催粮催款员”真正转变成市场的服务人员和市场的战斗人员,商家要从坐商真正转变为市场上的行商。

  除了成立五品部之外,五粮液还持续推进了专卖店的公司化运作。经过市场调研认为,现在白酒销售微利化的大趋势,导致单一品牌的专卖店面临着极大的生存压力,而公司化运作可以给予专卖店更大的灵活性和发展空间。

  推行直分销模式也是2015年度营销改革的重要部分。五粮液方面推出直分销模式的核心目的是在增加渠道覆盖范围的同时,又尽可能地保持市场秩序少受窜货、乱价等现象的干扰。

  之前在2014年,五粮液在广东率先试行直分销模式,2015年度,将直分销模式推广至更多区域市场。

  五粮液相关负责人就此表示,分销模式使商商合作得以实现,进一步实现了产品深度分销,提高了五粮液市场全面覆盖水平;直分销模式对渠道商走出当前经营困境,实现优化经营非常必要。

  据称,在这种新的营销模式下,五粮液将与服务商共同分配产品顺价后溢价产生的利润,得以轻装上阵,精心培育各自区域市场,实现“小市场、大发展”的目标,促进平台服务商的转型发展,构建紧密的厂商合作关系。

  五粮液方面认为,直分销这一模式虽然在市场覆盖效果上不如渠道扁平直接,但在管理效果和成本上要优于扁平化的渠道,所以使得五粮液的稳价增长计划得以顺利推进。

  2016年继续提升

  2015年~2016年,五粮液在实施多项价格举措、持续推进营销改革之后,“普五”零售价格回升幅度超过预期。对此,五粮液相关负责人表示,2016年,五粮液将继续保持上升势头,使出厂价回升到高位。

  刘中国认为,“普五”价格未来能够逐步向上恢复,2016年,若进货价以659元/瓶继续往上走,公司将调整后的相应收益用于加大市场投入或渠道支持,也就是说,应该从659元/瓶恢复到689元/瓶,进而恢复到729元/瓶,这样公司可以加大市场投入和品牌维护等。

  在外界看来,这无疑是给出了一个清晰的提价路线图:659元—689元—729元。

  2015年8月,五粮液已经实现了提价,业界因此认为,在销售看好的形势下,加之五粮液改革力度与措施到位,这样的路线图应该很快会按计划实施。

  市场对于高端白酒认可度的提升、消费升级的来临、酒业的回暖,成为了五粮液稳步提升的外在环境。

  根据前瞻产业研究院发布的《2016—2021年中国高档白酒行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,2015年上半年,白酒上市公司的白酒销量增速大于5%,出现两位数增长的有水井坊、老白干、贵州茅台、洋河股份、口子窖、酒鬼酒等,行业总体实现放量增长,增长基础扎实。而从季报数据来看,2015年前三季度,白酒行业18家上市公司中,有12家企业实现营业收入和净利润同比增长,即便2014年同期亏损严重的酒鬼酒和水井坊在第三季度也扭亏为盈。

  2015年1月~10月,白酒行业收入、利润总额分别同比增长7.75%和5.51%,利润数据复苏背后是民间消费对政务消费的承接及消费升级。白酒行业内部分化加剧,集中度提升,以优质一二线名酒五粮液、贵州茅台为代表的公司是强者恒强,增长确定。尤其是春节市场,高端白酒需求回暖。

  根据市场反映,五粮液在2016年春节期间出货量增幅巨大。2014年~2015年,五粮液对于经销商体系进行梳理,中小经销商已经陆续退出完毕,运营商团队保持稳定。

  2014年、2015年“双十一”期间,诸多名酒厂家与电商平台爆发冲突,直接原因与电商平台擅自降价有关,这是否会影响到2016年度五粮液的提价策略?

  实际上,五粮液已经开始注重与知名电商的合作——与京东合作开展“超级品牌日”,与1919酒类直供合作推出425ml小规格产品、规划自己的电商公司等。业内认为,五粮液采取了积极态度来应对可能产生的“电商扰价”行为。

  在解决电商这个后顾之忧后,在市场一片向好的形势下,五粮液的提价策略正稳步推进。

  刘中国表示,2016年一季度作为过渡,公司将给予市场支持,二季度到四季度将不再执行一季度的市场支持。根据2016年新的市场策略,五粮液不会再出台市场支持政策,市场费用将更多用于市场、品牌投入,以拉动消费者。

  同时,刘中国强调,五粮液公司还将明确五粮液总经销产品的定位、规范与梳理其价格体系。各总经销五粮液产品定位为普五、五粮液1618等主品牌产品的补充性产品,这些产品应根据不同的地域与消费需求开展研发,并根据现行价格体系进行相应调整。

  业内人士认为,这番表态无疑是在梳理内部品系,为五粮液的提价战略扫清所有障碍。

编辑:赵果

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