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名酒价格回暖,白酒市场复苏可期
2016-03-16 15:47:26   来源:《国家名酒周刊》   作者:石磊    评论:0


  自2015年底以来,名酒价格逐渐走出“U”型谷底,有的名酒企业选择直接提价,有些酒企则实施市场控货,为接下来的提价做准备。名酒价格“止跌”,这也预示着行业回暖,将取得进一步的恢复性发展。

  借“势”旺季

  去年12月18日,“五粮液第十九届1218厂商共建共赢大会”在四川宜宾五粮液酒厂召开。此次会议最大的热点,莫过于宜宾五粮液股份有限公司宣布,52°五粮液的出厂价格将继续稳中有升,计划从659元/瓶恢复到689元/瓶,甚至有可能达到729元/瓶。

  而随后的茅台经销商大会,则提出“加强市场监管,维护价格体系,铲除一切影响价格的不利因素”等具体要求,显示了其“挺价”的坚决信心,事实上,随着旺季市场的到来,茅台的市场表现价持续回升,在某些区域市场上,53°飞天茅台批发价由年初的810元/瓶,上涨到870元/瓶。

  而泸州老窖头曲也基本确定提价,根据“不以成本定价,而是根据品牌价值来定”的原则,泸州老窖头曲将定位于50元/瓶~100元/瓶,泸州老窖特曲则定为150元/瓶左右。

  郎酒的提价表现则比较“文艺”,在红花郎官方微信刊发的《2016我们坚持希望与美好》一文中提到:“将有计划、有步骤地稳步小幅提升渠道出货价格”,郎酒旗下的一些经销商随后表示,已收到郎酒方面的提价通知,自2016年1月1日起,红花郎全线产品出厂价都将有所提高。

  显然,提价已成为这个旺季的市场主流趋势,从另一个角度来说,各酒企也是有意选择这个具有特殊意义的时段,在调整价格结构的同时,向外界传递一种积极的发展讯号。

  针对经销商,提价意味着酒企对市场形势有了较强信心,已经有主动运作市场的空间和余地;价格坚挺还表明市场消费活力旺盛,此前深深困扰酒行业的库存危机,已得到有效解决,渠道中的库存状况处于非常健康的状态;而酒业产能过剩的问题在一定程度上仍然存在,通过价格提升,恰恰可以加快解决供求矛盾,提价能够突出名酒产品、优质产地的核心价值所在,通过价格杠杆和市场调节,进一步扩大优质产能的竞争优势,以强化其行业地位和市场话语权。

  而对于消费者,名酒产品在旺季时段提价,既有一个较好的心理适应过程,也突出体现了名酒品牌的价值优势。毕竟,经过此前连续多年的“跌跌不休”,名酒价格在消费者心目中已经到达了一个较尴尬的地位,其低价位表现固然对市场销量有所促进,但也在很大程度上拉低了名酒的品牌价值。考虑到酒类市场在未来的国际化竞争形势,在与全球高端酒类品牌的竞争过程中,这种品牌表现或将使名酒企业陷于困境。借旺季提价,不失为名酒品牌所发出的价值强音。

  顺“市”布局

  当然,我们不应孤立看待名酒提价这一市场现象,在高端产品稳价、提价的同时,各名酒企业对中档产品的市场布局也成效显著,在此基础上,名酒企业才有底气寻求高端市场的复苏发展。

  五粮液方面,其2015年的各项经营目标均顺利完成,实现2012年以来的触底反弹。其中,在主导产品市场价格与占有率有效回升的同时,包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、五粮头曲、尖庄等系列产品的销售也都在上年稳中有升。

  大约一年前,贵州茅台便正式推出了四大系列酒品牌赖茅、王茅、华茅、贵州大曲的多款产品,价格区间定位在100/瓶~350元/瓶。具体来看,除了赖茅之外,其余三个品牌王茅、华茅、贵州大曲均有其主打区域定位,王茅主要定位在东北、山东、华南、西北等地区,华茅主要在华北、河南、陕西、西南、华东等地区,而贵州大曲则只在贵州地区上市。

  由此,贵州茅台的“一曲三茅四酱”的系列酒序列已经形成,在中档价位上形成了更强大的综合竞争力。特别是作为贵州茅台旗下混合所有制改革的试点,由贵州茅台控股、中石化易捷销售有限公司和经销商深圳市国茂源酒业有限公司共同组建的赖茅酒业,将主要负责赖茅酒的运营和销售。借助于中石化易捷的资源背景,赖茅的销售渠道将包含传统渠道以及加油站、邮政等特殊渠道,这也给“赖茅”系列增添了更多的成功砝码。

  “郎哥”是郎酒针对中档市场打出的一张“王牌”,其对于郎酒的意义,并不仅仅是个战略性产品,甚至代表着郎酒对行业趋势、市场前景的理解判断,它是郎酒集团针对白酒调整创新所给出的一个“答案”。

  郎酒集团为“郎哥”产品设计了系统化的成功保障,从品质到诉求,从模式到工具,都已配备到位。特别是针对大众化、时尚化的市场需求特点,郎哥配置了“郎哥美食团”、“郎哥酒友会”、“郎哥伴你去旅行”、“郎哥团购佣金体系”等现代化工具,以协助经销商更有力地经营市场。相比于其他名酒企业的中档产品,“郎哥”更关注新兴消费群体和对营销武器的现代化升级,这或将是其抢占中档市场份额的独门武器。

  一方面向中档市场下沉,一方面将高档产品提价,在目前的市场形势下,这种联动模式显然是必要的,是名酒企业顺“市”布局的理性选择。

  从价格走势看行业趋向

  长期以来,名酒价格走势与行业发展趋向之间都有着密切联系。

  1988年,国务院放开13种名烟和13种名酒的销售价格。在此之前,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上相差无几。但从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价,打破了这种局面,也初步奠定了此后30年的白酒价格格局。五粮液在1989到2003年间,进行了4次提价,相继超越了泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手,茅五剑成为第一阵营的行业格局基本形成。

  进入上世纪90年代,白酒行业初遇调整期。为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”,施行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿,白酒行业也受到较大影响,一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力;二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令老百姓难以承受,不少酒厂的销售受到严重影响。

  在这一时期,白酒产量增速明显下降,为了应对市场危机,一些名酒企业选择“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”等策略,特别是通过降价策略,不仅有效提振了市场销量,还扩大了市场份额,尽管降价销售为一些企业赢得了阶段性的发展主动,但是从整体形势来看,降价确实与行业低潮联系在一起。

  更具标志意义的是所谓中国白酒“黄金十年”,在2003年到2012年期间,我国GDP年均增长10.7%,远高于同期世界经济年均增速3.9%,尤其是2010年超过日本,成为仅次于美国的世界第二大经济体,宏观经济的快速增长,为白酒产业的发展创造了有利条件。从2003年到2008年,白酒产业年均增速保持两位数,2008年爆发的世界金融危机使白酒增速稍缓。但在2009年至2012年,白酒又进入高速发展期,部分企业增速甚至超过30%,涌现出多家百亿规模的白酒企业,包括茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、汾酒等。从全行业来看,这个阶段的发展模式为双轮驱动,一是全国性品牌,二是地方优势酒企,均在各自领域取得了巨大成就。

  高端白酒是这一轮白酒大发展的主要亮点,一方面是高端白酒产品日趋成熟,除了传统的五粮液、茅台,像国窖1573、水井坊、舍得等产品逐渐为消费者所熟悉和接受,同时,这些高端名酒还呈现量价齐升的发展势头,甚至越提价,销量越增长。持续上扬的名酒价格,是“黄金十年”留给我们的深刻印象。

  而从2012年之后,白酒行业进入深度调整期,名酒价格持续下跌,一度到了“降无可降”的处境,直到这个旺季,名酒价格渐有回升迹象。根据之前的“规律性”表现,这一轮名酒价格回暖意味着酒行业将进入回升发展轨道,或者说,名酒价格回暖表明酒业调整基本到位,经过前期的改革创新,产品供给已适应新的市场需求,特别是新的高端白酒定位获得市场认可,白酒市场复苏可期。

  编后:

  古人云:“不谋全局者,不足谋一域;不谋万世者,不足谋一时。”这里的“全局之谋、万世之谋”,就是大局意识和战略思维。自2012年酒业处于深度调整期以来,2015年弱复苏势头逐渐显现,不管是酒企还是经销商,所有的酒业人士在充满期冀与希望的2016年,都需要深刻了解行业的整体走势。战国时期著名军事家鬼谷子也说过“知大势,才能伐谋”。只有把握住大局,才能更好地筹谋各自的领域,五粮液的经销商亦然。

编辑:赵果

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