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刘中国:拓市海外是转型发展的突破口
2016-03-04 09:54:10   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵    评论:0



五粮液集团公司总经理、股份公司董事长 刘中国

  在“十三五”开局之年,酒类龙头企业如何深化改革、调整转型?五粮液集团以自身加速“走出去”,布局国际化的行为给出了答案。

  五粮液集团公司总经理、五粮液股份公司董事长刘中国在谈及2016年的工作之时指出,2016年将进一步加快实施民族品牌“借船出海”战略,以文化传播搭建舞台,消除贸易技术壁垒,从而在根本上解决中国白酒走出去的问题,将中国白酒推介给世界各国主流生活圈,实现中华文化与世界各国的文化交流与融合。

  实际上,近年来五粮液的身影越来越多地出现在国际舞台上。在业界人士看来,这一方面是五粮液以自身的文化内涵和品质特色折服了国际消费者;另一方面,也是五粮液加快消费转型的必然结果。在刘中国看来,拓展海外市场是五粮液转型发展的突破口。

  国际化是必然选择

  对于五粮液而言,拓展海外市场,不仅是其提升自身国际形象的重要一环,同时也是其达成“千亿目标”、实施消费转型的重要战略。

  刘中国表示,国家“一带一路”政策也为酒企的国际化带来了无限的想象空间。对五粮液来说,参与国际市场是对自身品牌形象的宣传,也是对企业国际形象的提升。

  业内人士认为,“黄金十年”里,白酒的国内市场供不应求,利润高,空间大,很多品牌在战略上并没有规划到国际市场。2013年后,酒业进入调整期,白酒企业遭遇消费下滑的危机,社会库存高企、市场零售价下滑,企业产品销售遇阻。消费回归理性,白酒利润空间被压缩,为了寻求更大的市场空间,各酒厂纷纷谋求国际化。

  消费转型,是五粮液适应市场和经济新常态的重要动作。

  五粮液是龙头企业,是一线名酒,过去的产品是“皇帝女儿不愁嫁”。但是,在经历了改革开放、加入世贸组织等一系列经济市场化举措之后,消费市场形势出现了大变化,尤其是在经历了2013年的酒业调整期之后,生产消费模式已经变为“产——供——消”了。从“销”到“消”,一个字的变化,揭示出社会消费模式的彻底改变。

  这种变化促使名酒企业开始进行消费转型,寻找新的消费群体。国际烈酒市场的庞大空间、欧美新生代消费群体就成为一个重要目标。

  数据显示,中国白酒的生产量占全世界的37%,但贸易额仅为0.8%;而同为烈性酒的伏特加在全世界的贸易额中则占据16%,这其中的差距显而易见。

  除谋求市场化转型之外,寻求新的增长点、达成“千亿目标”,也成为五粮液拓展海外市场的重要动力。

  2010 年全球烈酒市场容量(消费口径)2092 亿美元,行业总收入916 亿美元,每年平稳增长2%~5%。按照该数据测算,2010年全球烈酒市场的消费量高达13000亿人民币,而2015年度国内白酒市场的消费量约为4000亿元。从人口占比来看,欧洲美洲烈酒消费人口占比约为49.5%,大于亚太地区。

  刘中国认为,中国白酒有着显著区别于威士忌、白兰地等蒸馏酒品类的竞争优势,她是唯一采用五种粮食固态发酵的蒸馏酒,具有不可替代的唯一性、鲜明的地域性、悠久的传承性。而随着白酒的发展壮大,深入参与国际市场竞争是品牌、企业外延式发展壮大的必由之路。欧洲作为全球最主要的酒饮消费市场,有着广阔的市场前景,是五粮液国际化发展的重中之重。

  拓市还需文化先行

  是什么原因使国内白酒在探索海外市场时遇阻?诸多国外烈酒专家认为——中国白酒在酒文化的推广上发力不足,缺乏行之有效的推广方法,无法融入国外主流消费者的生活与文化需求之中。

  诸多文化专家认为,酒企应当将白酒中的文化精髓提炼成系统的白酒文化思想在国际上传播推广,用五千年的东方文明“醉倒”外国消费者。

  实际上,在五粮液施行的海外拓展计划之中,主体策略就是文化先行。

  刘中国称,白酒在国外没有,只有中国才有,五粮液648年的历史从未间断过,一直在使用的窖池在国外也没有,这些都是值得大力宣传的中国文化。中国白酒要走出国门,就要让各国消费者了解中国文化。

  2014年8月,五粮液专门成立了四川五粮液文化旅游开发有限公司。刘中国认为,此举是“为更好地挖掘酿造历史文化内涵,让到访的游客充分领略五粮液的魅力,感受到五粮液的文化传承,将五粮液及中国白酒文化传播出去。”

  五粮液十里酒城每年接待中外游客达数十万人次。近年来,五粮液在积极做好慕名而来海外游客的参观接待工作之外,还以各种契机邀请海外嘉宾到五粮液参观考察,精心构建这条中外相衔的文化传播之路。

  一方面是让诸多国际游客领略五粮液的文化魅力;另一方面,则是积极走出国门,将五粮液的文化内涵展示于国际消费者面前。

  2011年,五粮液在韩国首尔举行了“世界名酒五粮液·相约首尔”品鉴会。

  2013年11月,刘中国受邀参加威尔士亲王查尔斯王子殿下的65岁寿宴,并在英国国会举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”。

  2015年6月19日,五粮液与英国爱乐乐团正式签约,成为爱乐乐团全球首席战略合作伙伴,共同推动中国白酒文化与音乐艺术的复兴和繁荣。

  2015年7月3日,五粮液在悉尼举办新品发布会及高端品鉴会,助推五粮液“国际化”战略落地实施。

  2015年7月5日,五粮液在2015年意大利米兰世博会上举办“五粮液活动周”,试图通过各种展示,让更多的欧洲消费者接触并喜欢上中国白酒。

  作为中国传统文化和白酒文化的传承者、传播者与引领者,五粮液的国际化之路,毫无疑问也正是中华文明的传播之路。五粮液的品牌效力、白酒文化的魅力正在通过这种文化先行的方式得以体现。

  促使自身加速转型

  对于五粮液集团而言,海外市场不仅可以提供巨大的增长空间,更是内外联动、加速其转型的重要战略。

  刘中国认为,在经历了2013年、2014年两年深度调整之后,五粮液在扎实做好国内市场的同时,对海外市场的重视度也是空前的。从美国肯塔基到英国伦敦,从澳大利亚悉尼到意大利米兰……五粮液正在借助国家“一带一路”战略和中国文化“走出去”的契机,加速推进五粮液国际化进程,提升五粮液全球影响力的意图十分明显。

  业内人士认为,目前中国白酒在国际市场上影响力较弱,这与国内名酒之前过度依赖国内市场的状况分不开。若五粮液在国际化的道路上取得重要突破,不仅可以为中国白酒找到一条发展道路,也会促使国内名酒企业从内增式发展朝着外向式发展转型。

  五粮液在国内白酒行业内已经是当之无愧的佼佼者,2015年其品牌价值达到761.26亿元,位居国内白酒制造类第一位。而在世界舞台上,虽然五粮液的足迹已经遍布海内外,出口数量在国内名优白酒中遥遥领先,但是与其自身在国内的地位相比,却微乎其微。

  但是,这几年间,五粮液明显加快国际化步伐,海外市场的销售出现40%的增长率。

  刘中国认为,五粮液在国际化上具备明显优势——前几年五粮液在名优白酒出口上曾经占到90%以上的份额,在国际上拥有较大的知名度和影响力,目前五粮液正计划重新布局,让海外营销落地。据了解,目前五粮液海外销售额仅占公司总营收的10%,五粮液计划在5年内实现海外销售占比达到20%。

  为了达成这个目标,五粮液一方面实施营销布局,另一方面结合国外消费者口味特点,开发并推出有针对性的产品。

  刘中国表示,五粮液耕耘国际市场多年,发现同样是海外市场但消费者的喜好却有不同,比如东南亚地区喜好500ml的普五,而英国市场并不像大家以为的那样喜好低度白酒,英国人酒量很大,而且喜欢高度酒,对浓香型的适应性很好。与此同时,英国的消费水平较高,交杯牌五粮液比国内市场的五粮液价格要略高。

  根据五粮液对于国外不同市场的研究,开发了一系列产品,比如交杯牌、长城牌。其中,交杯牌主要针对英国等欧盟市场,长城牌、普五面向全球市场,产品规格分别有375ml、500ml、

  750ml,度数分为35度、39度、45度、52度。

  在拓展海外市场的过程中,文化始终是重要主题。据透露,五粮液下一步有可能和艺术家们合作,开发更具文化色彩的定制酒,面向海外市场进行布局。

编辑:赵果

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