这其中，在诸多领域独领风骚的学界和文化中坚，不止成为年轻一代消费者的代表，更成为传统的传承者。

　　60后、70后终将老去，他们逐渐退出消费主体人群。但是，白酒文化的传统不会改变，正如五粮液传世数百年一样，江山代有才人出。实际上，汉服热、国学热的践行者多为80后、90后，而白酒文化的传承也必将被他们接棒。

　　年轻一代的消费文化成型

　　五粮液等诸多一线名酒将未来酒文化的传承寄予在年轻一代身上不无道理，他们有着庞大的消费基数，以及无尽的潜力。更为重要的是，年轻一代消费者的消费文化正逐渐成型，这其中，融合着传统与创新的内核正是酒文化发展所必须的。

　　“目前，白酒文化的传承主要依靠60后、70后，但是80后、90后正在成长，他们的消费潜力正在成倍增长。”营销专家李峰认为，青年人之所以被视为潜力巨大的消费群体，不仅因为青年人数众多，更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。

　　在诸多市场分析人士看来，青年人对于各种商品、文化、社交的需求更为多样化，他们与消费习惯相对固化的中年人、老年人截然不同。

　　“青年人的社交活动频繁，与异性交往较多，对能够满足社交需要的消费品有旺盛的需求，服饰、化妆品、电影、体育比赛、文艺小说、旅游及各种休闲物品等。”李峰表示，青年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次的生理需要的产品，到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象。各项市场调查都说明，青年群体在消费总量上或许不及中年消费群体，但是在多样性上却遥遥领先，而在发展潜力上，更会后来居上。

　　青年人已成为独立的购买行为决策者，具备了独立购物的能力，开始了自主性消费。同时，在整个家庭消费中，青年的消费选择和决策所起的作用也越来越大。目前，80后、90后大多已经进入工作岗位，有了稳定的收入来源，这为青年进行自主消费，满足自身各种不同需求提供了重要的物质基础。

　　更为重要的是，庞大的青年消费群体已经开始形成自主、多元的消费文化，这为白酒文化的传承和为白酒市场的发展创造了条件。

　　“一提到青年消费者，大多认为他们会有追求新颖的心思，但是实际上，青年人追求个性化的心理之中，对于传统的传承也分外重视。”李峰表示，一种新颖、时髦的产品面世，青年往往是捷足先登的消费者， “第一个吃螃蟹的人”。由青年人的消费开始，然后渐次影响其它消费群体对新产品的肯定和接受。

　　在敢于创新的同时，也有着逆向传承的一面——尽管中年一代成为酒类消费主体，但是他们的消费行为，是基于社会环境和习惯而成的，与传统文化的隔膜很深。年轻一代的逆向传承逐渐产生。

　　有观点认为，60后、70后的消费观念以功利性、实用性为主，80后、90后却有着个性化、价值观的考量。譬如，对于仅仅具有礼仪功用的汉服展示，60后、70后往往不屑为之，但诸多80后、90后却趋之若鹜。

　　功用之外，新颖、个性化的表达也成为青年消费文化的一个核心。正是基于此，创新与传统并融，多元化的新消费文化已经成型。

　　白酒文化氛围日渐浓厚

　　一方面是青年消费群体基于自主心理之上产生的对于传统文化的好奇与追求；另一方面，则是在诸多一线名酒品牌推波助澜之下，日益浓厚的白酒文化氛围。这成为青年一代接触、了解、传承白酒文化重要的社会基础。

　　“在上世纪80年代、90年代，虽然酒类市场蓬勃增长，但是白酒大多是作为功用性商品出现，其背后的文化内涵很少被人关注。”有研究者认为，之前白酒的商品属性被发挥到最大程度，其后，诸多富于文化内蕴的品牌开始注重于白酒文化的研究与传播，从而形成了日益浓厚的文化氛围。

　　在诸多研究者看来，白酒属于典型的传统与现代结合的产业——它的酿造工艺传承自前人，并在解放后实现了大规模的机械化、现代化。对于其发展而言，若单单注重其商品属性而忽略其内涵，则有断代的危险。

　　商品属性与文化内涵相铺相成，两者叠加产生的效应足以让白酒产业走得更远，得到更多拥趸。作为一线名酒，也作为传统文化的代表，五粮液在白酒文化的传承与创新方面走在前列，为白酒文化氛围的形成居功甚伟。业界研究者表示，五粮液从酿制工艺、酒质、酒文化传播等各个方面，无不体现了对于传统与创新的重视。

　　五粮液酒文化的传统核心在于中庸和谐——中华文化以儒家文化为核心，孔孟之道的核心在于中庸，就是追求内在与外在、传统与现代的和谐统一。

　　中国传统文化中的“中庸”之道在五粮液中可以找到新的解释：五粮液采天地之灵气，汇江河之脉流，融五谷之精华，纳人和之风情，把天地人的完美结合酿制成醇香的美酒，是一种真正意义上的天人合一；五粮液注重感官上的色、香、味俱全，讲究酒的内在品质——醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，正是中国儒家文化“中庸和谐”在酒文化中的最好体现。

　　2006年，五粮液抓住“海峡两岸祭孔大典”的契机，参加了中国曲阜国际孔子文化节。在以“弘扬优秀传统文化、加强两岸文化交流、促进开放合作发展”为主题的一系列文化、旅游、经科贸活动中，五粮液成为“2006海峡两岸同祭孔”曲阜孔庙祭孔大典惟一民间祭祀人，并被指定为本次祭孔大典惟一祭祀酒，藉以宣扬中华历史文化，弘扬具有深厚民族工业文化底蕴的酒文化。五粮液集团作为中国白酒的典型代表，与中国酒文化和儒家文化一脉相承，体现了中庸和谐、集杂成醇的文化理念。

　　青年一代成为传统传承的中坚

　　在青年消费群体个性化诉求表达的时代，在青年消费群体逆向传承的时代，在白酒文化氛围日益浓厚的时代，80后、90后无疑成为传统文化、白酒文化传承的中坚。

　　实际上，互联网时代，大数据的调查与分析也说明了这一点。在2015年，阿里巴巴研究院发布了首份《中国传统文化产业互联网＋的大数据解读》报告，以数据形式解读文化产业整体格局形势。

　　从数据来看，目前国内传统文化产业带仍存在发展不平衡的状况，东部地区和拥有深厚文化底蕴的地区在交易规模上占据优势，其中广州市排名遥遥领先，GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）占据全国的将近10％，连云港、泉州、北京、景德镇四地则紧随其后。从成交量看，以陶瓷等为代表的传统商品最为热销。值得一提的是，传统产业的买家普遍以80后为主、90后次之，五六十岁以上买家稀少，而水晶制品的买家中，90后买家数量最多，占比高达30％。

　　阿里巴巴研究院专家粟日表示，互联网正在革新一切，并引发包括传统文化产业在内的“技术—经济大变迁”，传统的产业带正在面临互联网的重塑。跟线下交易的信息不对称相比，电商平台可以清晰定位用户的交易，因此传统文化的互联网化是大势所趋。另一方面，这次的数据也说明，与之前普遍的看法不同，青年消费者不仅不抗拒传统文化产业，相反，他们正成长为传统文化产业的继承者和消费者。

　　要想让青年消费者成为酒文化继承的中坚，一线酒企的主动作为绝不可少。事实上，五粮液等名酒企业正在将传统与创新融合，让年轻一代更易接受酒文化。

　　早在1986年，五粮液第一个在全国建成了酒文化博览馆，从此在文化创新的引领下，驶入了文化营销的快车道。

　　在创新层面，五粮液更是积极作为。除了赞助多部文艺作品之外，五粮液还利用体育文化的传播作用，为自己传播品牌，收到了很好的文化营销效果。从2013年与中国乒乓球队签约到2015年世界乒乓球锦标赛，五粮液都很好地将“创新求进，永争第一”的企业精神融入到了中国乒乓球队的“拼搏奋进，永争第一”的体育精神之中，并通过体育赛事和活动，传播了五粮液博大精深的酒文化，达到了体育营销的目的。对此，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国说，这种文化的融合、精神力量的碰撞，便会产生强烈的火花，从而相互激励、相得益彰。