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白酒年轻消费者的断层
2016-01-27 10:08:00   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


  第十一届“中国青年领袖”颁奖典礼在北京什刹海剧院揭晓。颁奖典礼由《南方人物周刊》和宜宾五粮液股份有限公司共同主办,这也是中国青年领袖的第十一次评选。

  本届中国青年领袖的当选者包括:苏州大学功能纳米与软物质研究院教授何耀,内地知名男演员佟大为,内地知名女演员宋佳,著名作家、出版人许知远,著名导演、编剧李霄峰,民谣歌手钟立风,九球天后潘晓婷,作家徐则臣等。

  “中国青年领袖”是由《南方人物周刊》在国内率先发布的青年领军人物榜单,迄今已成功举办十一届,已经成为中国最具影响力的青年精英聚集盛事。获奖者既有大众耳熟能详的文体明星、商界执牛耳者,也有在各自领域独领风骚的学界和文化领域中坚,以及默默耕耘公益事业的青年,他们的力量汇聚在一起,影响和改变着我们的时代。

  “中国青年领袖”评选以品格、成就、年龄三个要素为标准,由专家评委会推荐候选名单,通过南方报业集团及各大门户网站进行公开网络评选,由广大网民参与投票,最终由评委会根据投票结果及综合考量,评选出12位青年领袖获得者。

  宜宾五粮液股份有限公司副总经理唐伯超在致辞中表示,青年领袖的评选是一项充满时代动感和强大感召力的活动,是对精英力量的宣扬、传递与赞颂。

  实际上,对于五粮液而言,参与并推动中国青年领袖的评选活动,体现了其对于年轻消费者的期盼与重视,也恰恰与消费者年轻化的市场趋势暗中吻合。

  年轻消费者出现断层?

  《南方人物周刊》主编徐列在本届评选活动中致辞中说,今天的社会中,年龄和经验不再是决定性的因素,而有旺盛生命力和创造力的青年,更能脱颖而出,成为竞争中的优胜者。这亦是《南方人物周刊》连续多年坚持“中国青年领袖”评选工作的价值所在。

  青年如此受到重视,但是对于白酒市场而言,青年消费者似乎成为一个即将离去的群体。

  “中老年是白酒的消费主体,年青一代已经远离白酒。”有人断言,中国白酒已经开始出现消费者断层危机,根源在于无法得到年轻消费者的拥护。

  有观点认为,目前白酒的消费者主要是社会中坚阶层——60后、70后,甚至于是50后,但是80后、90后消费者则寥寥。由于白酒品牌普遍缺乏能够满足年轻消费者需求的内核,在经营上缺乏与之有效的沟通手段,这些成长于网络时代的人群的白酒消费意愿将慢慢淡化。

  若真的如此,必将引发严重后果:年轻消费者一旦断层,白酒行业就会面临生存危机。因为80后、90后已渐成当下消费的重要组成部分,再过几年他们就会成为市场消费的绝对主力。

  “结构断层,关键在于白酒产品对于年轻消费者的需求把握不准,依旧沿用老一套,现在90后已经15岁到25岁,再过两年就变为消费核心,谁抓住了他们,就占领了未来。”普遍的观点认为,虽然目前并未出现大规模的危机,但是白酒企业若还是依旧按照老的做法,恐怕断层将不可避免。

  中商情报网研究员陈天宇表示, 80后、90后为主的年轻群体已经成为白酒企业潜在的消费主流,他们的消费习惯代表着白酒未来的发展方向。而这样的观点已成为白酒行业的普遍共识。

  有业界人士提出,十年后,这批以80后、90后为主体的白酒消费市场的规模能有多大?

  “白酒市场是一个动态变化的市场,其消费格局在不断的变化,目前来说,60后、70后是白酒的消费主流。”酒类营销专家陈俊琪认为,随着60后、70后在未来逐渐退出消费主流,80后、90后能否培养出白酒的消费意识,能否对于白酒有着正确认知,这无疑将对未来白酒市场产生重要的影响。

  正是基于这种担心,部分业内人士不禁提出——白酒市场是否会出现“消费断层”?

  这种担心出于两方面的考虑——第一,从年轻一代消费者的状况来看,他们所处的文化与消费环境,使得他们更为国际化,在这种环境之中,似乎葡萄酒、啤酒、鸡尾酒等产品更为讨巧;第二,白酒产品一贯的形象与宣传落脚点,都是在于强调其传统特性,而忽略其身上具备的现代性、国际性,那么在这种情况下,与年轻一代消费者的距离就会越来越远。

  上一代忠实粉丝逐渐老去,开始远离消费市场,新一代消费者的选择则日益多元化。在这种情况下,年轻消费者断层的担忧在白酒行业不绝于耳。

  白酒的传统化隔绝年轻消费者?

  白酒一度被赞誉为国粹,但也正因为如此,才有了年轻消费者断层的担忧。从酒类市场的实际状况来看,白酒偏好传统、偏好突出传承的特点一方面成就其国粹地位,另一方面则成为其消费断层隐忧的来源。

  “白酒注重传统,一直如此。”陈俊琪认为,作为少数几个古老产业,白酒产业身上融合了太多传统化因素,这就导致诸多白酒企业在宣传与推广之中过分注重传统化因子,将其作为卖点而大讲特讲。

  譬如,白酒在文化内涵方面的传承,动辄帝王将相……这种对于传统的执着,成为在如今酒类市场大调整时期的隐忧——很多业界人士认为,年轻一代消费者不具备对于传统文化的热爱,这或许会让为他们远离白酒。

  但也有观点认为,这种对于年轻一代消费者的判断或许并不全面,创新和对于时尚的追求是一个方面,年轻消费者也同样有怀旧和尊重传统的一面。

  中国青年报曾对2493名公众进行了一项调查(89.7%为 “80 后”), 结果显示,43.7%的被调查者有时怀旧,37.5%的被调查者经常怀旧,仅1.5%的被调查者从不怀旧。

  与此同时,2008年席卷全球的金融危机发生以来,当人们担忧本土老字号品牌在没有广告投入及面临激烈竞争的情况下该如何发展立足时,百雀羚、 郁美净、雅霜、海鸥洗头膏、蜂花洗发精、蛤蜊油、凡士林护手霜等国产老字号品牌销售情况超过强生等同类产品。2010年央视春晚后,沉寂多年的小虎队重新走红,小虎队的歌碟在音像店再度热卖,其中“70 后、80后”是主要怀旧消费群体。相关媒体调查发现,不止是小虎队的歌碟,其它如发条青蛙玩具、海魂衫、回力运动鞋、布鞋、搪瓷杯、麦乳精等曾经存在于几代人记忆中的怀旧商品, 也开始在市场上大行其道,导致怀旧消费被激活,并以惊人的速度重新畅销起来,赢得了一定的市场占有率。

  老品牌受青睐,部分新兴品牌也因为怀旧风而获得追捧。年轻消费者似乎在某一个时间节点都集体进入了一个怀旧消费时代,陷入了对过去美好事物回忆的一种渴望,对那些能够引发其 “苦乐参半记忆”的商品青睐有加,从而给众多商家带来许多商机。

  “有怀旧,也有对于经典与传统的尊重。” 陈俊琪认为,年轻一代固然有时尚化、潮流化、国际化的倾向,但另一方面,对于传统的传承,也主要依靠年轻消费者来完成,他们同样尊重传统。

  这种现代与传统融汇的特性,给了白酒企业更多机会。实际上,将现代与传统融汇,也同样是部分优秀白酒企业的追求。

  据介绍,五粮液传统酿造技艺的核心内容包括合理搭配高粱、大米、糯米、小麦、玉米等“五粮”比例的“陈氏秘方”,包包曲制曲工艺,跑窖循环、续糟配料、分层起糟、分层入窖、分甑分级量质摘酒、按质并坛等酿酒技艺,原酒陈酿工艺、勾兑工艺以及相关特殊工艺等“独门绝活”,这些传统工艺贯穿于五粮液制曲、酿酒、勾兑等三大生产流程的100多道工序之中。

  作为中国白酒的优秀代表,五粮液身上就体现了传统与现代共生共荣的特性。这恰与年轻消费者追求现代、尊重传统的特性吻合。

  一方面是对传统工艺的坚持,比如五粮液对于酿酒中从分层起糟、续糟、蒸酒到黄泥封窖,从量质摘酒到按质并坛等原酒酿造的过程迄今仍完全秉承传统工艺,采用人工操作完成。

  另一方面,则有现代化的创新,譬如对于由五粮液已故勾兑宗师范玉平所首创的勾兑绝技,五粮液就大胆引进计算机和色谱分析技术,实现了以仅凭口感勾兑到口感勾兑和仪器量化指标相结合的转变,二者相生相补,形成“勾兑双绝”,这对于稳定五粮液的风格特点、确保五粮液质量起到了不可估量的作用。特别是在大规模生产的情况下更能确保产品批次之间的相对一致性。

  白酒与新时代无缘?

  业界对于年轻消费者断层的担忧,除了白酒的传统特性之外,其身上所具备的社交属性能否被年轻一代消费者认可,也成为重要关注点。

  “60后、70后是社会中坚,他们饮用白酒,有着消费习惯的引导,也有着实际社交层面的需求。”营销专家吕正春认为,与身为社会中坚的上一代消费者相比,年轻消费者是否还借助于白酒进行社交活动,这成为业界担忧的关键所在。

  “白酒消费往往不是一个人的消费,白酒消费过程一般会伴随商务宴请、礼品馈赠、情感沟通等社会交往行为。”有观点提出,今天以80后、90后为主的年轻消费群体,随着年龄的增长会逐渐步入社会,参与更多的社会交往。与此同时,他们就会在不经意间“被动”地、越来多地接触到白酒。年轻消费群体日渐成长,融入社会的过程正是他们逐渐接触和感受白酒的过程。

  有观点认为,白酒是社会属性与自然属性高度统一的产品。业内人士指出,年轻消费群体在接触白酒的过程中会逐渐认识到白酒这种情感沟通、黏合的作用,并逐渐接受白酒消费。

  科学的调查数据也可以直观清楚地反映出白酒消费的变化趋势。从新生代市场监测机构CMMS数据提供的近10年来不同年龄段人群白酒饮用率的变化可以看出,随着年龄的增长,80后和90后的白酒饮用率在波动中上升,而50后、60后、70后则是基本保持稳定。

  陈俊琪认为,白酒身上所具有的社交属性,同样适用于年轻一代消费者。可能在很多研究者的印象中,80后、90后总是与贪玩、游戏、潮流相连,商务化的宴饮、酒局中的社交催化与其无关,但这是一种假象——随着80后、90后逐渐成长为各个行业的中坚力量,他们的社交化需求并不比前辈少,而在这样的情况下,白酒的社交属性与粘合作用会逐渐显示。

编辑:赵果

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