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五粮液的“互联网+”时代
2016-01-01 14:22:00   来源:《国家名酒周刊》   作者:熊曙佳   评论:0

  报道背景

  6月24日,部署推进“互联网+”行动的国务院常务会议成功召开。会议认为:“互联网+”是中国经济转型的重大契机,实施“互联网+”行动将促进经济转型升级。

  在白酒这一传统行业里,五粮液公司也将“互联网+”提升到公司战略层面,并以互联网思维指导公司的转型与升级。

  作为中国白酒行业的优秀代表,五粮液公司一方面以互联网思维思考五粮液公司“互联网+”这一过程的本质;另一方面,他们也通过不断的探索与实践,总结出了一套适合五粮液公司,且具有五粮液特色的互联网发展之路。

  本文通过解读五粮液的互联网思维以及五粮液公司如何以互联网营销谋变新常态,展示了行业龙头企业在互联网经济时代以及白酒行业调整期的努力探索,而这对于五粮液公司以及白酒行业的发展都是极具启发意义的。

  从1995年张树新创立首家互联网服务供应商——瀛海威算起,互联网在中国的商业化应用正好20年。在这20年里,互联网已经从农业渗透到制造业,再到现代服务业的各个产业领域,成为最具创新性、渗透性、黏合性的工具。

  而随着移动互联网技术的发展,互联网继续以前所未有的高渗透性,使现代生活及现代经济发生了深刻的变革。

  一方面,随着移动互联网技术以及智能硬件设施的飞速发展,在人们的日常生活中,手机以及穿戴式智能设备已逐渐成为人们不可或缺的“电子器官”,越来越多的人开始利用这些“电子器官”和互联网开启了一种智能、便捷的生活。

  另一方面,互联网技术的迅速发展给世界经济带来了巨大的变化,信息技术改变了原有商业模式的运行环境以及原有的商业规则、商业模式。它颠覆了一大批企业,成就了一大批企业,引起了各行各业对于传统商业模式以及经营理念的再思考。

  对于这种变革,宽带资本董事长田溯宁说:“未来的企业如果要互联网化,那么每家企业都必须有互联网的思维。在未来,不用互联网的方式来思考问题,就没有办法在社会上展开竞争。”

  而在行业发展速度换挡、产业结构调整以及规模效益进入下降通道的中国白酒行业里,五粮液公司正积极实施“互联网+”战略,如拓展互联网渠道,并通过与电商平台共同开发、规范线上消费市场,整合共享行销数据资源,为消费者提供更好的网上购物体验;通过各种移动社交媒体,助推品牌的传播与推广;子公司河北永不分梨酒业即通过互联网直面消费者,开展了互联网营销等等。五粮液公司的这些行动也开启了五粮液的“互联网+”时代。

  宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国认为,五粮液公司实施“互联网+”战略的过程即白酒这一传统产业转型升级的过程,在这一转型升级过程中,五粮液要“深度思考互联网‘+产品’、‘+客户’、‘+渠道’、‘+制造’、‘+资本’,来规划基于互联网和移动互联网下的新消费模式、新渠道模式、新销售模式、新传播模式的创新”。

  为消费者带来最好的体验

  在营销模式的转变过程中,刘中国要求,“五粮液的‘互联网+’要集合资源与能力打造极致产品和服务,从而带来最好的体验。”

  宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉认为,互联网思维就是用户思维,他指出:“互联网时代层出不穷的各种新技术、新设备不过只是手段,人本身永远居于不变的核心位置。”

  在互联网时代,消费者成为了前所未有的商业主导力量。在消费过程中,消费者也会自由地在线上、线下、虚拟、实体之间转换。在这一购买过程中,如果价格、体验、服务等其中的一项不到位,消费者就可能放弃某一渠道或品牌。

  所以,对于五粮液公司营销模式的转变,唐桥直言:“如何适应消费者,就如何改。”对公司而言,生产组织形式必将从“产供销一体化”转变为“产供消一体化”。

  虽然“为消费者而生而长”是五粮液公司一贯秉持的理念,但是现在的五粮液公司对于消费者的关注是更加深入的,公司高层对于相关战略的规划除了要求服务消费者之外,更要求全方位地关心消费者的真正需求。

  构建立体全渠道销售体系

  由于各国文化及经济发展的差异,互联网在世界各国的发展也各有特色。在美国,专业的互联网公司通过不断的创新,始终走在全球计算机及互联网技术的前沿;在老牌工业强国德国,无论是政府还是企业,他们都更注重于计算机及互联网技术与传统工业的结合,着力构建“工业4.0”的物理信息系统,从而保持德国在制造业的国际竞争力;而在中国,互联网技术的风靡更多在于它为商业创造了一个新的营销及供应的渠道。

  所以,在五粮液公司的“互联网+”这一转型升级过程中,渠道的转型升级是公司转型升级的一个重要方面。

  刘中国指出:“五粮液要构建‘线上+线下+O2O’的立体全渠道销售体系,即构建包括互联网、移动互联网、实体店等在内的协同营销。”

  在构建这一立体全渠道销售体系的过程中,五粮液公司强调建立一种新型的厂商关系,这种新型厂商关系首先要求厂家和商家有能力融入互联网的大潮;其次,新型厂商关系强调厂商发展及利益的一体化,厂商双方都要从对方的利益出发来考虑问题;除此之外,这种新型厂商关系还强调商家要以强大的执行力来实现厂家的战略部署,包括品牌推广的传播力和市场营销的销售力。

  建立企业与消费者的圈层文化

  随着微信、微博等社交媒体加入广告圈,互联网正在使品牌的传播方式和经营空间发生革命性的变化。

  虽然每一种传播渠道都有它特定的接受人群,但通过社交渠道开展直接的品牌传播,无疑是移动互联网时代最经济、效果最明显的方式之一。

  从苹果到特斯拉,再到小米和肯德基,越来越多的成功企业意识到品牌粉丝对于品牌的重要性。无论是狂热的“苹果教徒”,还是小米的“发烧友”,品牌粉丝的影响力越来越大。

  所以,对于品牌的推广与传播,刘中国指出:“要改变传统硬性的推送广告方式,要将文化营销贯穿于事件营销、场景营销中。五粮液未来‘互联网+’升级要从以渠道、营销为核心,转变为以粉丝经营为核心。”他认为,在移动互联网时代,通过“社群”或者“粉丝”,在企业与消费者之间建立起圈层文化是企业基业长青的必然结果。


媒体观点

  
  在“互联网+”的大背景下,中国最传统的白酒行业也与移动互联网、大数据等深度结合。五粮液在北京与吆喝科技签约,被视为是传统白酒行业在服务领域换代升级的重要事件。专家认为,未来“互联网+时代”,中国白酒行业将从传统的产品交易时代,进入情感文化消费时代。

  

  随着“互联网+”时代的到来,无论是酒企还是酒类经销商,都在努力拥抱互联网。五粮液作为白酒行业龙头企业,一直在积极探索互联网模式下的新路径。在“互联网+”这一国家战略的大背景下,五粮液必将迎来新一轮的发展机遇。

  

  “互联网+”是一场伟大的变革,其变革的深度和广度前所未有,包括观念变革、组织变革、流程变革等,最根本的变革是价值观的创新,一种新文明的变革。当今,“互联网+”是大潮流,在潮流面前,任何优势都是脆弱的,唯有拥抱互联网大潮,才能乘势而上,走上大发展的新台阶。

编辑:赵果

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