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深陷亏损泥潭 椰岛鹿龟能否重振雄风?
2016-09-19 15:44:47   来源:野牛股票APP   评论:0

说起保健酒,大家只知道“劲酒”。但曾几何时,“椰岛鹿龟酒”才是业内的第一品牌。至今,海南椰岛(600238.SH)仍然是保健酒行业在A股的唯一一家上市公司。

不过,海南椰岛早已今不如昔。今年上半年,海南椰岛营收总额为4.9亿,其中酒类收入仅为7287万元,同比下降22%。

而且,新增的贸易业务虽然带来了2.68亿的收入,但并没有带来一分钱的利润。由于主要贡献利润的房地产业务毛利率降低、酒类业务收入下滑,今年上半年海南椰岛的净利润为 -4515万元,同比跌幅3141.34%。

当然,即使再往前追溯,海南椰岛的业绩表现也称不上好。2015年营收共4.38亿,其中酒类收入只有2.57亿,还不到劲酒同年85亿销售额的一个零头。

事实上,海南椰岛的业绩似乎已经进入了一个持续性的“下降通道”。以下是其近年来的营收与净利润走势图:

自2010年开始,海南椰岛的营收一年不比一年,从16亿下降到4亿。净利润也是节节下滑,2011年净利润更一度亏损4600万。而如果扣除非经营性损益,其经营业务的利润6年内有3年都是负值。

“保健酒第一品牌”的生命周期

十多年前,海南椰岛也曾负盛名,得过“中国保健酒第一品牌”的称赞,也获过“中国保健酒消费者最喜爱品牌”的荣誉。2003年最高峰时,椰岛酒类实现的销售额有10亿,而彼时茅台的销售额也就24亿。

如今,椰岛却只能眼睁睁看着劲酒成为后起之秀。当那句“劲酒虽好,可不要贪杯哦”传遍大江南北的时候,椰岛鹿龟酒却渐渐淡出人们的视野。

冰冻三尺,非一日之寒。把时间线拉到更久以前,便能看到椰岛由盛及衰的全貌。以下是海南椰岛自2000年到2015年的营收走势图:

保健酒市场作为酒类的一个细分市场,虽市场容量有限,但竞争者少,所以海南椰岛也曾经历过一段高速发展的好光景。

从2000年到2004年,海南椰岛的营收一路飞奔,短短五年从2亿上升到13亿。此时,椰岛在销售额上也领先于劲酒,2003年其销售额已到10.13亿元,劲酒仅有4亿元。

分水岭是2005年,这一年,椰岛转型餐饮模式。

从市场层面来看,保健酒一直分为两个阵营,一是偏“保健品”,对应礼品市场,二是偏“酒”,对应餐饮市场。此前,椰岛和劲酒分属于这两个阵营。但随着脑白金等新型保健品的推出,礼品市场竞争进入白热化,所以椰岛也开始追随劲酒走“餐饮模式”。

劲酒攻克餐饮市场,尤其华东地区,是靠连续多年的亏损。而椰岛的股东是海口国资,国资企业在经营上偏向保守和稳健,多做多错,不做不错,因此椰岛始终无法下决心运用较大的资金进行市场营销运作。不下注不会输掉老本,但也无法赢得市场发展的筹码。

椰岛虽先后在华东地区的餐饮市场重点运作五指山酒、125ml海王酒,但均以失败而告终。此后椰岛便进入了发展停滞期,尤其是酒类主业,开始有衰落趋势。

股权争夺战冲击主业,“伟哥门”加速品牌没落

2009年,隶属于“宝安系”的富安控股成为了海南椰岛的第二大股东。宝安系随即与海口国资开始了长达五年的股权争夺战,最高峰时两者所持股份只差0.3%。虽然最终海口国资保住了第一大股东的地位,但这种争夺却导致了保健酒这一主业的荒废。

宝安是一家地产见长的公司,就是在其入驻椰岛期间,椰岛开始参与房地产业务,到2014年,房地产业务已经占到了总营收的39.13%。

期间椰岛还进军饮料、白糖、新能源和食用油等多项业务,均未成功,但投入不菲。

在这段时期,椰岛的营收虽然达到过16亿的最高点,但并未长久保持。新业务丛出不穷之下,海南椰岛的业绩没有获得改善,保健酒这一主业逐渐走向衰落。

而在2015年陷入“伟哥门”后,海南椰岛的境况更是难上加难。

此前椰岛虽然错过了保健酒行业飞速发展的几年,但至少鹿龟酒本身的品牌价值还是被认可的。即使在主业衰退的阶段,仍然连续四年被评为保健酒行业第一品牌。

2015年7月,椰岛鹿龟酒陷入“伟哥门”事件。由于被国家食药监总局通报鹿龟酒涉嫌非法添加“西地那非(俗称伟哥)”成分,椰岛的“保健酒第一品牌”彻底不保,鹿龟酒销量随之进一步下滑。

饮食类产品的质量一旦遭受质疑,对企业的打击可想而知。品牌声誉的急转直下,无疑让本就业绩低迷的公司雪上加霜。

民营化加速,椰岛鹿龟酒能否重振雄风?

近十年来,保健酒行业发展迅速,而海南椰岛却踟蹰不前,失去了突飞勐进的时间窗口和市场红利。海南椰岛的衰落,细究起来,主要是三方面的原因:

国资背景导致决策保守:由于海南椰岛的国企背景,导致决策缓慢,不愿投入资源进行大规模扩张。在酒业充分竞争的情况下,不进则退,前期市场真空期所占有的市场份额会逐步萎缩。

盲目多元化:虽然海南椰岛总是在年报中强调继续做大保健酒主业,但事实上,海南椰岛多年来酒类产业营业收入不断下降,在总营收的占比中也始终未见提升。公司先后介入贸易、食用油、新能源、房地产等多项业务。相对而言,劲牌公司一直围绕酒类甚至是劲酒这一单品进行经营。

争夺控股权导致内讧:海南椰岛盘子不大,市值不足60亿,但多年来,一直没有真正的控股股东。2009年宝安系入驻,椰岛的治理层之争持续了五年之久。如今,受让宝安系股权的东方财智,与海口国资也没能和睦共处。去年,海口国资投票否决导致重组终止,东方财智随即耗资9亿元大笔增持“篡位”,已有争锋之意。近期,在是否要开展衍生品投资业务等三项决议上,二者再次爆发矛盾,一度遭上交所询问“公司控制权是否稳定”。

好在2015年3月,海口国资与海南建桐签署了股权转让协议,这一股权转让申请已经报国务院国资委审核。如果成功转让,海南椰岛将彻底成为民营上市公司。

此外,新任第一大股东的东方财智,提出重新聚焦主业,定位“大健康”领域,做大保健酒和椰汁的理念。目前,东方财智正在推进9.2亿的定增计划,募集资金将主要投向保健酒技改工程、营销体系建设项目。

不过业内人士并不看好,一方面是保健酒行业内现在一家独大,所谓劲酒之下“寸草不生”;另一方面,品牌建立起来非一朝一夕,毁灭却是分分钟的事情,要恢复声誉并不容易。

意欲重新回归保健酒主业的大手笔投资,能否顺利实施,又能否让椰岛鹿龟酒“重振雄风”,还需要时间来验证。

编辑:王雅慧

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