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报告|关于8090后,《2016中国酒业白皮书》一线调查数据大披露
2016-06-22 11:39:13   来源:中国酒业新闻网   作者:华夏酒报团队   评论:0


 
6月16日,倍受中国酒行业关注的中国千商大会·乌镇酒业峰会在“世界互联网大会”永久会址乌镇开幕。在此次峰会上,《2016中国酒业白皮书》的发布成为一大亮点。其作者四川大学商学院教授、博士生导师牛永革在现场做了《80后、90后白酒消费特性和非常规营销》的主题演讲。
 
 


以下是华夏酒报(微信号:huaxiajiubao)记者根据现场实录整理了有关新世代白酒消费者及非常规营销的演讲要点。

80后和90后的白酒消费特性

牛永革通过前期全国性的大规模抽样调查,对白酒做了一个新的属性上的定义。他认为白酒是和消费者的生活是联系在一起的,比如说可以增强我们的友谊,让大家在一起高兴。

 

但牛永革指出,尽管白酒的益处显而易见,但其负向的伤害也不容忽视,比如说鸿门宴这一典型的历史故事中依托酒局而设下的陷阱。另外,从消费者喝酒后的体验来看,研究数据发现,20%的消费者在喝酒的时候没有体会到伤害性的体验,但80%的消费者或多或少都感受到身体上的不适甚至是伤害,表现比较多的是第二天头晕、第二天身体乏力、呕吐等短期的身体伤害。

白酒对于消费者还有一些长期的身体伤害,例如注意力下降,身体健康指标不正常等。此外,白酒的负向伤害还体现在对个人朋友圈的伤害以及个人面子上的伤害。将上述因子分析和伤害性体验汇集在一起,牛永革总结白酒是“爱恨相连”的商品。

新生代80后和90后对白酒的依赖特性。从折线图中,牛永革判断60后和70后是白酒的消费主力军,其次是两个新生代——80后和90后,他们对白酒的依赖程度显著低于60后和70后。同时,90后对白酒的依赖程度低于80后的1.18倍。

总的喝酒人群里面,51.8%的人群是白酒消费人群,77%是男性,23%是女性。白酒的非消费群体中,男性占到24%,女性占到76%。

针对新生代的性格和生活态度,牛永革认为,80后的人群相比90后而言,性格坚强善于交际,其生活态度相比90后也有清晰的生活目标。而90后的生活充实程度低于所有代际的人,他们希望承担责任的意愿低于80年代出生的人。同时他表示,90后挑战压力的意愿高于60后。

通过研究牛永革发现两类人群在香型上的选择也有明显特征。80后和90后比较关注的香型清香型、浓香型和酱香型白酒,这三类香型在代际里的回应比率均在15%以上。此外80后和90后的两代人认为自身没有特别的香型偏好的比例达到10.4%,这一点显著高于60后和50后。


关于新生代饮酒时的情绪,牛永革发现90后饮酒时的愉悦情绪显著低于60后和70后,而80后在饮酒时的愉悦情绪位于90后和70后之间。在平静和激动这两个维度上,80后和90后他们喝酒时候的激动程度高于前三个代际的人;在放松和紧张的情绪两个维度上,90后的放松程度要显著低于70后。

 

新生代消费者饮酒时的同伴特征。 90后的饮酒同伴依次是朋友、家人和同学。80后则是朋友、同事和家人,而且80后在业务关联人喝酒的频率比较高。另外他指出,所有代际的人共同点在于不愿意和陌生人在一起喝酒。




 

针对新生代消费者敬酒状态的问题,牛永革发现。90后与80后类似,喜欢敬酒和不喜欢敬酒的比例是相当的,而60后和70后更多表现出喜欢敬酒。在喝酒场所的选择上,90后的倾向依次为朋友聚会、家人团聚及节日庆典;80后则是朋友聚会和家人团聚。对此他认为,80后和90后家庭情结较重是主要原因。同时他指出,政务招待比例整体较低,而商务招待80后相对比较高一些。

在饮酒目的方面,牛永革认为绝大多数人在喝酒的时候,都对白酒富于了积极的情感,例如增强友谊,理解性的招待,对他人的尊敬或者让对方感到愉悦等。另外,50后在整体的喝酒目的方面表现都不如其他代际的人积极。




 

在购酒地点的选择上,牛永革指出, 90后通常会依次选择超级市场、便利店以及酒类专卖店。而80后会选择超级市场、便利店和酒类专卖店。另外他表示,新生代对白酒电子商务的依赖程度方面,80后最高是15.8%,90后仅3.3%。这两个新生代对于酒类产品的网购依赖程度较低。此外他指出,消费者不愿意在便利店和社区小店买高价白酒,而更多愿意到厂家直销店、酒类专卖店去购买高价位白酒。同时他建议广大电商在线上销售中的宣传及评论应当足够客观。







在价格偏好方面,牛永革研究发现,80后白酒自消费的价格大致为150元。90后则为80~120元。而在招待用途上,价格偏好整体有所提高,例如80后的价格偏好由120~200元提高到200~300元这一价位区间。另外,通过其研究,牛永革指出,80、90后新生代消费者相比50后而言更认同中国的酒文化,这是中国白酒消费的希望所在。







 

关于消费者主权和个体自主性的表现,牛永革认为,80后和90后这两个代的人个体自主性非常低,他们对广告判断比较弱。而消费者主权在5个代际里面没有差异,且消费者主权在各个代际里面都比个体自主性要高。同时,牛永革还对饮酒群体酒类的偏好问题进行了研究,他指出,白酒在所有酒种中的市场选择比例依旧最高,但90后不选择白酒的人群达到26.9%,同样需要引起重视。

非常规营销和游击营销

在演讲的第二部分,牛永革简要介绍了其关于非常规营销的一些研究成果。牛永革表示在常规营+销正常运营好的基础上,再加上非常规营销形成合力,能够有效推进市场的开发和维系。游击营销主要集中在时间、精力和想象方面,小企业一定要让自己方法有足够的释能,尤其是聚焦小人群上去。最后,在演讲中他向与会嘉宾具体介绍了五种方法。

第一种是环境媒体营销。企业可以将产品属性和环境的特征联系在一起,形成创意性和想象性的,让人感到非常惊讶的一种运用,另外利用产品的包装做产品的宣传同样重要。他以此次千商大会为例,认为此次会议利用服装表达会务成员对大家服务的热情便是利用了上述原理。

第二种是埋伏营销。企业可以利用媒体和公众对重大事件的关注,通过举办与重大事件相关的活动,使自己与重大事件产生关联,从而引起消费者的联想和媒体的注意。

第三种是秘密营销。企业通过在网络上控制舆论、制造舆论或是植入广告来对自己的销售进行促进。特点在于将销售目的隐化,从而吸引消费者的注意。

第四种是病毒营销。企业可以借计算机和人体病毒原理推送其信息,利用人与人之间的传播免费扩大。但牛永革同时指出,病毒营销的产品和服务要有价值,并采用无须努力就能向他人传递信息的方式。

第五种是街头营销。企业可以通过动画、肉眼草根的方式,抓住其有影响力的意见群体和有影响力的真实的顾客,通过他们进行聚焦宣传。

编辑:王吉本

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