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白酒消费时代:两大特征、三大趋势、四大转型
2016-12-27 14:51:40   来源:正一堂   作者:丁永征   评论:0

“不谋万世者,不足以谋一时,不谋全局者,不足以谋一域”,2017年,中国白酒首次进入消费主权时代,中国白酒市场的竞争环境、竞争格局、竞争要素和竞争逻辑将发生颠覆性变化。

那么白酒消费将呈现哪些新特征?白酒市场将会出现哪些新趋势?中国白酒企业下一步创新和转型的方向在哪里?这些都值得转型期的中国白酒企业思考。

判断一个行业是否进入一个新的阶段,从产业经济学原理上讲,一个重要的经济变量是消费环境是否发生根本性变化。从消费基础、消费能力、消费意愿和消费文化看,中国白酒已经完全进入“消费者主权时代”,中国白酒市场将呈现两大特征、三大趋势、四大转型方向。

白酒消费两大特征

特征一:聚焦中产化。未来五年,中产阶层的规模将大幅度提升,这为中国白酒消费提供了坚实基础。

让我们看一组来自高盛对中国2016年的人口统计数据。

根据国际通用标准,人均GDP达到8000美元时,中国将达到中产阶级消费水平。从数据看,2016年,除去老人、儿童,中国7.69亿劳动人口中,都市白领占19%,都市蓝领30.7%;两者占据总劳动人口的49.7%;消费水平已经达到人均8000美元以上,而农民工阶层未来收入也将大幅提升。另外,政府将释放诸多政策红利,助推中产阶层规模壮大。

可以预测,未来5到10年,中国白酒消费聚焦中产化特征更加突出。具体表现在:

1、茅台具备1500元市场价位基础,五粮液市场占位800—1000元。

2、500—800元白酒市场增长空间巨大。增长基础源于中国经济结构性升级与高端商务消费理性回归。

3、100—300元价位白酒市场将出现井喷式增长。

未来五年,一方面,中产阶层消费将从80元左右价位持续升级到100元以上价位,另一方面高端商务消费将会出现大幅回暖。

特征二:消费者主权化。2017年中国白酒消费呈现出明显消费主权化特征,消费者拥有更多选择权和知情权。消费心态更加成熟、自信和理性,对产品追求更加彰显个性、自我,更加强调健康、品质、体验,对高性价产品有着自己的判断,不再盲目信任广告和营销,喝酒和品质、喝酒喝健康成了新的利益点。

消费者主权化有两大标志:一是消费升级:表现在市场上就是价格升级和品质升级。2016年出现的超值光瓶酒成了新亮点,把光瓶酒卖到每瓶30元、40元,就是消费者对品质升级主张的最好表达。

消费者主权时代白酒市场的三大趋势

什么才是趋势呢。准确地说,趋势就是事物发展的规律性、前瞻性动向。从白酒发展的规律看,只有名酒引领的前瞻性创新,才具备成为趋势的条件。未来五年中国白酒市场将会呈现三大战略趋势,并对企业产生深远影响:

第一大趋势:”品类战略化“趋势。

2017年开始,“品类战略化”将成为包括名酒企业在内的所有白酒企业的集体战略行动。

茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和剑南春、古井2016年不约而同地做了了三件大事:

一是加速区域全国化进程。

二是加速结构中低端进城。

三是竞争要素强化组织化。

未来五年,省级领头羊、区域小而美企业的竞争战略关键是品牌化加品类化的双竞争战略,品类战略化将是未来白酒企业的战略趋势,白酒企业品类化课题值得研究。

第二大趋势:行业集中化趋势。

从行业竞争角看,名酒企业“强者恒强”趋势加速。

根据产业经济学基本原理:当一个产业达到一定规模后,该产业必然进入到寡头竞争阶段,因寡头企业规模、效益、人才等多重积累,市场竞争将会加剧和提速。

中国白酒行业经历了2012年多次调整后,名酒企业高端市场空间被压缩,一线名酒、区域名酒、省酒与个性化酒企市场的竞争格局被打破,直面竞争加剧。竞争结果必然是“优胜劣汰、并购提速、强者恒强”。

第三大趋势:竞争要素效率化趋势。

进入2017年,白酒企业的竞争要素将发生根本性的改变,由策略竞争转向效率竞争。竞争要素效率化将成为新趋势。

进入消费者主权时代的新阶段,在提高效率竞争上,管理要素大于营销要素。白酒企业更加专注于以下三个要素:成本、资源、组织。

白酒企业的四大转型

“营销环境变了,一切都要变”,对于中国白酒企业而言,从供给侧层面,一定要尽快改变从原来关注产品包装、关注概念、关注营销转移到关注产品品质上来,学会与消费者对话,完成三大转型:

第一大转型:品质革命。

消费者主权时代,白酒消费者更加注重品质,这就要求白酒企业做出新的转型:从重视市场转向重视品质,需要开启新一轮的品质革命。

第二大转型:品类创新。

品类创新是未来白酒企业市场竞争的关键。未来中国白酒的消费主流靠中产阶级,而中产阶级特点就是追求个性与差异,品类差异化未来会成为消费趋势。要实现品牌创新,需做到以下两点:

一是创新主品类。如白酒原来只有浓、清、酱三大香型,随着科技的发展和实践的创新,中国现在有十二大主流香型。

二是创新亚品类。如洋河从浓香中创新出绵柔浓香品类,乾隆江南酒从芝麻香中创新出绵柔芝麻香亚品类,古井从浓香中创新出淡雅浓香亚品类。

无论是省级领头羊还是区域小而美企业,品类创新将成为2017年市场竞争的不二法则法宝。

第三大转型:场景体验。

2017年开始,中国白酒市场上只会做渠道不会做消费者的企业一定没有未来。关注消费者、与消费者的影响、互动,增加消费者体验,将成为未来中国白酒企业营销的主旋律和转型方向。

白酒体验营销,可以从以下三大方面探索:

一是做文化体验:如建立白酒博物院、酒窖体验馆等。

二是做创新品鉴:线上联盟、线下体验、文化为体,志趣为先。

三是做社群联盟:建立模式和标准,经营核心圈层。

第四大转型:文化复兴。

这是最重要的,也是企业最容易忽略的。企业能够看得到渠道投入的显性回报,看不到品牌投入的隐形价值。

白酒消费其实是文化消费,否则就变成快消品消费,就是喝酒精,未来五年,任何类型的白酒企业,都应该把企业经营的中心转移到文化消费上来,这是企业生存的基石。

综上所述,在消费者主权时代,企业要掌握白酒消费的两大特征,把握三大趋势,做好四大转型,积极谋变,为企业的基业长青打下坚实基础。

编辑:张瑜宸

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